近日,外媒《好萊塢報道》發文稱,蘋果在與 HBO 争奪一項喜劇項目中勝出,獲得了此項劇集的版權。除此之外,曾導演過《星球大戰》的 J.J. Abrams 即将拍攝的一部科幻美劇,也被蘋果和 HBO 雙雙盯上,相互之間正在争奪版權中。
作為全球領先的消費電子産品巨頭,近兩年來蘋果頻頻在内容生産上發力,似乎賈躍亭口中「平台 内容 硬件 軟件 應用」的樂視生态,正在蘋果的手中逐漸成型。面對着電腦、平闆以及手機業務的逐步平穩,發力内容打造生态,或許是蒂姆庫克想到的持續輝煌的另一條道路。
單從蘋果2017年第四财季來看,蘋果的硬件營收仍然保持着增長。
2017年第四季度,iPhone 共賣出4668萬台,銷量同比增長了13.8%。
與此同時,iPad 也終止了常年的負增長狀态,銷量1033萬台,較2016年同期上漲11.4%;甚至于 Mac 産品較上年同期銷量都增長了10.2%,達到539萬台。
數據來自蘋果财報,圖片來自少數派
但是,特定時間段的銷量增長背後,是全球手機銷量的停滞。根據 Statista 提供的2007年到2016年十年來的全球手機銷量來看,在過去的十年裡,智能手機呈現爆發式的增長,但是,其增長趨勢,在過去的兩年内在不斷放緩。
圖片來自 Statista
在手機市場整體增長放緩的大背景下,本年度的 iPhone 銷量的增長,事實上是由于老機型降價帶來的銷量增長——在第四季度中,蘋果共有6大系列9款機型同時在售,這在蘋果的銷售曆史中是極為罕見的。降價的老款機型,成為了 iPhone 銷量提升的重要支柱。
于此同時,盡管 iPhone X 發布初期吸引了用戶的關注,但是近日,多名分析師均下調了2018年第一季度 iPhone X 的銷量,從5000萬台降低至3500萬台,來自投行 CLSA 的分析師 Nicolas Baratte 甚至表示,這一數據仍然高過預期。
iPhone 在全球市場上的利潤占比也不斷被三星及中國廠商侵蝕。根據 Counterpoint 發布的數據來看,2017第三季度,蘋果的利潤占比隻有59.8%,遠遠低于2016年同期的85.9%——早在幾年前,iPhone 在全球利潤的占比曾一度超過100%。手機行業的逐步成熟和飽和,使得iPhone 當年的銷售神話不複存在。
經過十年的發展,智能手機行業已經進入了瓶頸期,其發展路徑與電腦如出一轍。根據市場研究公司高德納公司提供的數據,2017年全球電腦銷售連續第6年下滑。這一系列信息,對于蘋果這家以硬件銷售為核心的公司來說并非好事。
而與之相對的,是蘋果在過去幾年裡,服務類營收的持續走高。在第四季度财報中,服務類營收從2014年的44億美元,增長至2017年的85億美元。持續提升的收入,以及内容為硬件銷售提供的用戶粘性,使得蘋果近幾年持續發力内容生産。
蘋果持續增長的服務類應收,數據來自蘋果财報
近幾年,蘋果在内容布局上的野心表現的越發明顯。
2015年,蘋果高級副總裁在接受《好萊塢報道》采訪時表示:「蘋果不會開展創造電視劇集的業務,也不會與 Netflix 和 Comcast 競争。」Netfix 是美國知名的在線電視提供商,Comcast 則是美國知名的有線電視供應商。
然而,在視頻業務上不作為的蘋果,很快嘗到了苦頭。根據寬帶網絡解決方案運營商 Sandcine 的數據顯示,2016年,美國前三大視頻網站的下行流量分别占比35%、17%和4.6%,蘋果的 iTunes 僅占2.91%。
圖片來自 Sandcine
之後,意識到危機的蘋果開始發力視頻業務,不僅與好萊塢談判試圖獲取新電影的播放權,同時還開始了原創視頻内容的探索。财大氣粗的蘋果手段簡單粗暴——挖人。
進入2017年後,蘋果開始大量聘請視頻行業的高管。從外媒報道來看,2017年,多位視頻領域的高管及專業人士被蘋果收至麾下,包括 Youtube 和 Spotify 的前高管 Shiva Rajaraman, WGN 的前總裁兼總經理馬特·切尼斯,亞馬遜國際視頻業務的負責人萬德爾,以及索尼、美國環球電視公司等各大視頻媒體行業的高管和專業人員。
除此之外,蘋果還宣布與知名導演斯皮爾伯格的安北臨電視公司合作,共同打造一項美劇項目。據悉,蘋果在2018年的将會在原創視頻領域投資10億美元,分析師稱,未來幾年其投資數量将增加至40億美元。
除去影視之外,蘋果還在圖文内容上進行布局。
早在2015年,蘋果便推出了自家的新聞應用 Apple News。但在當時,這一軟件隻是作為一款新聞聚合類的軟件。而在2017年6月,蘋果卻破天荒的招聘了首位主編,任職的是曾任《紐約雜志》執行總編輯的勞倫·科恩。大量的招聘人才,反映出蘋果發力内容的的決心。
與新聞、視頻影視業務不同,蘋果憑借 iTunes 在音樂領域一直處于業界領先地位。據維基百科提供的資料,2015年中上線的 Apple Music,在第二年便已經成為全球第二大流媒體音樂服務,僅次于瑞典的 Spotify。
新聞,音樂與視頻業務的多方面提升,使得蘋果從純粹的消費電子産品制造商,越來越向綜合性互聯網供應商轉變。
未來幾年,當蘋果将内容短闆補齊之後,其形成的封閉生态,與當年賈躍亭口中的「平台 内容 硬件 軟件 應用」的樂視生态不謀而合。隻不過,與賈躍亭的生态補貼硬件虧錢賣産品的方式相反,蘋果的硬件利潤是其重要收入來源。
過去的十年裡,蘋果憑借 iPhone 在軟硬件層面上帶來的影響,使其封閉生态,成為全球最龐大的平台之一。
2017年6月,Statista 根據蘋果官方的數據,對于過去十年内的 iPhone 銷量做出了統計和預測。根據 Statista 的數據來看,過去十年裡,蘋果累計銷售出12億台 iPhone,這一數據,相當于蘋果在過去的十年裡,平均每天賣出近33萬台手機。
而 iPhone 的熱賣,預計為蘋果帶來了7380億美元的營收,超過1000億美元的利潤。如今,蘋果的市值已經突破9000億美元大關,正向着萬元大關沖刺,其現金儲備高達2560億美元,真正的富可敵國。
圖片來自 Statista
iPhone 的熱賣,極大程度地提高了蘋果在其他消費電子産品上的影響力,品牌的成功,帶動了iPad 和 Mac 産品在各自市場上的表現。
除了硬件之外,蘋果在軟件上的成就同樣令人歎服。日前,蘋果公布了2017年 iOS 操作系統的應用程序和遊戲的開發人員收入,高達256億美元,相對于2016年增長了30%。這一營收水平,甚至超過了星巴克、高通或麥當勞的年收入。
平台、硬件、軟件及應用上的成功,使得蘋果封閉生态體系中,内容成為了唯一的薄弱環節。如果未來幾年,蘋果在内容上的投入能夠補齊這一短闆,它所構造的生态系統,幾乎就是實現了賈躍亭「令人窒息的夢想」。
蘋果總部 Apple Park
但是,強大如蘋果,在内容制作上也并非想象中那麼簡單。與 Netflix、谷歌以及亞馬遜相比,蘋果在内容上的差距顯而易見。十億美元的預算,也不過是 HBO 2016年預算的一半,與亞馬遜2013年的投入相當。考慮到蘋果本身已經落後太多,這家消費巨頭在補足内容短闆上,還有很漫長艱難的路要走,至于最終能否完成轉型或是布局,也需要打一個問号。
隻是,蘋果從軟件,到硬件再到内容,很容易令人想到,賈躍亭以内容為起點攻占軟件硬件的生态布局。而蘋果近來不斷高調的展示智能汽車系統的研發成果,更是與賈躍亭的法拉第未來處于同一行業之中。這樣看來,兩者之間,的确有着相似的地方。
當然,将蘋果和賈躍亭聯系在一起,并非是為了襯托蘋果的繁榮和賈躍亭的尴尬。從賈躍亭的生态構想為起點去分析蘋果的未來發展,的确能夠對蘋果的戰略布局有着更深入的了解。而作為旁觀者,對于「打造生态」這件事,或許有一個新的角度值得思考:
蘋果誕生與1976年,至今已經走過了42年。在這42年中,它創造出了偉大的産品,改變了世界,站到了科技領域的頂端。但是,它也曾創造過失敗的産品,甚至瀕臨破産。時至今日,在富可敵國的财務狀況下,這一科技巨頭依舊走的顫顫巍巍。無論是要做内容,做智能汽車,或是打造生态,都能看到蘋果小步試探、亦步亦趨的态度。
而成立于2004年的樂視,卻在誕生十餘年時,便試圖用大步流星的方式,打造出一個全球化的生态模式,在需要重金投入的汽車行業上,也像一個愣頭青一樣不管不顧,最終落到了崩潰的邊緣。
看來,國際巨頭也好,新興企業也罷,戰略上的眼光誰都不缺,缺的是能夠踏踏實實地創造産品,收獲利潤,探索邊界,以穩定的方式向前發展。生态二字,可能并不是上帝視角一般的戰略規劃,而是在緊跟時代的發展過程中,無意中編織的一張網。
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