天下網商記者 汪帆

在移動互聯網不斷發展、新一代消費人群日益崛起的大背景下，近幾年來，美妝圈刮起一股“國貨風”。

新銳國貨美妝品牌不但頻繁出現在社交平台“種草”專區，還在618、雙11電商大促中創下銷售佳績，部分品類已有趕超國際品牌之勢。

在國貨美妝嶄露頭角的過程中，天貓作為國貨的堅定支持者，起到了重要的助推作用。

天貓雙11第一波，衆多新銳品牌表現亮眼。逐本卸妝油單品破千萬，成為天貓卸妝油類目雙11預售銷量最高單品。瑷爾博士33分鐘破千萬，一天趕超去年雙11銷售額10倍。AOEO、HBN、Dr.Alva等品牌都在11月1日這天超越去年雙11全波段。其中，AOEO、HBN更是去年才創立，原生于天貓的全新品牌。

國貨美妝品牌正經曆前所未有的“黃金時代”，而一個全新的革命已經來臨。

直到現在，趙曉幸依然清晰記得11月1日零點過後，老闆杜樂臉上難掩的驚喜。

趙曉幸是新銳國貨美妝品牌優時顔的電商銷售總監。這個“基因護膚”品牌由美國海歸醫學博士杜樂創立，天貓雙11“搶先購”活動中，開場15分鐘成交額就超去年整個雙11，開場30分鐘更是售出商品3萬件。目前，銷售額已突破千萬，且仍一路高歌猛進。

相比去年，成績可謂驚人！“今年雙11，我們期望能達到3000萬的小目标。”趙曉幸說。

為了沖擊這次雙11，優時顔“砸”掉了自己的直播間，公司80多名員工更是全員變身KOL。

9月，天貓号召商家嘗試雙11直播和短視頻玩法，優時顔愁壞了。“我們隻有一個直播間，裝修比較簡單，以往每天觀看量隻有兩三千，滲透率3%-4%，可以說毫無競争力。”怎麼辦？創始人杜樂大筆一揮，砸！趙曉幸帶着人，把原先的直播間全部敲掉，結合雙11和品牌設計，進行了一波全新的裝修。

優時顔還積極與各大品牌跨界連麥。“基本上天天蹲在直播間裡。”趙曉幸回憶，合作的品牌從家居到母嬰等領域，“我們挑選了諸如野獸派等時尚、有格調的品牌，一來符合我們的品牌定位和消費人群，二來也想借此豐富直播形式和場景。”

最特别的一場合作來自啤酒品牌百威。“選擇百威主要是因為他們的人群鋪得比較廣。”當然，優時顔還有另外一層考量。現今中國，熱愛護膚的男性越來越多，說不定他們就是潛在人群呢。

嶄新、豐富的直播間，帶來的效果顯而易見。10月21日，優時顔每場直播已達兩三萬人次，滲透率躍升至14%。

短視頻帶來的影響同樣驚人。視頻代替圖片成為商品展示頁的重頭已成趨勢，不過，由于沒有太多原始積累，要在短時間内拿出大量視頻素材并不容易。讓趙曉幸震驚的是，公司八十餘名員工自告奮勇，全員變身KOL，每人每天在公司釘釘群發出3-5個視頻成品。

“通過這次雙11，驗證了團隊的凝聚力。”趙曉幸說，“尤其阿裡也在很努力地扶持國貨新銳品牌，讓我看到了國貨的集體崛起”。

同樣感受到“國貨崛起”的，還有2019年成立、原生于天貓的品牌AOEO。

“實際上，我們2020年5月才開始真正推廣。”品牌創始人Nick自诩“小白”。這個平均年齡95後的創業團隊，成了雙11新銳國貨美妝品類的黑馬之一。11月1日零點剛過，1秒就趕超去年雙11全天營業額。

“我們昨天的成交是一千萬出頭，”Nick說，這次雙11準備沖擊3000萬銷售額，實現全面突破。

AOEO團隊

突破來自品牌的點滴積累。AOEO非常年輕，但也正因為年輕，讓他們更靈活地站在風口上。

“此前，國貨護膚品更多是一些老牌品牌，我們想做更新穎優質的品牌，這塊市場是個缺口。”Nick大膽試水，通過1年時間反複打磨産品。2020年5月，他帶着AOEO這個主打植物科技護膚理念 的品牌強勢登陸，并依靠短視頻社交媒體成功出圈。

“基本上，我們一天的銷售額有70萬-100萬。”Nick介紹，在抖音，他們收獲了一衆鐵粉，複購率非常高。

但AOEO并沒有站内大促的經驗，這讓Nick對即将到來的雙11心裡打鼓，好在，天貓給到新銳國貨美妝品牌很大的扶持。“一步步帶着我們做，活動怎麼搞，大促怎麼做，有些在我看來其實是很愚蠢的問題，但天貓的美妝小二都不厭其煩回答。”

在Nick看來，很多人覺得扶持是資源位或者流量，其實不是。對于他們這樣的新手公司，經驗恰恰是最難得的東西。而一次成功的參與，不僅是絕佳的鍛煉場，更重要的是品牌信心和影響力的提升。

經此一役，Nick對國貨美妝更有信心。“我的目标是，用心做産品，認真做國貨，成為行業Top10。”

與白手起家的新銳國貨品牌相比，瑷爾博士有一個顯著特征——脫胎于護膚品原料大廠，福瑞達。

山東福瑞達醫藥集團有限公司成立于1993年，是國内知名作為玻尿酸原料研發商和供應商。2018年底，福瑞達推出新護膚品牌——瑷爾博士，主打“微生态平衡 ”概念。

這個品牌雙11表現也非常亮眼。“到2号，我們已實現3000萬的銷售額，是去年(雙11)的十倍。”瑷爾博士電商負責人王賀表示。

對王賀來說，今年雙11如此大的提升，有多方面的原因。首先，從産品層面，背靠供應鍊大廠的先天優勢，在産品研發和品質上有更多的技術加持。其次，品牌經過全面的前期調研，主打“科學護膚”，産品主要面向“熬夜受損肌”、切入細分品類做個性化定制的定位，非常适應市場需求。另外，瑷爾博士擁有一支非常專業的電商運營團隊 ，對客戶群體進行精準營銷。

瑷爾博士團隊

“大家都清楚，做品牌就是做流量。”王賀稱，“流量就是我們的生産力”。過去一段時間，瑷爾博士的直播時間每天長達10小時，目前已累計超5萬深度粘性的粉絲人群。

當然，最重要的一點，王賀認為，不管從會場流量還是品牌直播，天貓今年都給到新銳美妝品牌非常大的扶持。

不隻是優時顔、AOEO和瑷爾博士。以細分單品出圈的護膚品牌逐本10秒超去年雙11全天，卸妝油單品1小時銷售額破千萬，拿下當日單品類目銷量第一。HBN、Dr.Alva等在11月1日均超越去年雙11全波段。

新銳品牌們，正在超越大牌。在天貓平台，逐本這個國産新銳，用卸妝油“幹”掉了這一領域擁有近20年霸主地位的植村秀；花西子憑爆款散粉和雕花口紅，将紀梵希散粉“斬”于馬下；薇諾娜也在一些品類上打敗敏感肌市場深耕30年的法國雅漾。完美日記新品“小細跟”口紅表現也不亞于很多大牌，雙11第一波預訂出49萬件，現在正為11月11日的大爆發緊急補貨。

國際品牌長期主導中國彩妝市場的局面，被撕開一道縫隙。非常多的新銳品牌和細分領域的産品，不斷湧現。

從細分品類來看，國貨美妝黑馬中，完美日記、卡姿蘭等品牌，屬于全能選手；憑借爆款單品異軍突起的橘朵、逐本等品牌，将爆品優勢擴展到其他品類；梵貞、AOEO、初夏堂、優時顔、瑷爾博士等品牌，則不斷叠代産品，繼續深耕品類。

“現在是一個百花争鳴的時代。”王賀表示，其實中國的美妝業曆史悠久，從清朝同治年間的杭州孔鳳春就非常注重配方工藝。國外大牌長期雄霸的那些年，國産美妝市場漸漸萎縮。這幾年，國貨彩妝品牌通過打造爆款單品、走極緻性價比路線、線上斬獲先機、營銷另辟蹊徑、挖掘線下增長新動能等競争策略，與國際大牌錯位競争，快速俘獲Z世代消費者的“芳心”，在市場份額上奮力追趕國際大牌。

事實上，國貨美妝品牌正經曆前所未有的“黃金時代”。

國内美妝市場發展空間廣闊。據相關數據顯示：2019年中國化妝品行業市場零售額達2992億元，年累計增長率12.6%。

日漸成熟的市場教育，也為品牌崛起提供了極好的發展條件。而國貨美妝品牌的認知度和認可度進一步提高，“高性價比”替代了“低價低效”的固有印象。與此同時，資本市場也為國貨美妝的快速發展提供加持。

完美日記就在不到4年間獲得5輪融資，估值飛速攀升。10月30日，完美日記母公司逸仙電商向美國證監會遞交招股書，沖擊美股中國美妝第一股。

在國貨美妝嶄露頭角的過程中，天貓作為國貨的堅定支持者，起到了重要的助推作用。

大量國貨美妝入駐天貓，并在天貓持續爆發，一年一度的天貓金妝獎更是被譽為“美妝界奧斯卡”。2020年以來，天貓在扶持國貨品牌上持續加碼，推出“新國貨計劃2020”“超級新秀計劃”等。

當然，國貨美妝依然面臨不小的挑戰。“成分護膚”讓國貨護膚行業在供應鍊端的準入門檻降到最低，這也為新品牌發展提供了多樣便利。當熱潮消退，市場将步入澄清期，憑借營銷浪潮火起來的新興企業需要經曆供應鍊、産品研發等諸多考驗。

未來，國貨美妝行業洗牌将加速，品牌間并購将增多；品牌商的供應鍊參與度将提升，以構築護城河；線上起家的國貨美妝品牌，也将更積極地進駐線下渠道，多方面觸達消費者。

2020年，或将是新銳國貨美妝品牌“水落石出”的年份，一大批真正優質的品牌會脫穎而出。

即将到來的天貓雙11第二波，也就是11月11日，更是美妝品牌們比拼的最佳戰場。多個新品牌一邊緊急發貨，一邊補上更多的貨品，迎接更大的爆發。

這場戰役中，究竟誰能突圍還未可知。但中國美妝市場的革命，已經到來。

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