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引言

常言“知己知彼、百戰不殆”需求管理是開展IPD管理的第一步。雖說需求的收集相對比較容易，但“千裡之堤潰于蟻穴”，往往在産品開發過程中需求提交人如不要先了解透徹、理解清楚，才能把它準确、完整地反饋出來，就會導緻後期開發出來的成果不一定能保證一定在市場上拿到結果。為了能把需求背後的邏輯深挖出來，這對大家的能力有一定的要求。

需求管理的重要性

透過現象看本質，需求管理能力已成為企業的核心競争力之一，越來越多企業已經認識到需求管理的重要性。我們發現很多企業對需求管理缺乏深刻的認知，并沒有建立有效的需求管理體系，嚴重阻礙企業的發展。主要體現在以下幾個方面。

01

長期依賴大客戶定制，或者采用模仿、跟随戰略開發産品，弱化組織對市場需求的探索、分析和管理能力。當企業面臨自主開發、轉型時，出現自身的需求管理能力不足以支撐業務發展需求。

02

有些公司的産品開發是建立在研發人員的想象中，研發人員根據自己的喜好和能力進行産品研發，導緻出來的産品千奇百怪，并不受市場和客戶認可。

03

有些公司雖然認識到需求管理的重要性，也開展了一些與其相關的活動。但由于調研和分析的人員能力不足，收集和分析的方法不正确，導緻收集到的是無效需求，不能是被到客戶的真正需求。

04

多數企業沒有建立起符合企業實際的需求管理體系，包括需求管理流程和相應的組織支持，導緻市場和客戶需求得不到有效管理，錯失機會無法快速地響應市場。

通過需求管理方式對企業進行分類，大緻分為以下5種類型

01

想象型企業，主要是以技術導向型公司，技術人員根據自身的角度設想客戶需求，後面出品結果技術很先進，市場不買賬。

02

被動型企業，企業被動地響應客戶需求，客戶需要什麼做什麼，在産品開發過程中常常因為客戶需求變更而變更。這個“客戶需求”也包括上級單位的指令。這種類型的企業，往往不具備大批量生産的能力，也很容易陷入産品線混亂，疊代斷層，研發浪費嚴重等問題。

03

領先型企業，企業主動探索、引導客戶需求，甚至發掘連客戶自己都沒有意識到的需求，這種類型的企業能理解和洞察“人性”，能夠透過現象看本質。

04

改良型企業，企業主動探索并索取客戶需求，基于客戶需求開發産品，主動建立需求管理體系，把需求作為管理對象，根據競争對手的同類型産品提升改良，用最少的研發産品快速占領市場。

05

跟随型企業，主要是參照競争對手開發産品，市場上什麼産品好賣，就出什麼産品。在産品開發時“知其然，不知其所以然”加上響應市場的速度慢，導緻當競品已經疊代，産品才推出。實際時效與性能與競品相差甚大

産品需求管理基礎概念

在和大家分享OR流程之前，先要厘清“産品”這個概念。狹義上的産品是指具有某種特定物物質形狀和某種用途的物品，一般都是指看得見、摸得着的東西；在廣義上的産品是指人們通過購買而獲得的能夠滿足某種需求和欲望的物品屬性的總稱。

01

核心産品，這是産品最基本的層次，是顧客購買産品的真正動機。

02

形式産品，指承載産品核心利益的各種形式，也就是通常所說的産品。

03

附加産品，指顧客在購買産品時得到的額外服務或利益，如提供免費送貨、售後服務等。

04

心裡産品，指顧客購買産品時的心裡感受和體驗，如産品的品牌、企業的品牌、産品的定位與顧客自身定位的符合程度等。

需求落差的痛點、癢點、爽點

所謂需求落差就是指客戶買到的産品和期待的産品不一緻時形成的心理落差，是客戶發現産品不能滿足自己需求時的“失落感”。而購買到的産品超出客戶期待時，客戶就有一種興奮感、滿足感。

如果對從客戶需求到産品交付這條傳遞路徑進行精細化分析，就會發現從客戶期待的産品到客戶接收到産品之間存在6個GAP，如果能消除這6個GAP，那麼産品就能最大限度地滿足客戶的需求。

01

GAP1

期待的産品和客戶描述的需求之間存在落差。

02

GAP2

客戶描述的需求和企業對客戶需求的理解之間存在的落差。

03

GAP3

企業将對客戶需求的理解轉化為産品需求時形成的落差。

04

GAP4

産品需求和産品實現之間存在落差。

05

GAP5

企業的産品宣傳和實際的産品之間存在落差。

06

GAP6

客戶收到的産品與最初期待的産品之間形成落差。

需求的種類

在日常工作生活中，需求是經常被人提及的概念。但由于其種類繁多，内涵廣泛常常被混淆。下面介紹IPD産品管理體系中非常重要的幾種需求，厘清其概念，對進一步理解需求并主動管理需求大有幫助。

01

用戶需求

用戶需求産品使用者在使用産品完成任務時的述求，如消費者使用産品時要求産品具有的功能、質量。性能等。

02

客戶需求

客戶需求是企業或組織的業務需求及産品使用者的用戶需求的統稱。

03

業務需求

業務需求通常在B2B企業比較多，反映的是企業或組織的利益述求，如公司或産品線的銷售目标、利潤目标、市場份額，也可能是某種職能部門的部門建設或能力提升的述求，與該組織的使命和業務目标相關。

04

市場需求

市場需求是針對具體細分市場而言，綜合考慮業務需求、用戶需求、競争及相關環境需求，通過市場分析形成的對市場計劃的描述，屬于共性需求。

什麼是OR流程，其目的是？

什麼是OR？——需求管理的英文是Offering Requirements，字面意思是供貨要求，或者産品包需求，簡寫為OR。

OR的目的？——良好的計劃是成功的一半，尤其對追求商業成功的企業來說，每一次投資都要努力追求好的回報，這就決定了需求管理的重要性。産品需求對産品開發項目目标和範圍起到決定性作用，充分的需求分析是産品開發成功的基礎，産品開發前期進行充分的需求分析，能避免頻繁變更需求對産品開發的沖擊，同時，在産品開發過程中面對瞬息萬變的市場環境，良好的需求變更管理是産品開發成功的必要條件。

OR流程的五個步驟

IPD的需求管理（OR）流程由收集、分析、分發、實驗、驗證五個階段構成，涉及了公司Marketing（C-MKTG）、各産品線Marketing(PL-MKTG)、産品開發團隊PDT、技術開發團隊TDT、辦事處/地區部一線、制造、全球技術服務等多個團隊和部門。OR需求管理流程由五個階段組成。

01

收集階段：收集階段是在RMT（需求管理團隊）組織下，通過OR項目推薦的相關需求收集方法，有計劃的主動收集客戶需求信息，确定并生成可能的産品包需求，為後續的分析、篩選和執行做準備。

收集階段強調：需求的主動性、有目标的收集以及需求提交渠道的規範整合。

需求可能來自各種内部和外部渠道。收集階段采用面向市場和客戶驅動的方法，生成高價值的客戶需求。所有通過主動、被動渠道收集的客戶需求（包括客戶承諾）都必須錄入需求管理數據庫，以便統一分析和優先級排序。各部門原則上不考慮未經統一平台進入的需求信息。PDT對TDT提出的内部需求也必須統一提交到該平台，按照流程進行處理。

02

分析階段：在需求分析階段，必須有規範的過程、分析工具和方法；需求信息具備必要的要素，可以對其進行分析、解釋、排序和進一步細化。目的在于在以後的子流程中可以分發、執行并驗證分析過的需求。

分析階段強調：規範的需求分析過程、分析工具和方法。

在分析階段，由需求管理團隊負責對原始需求進行分層、分領域的分析評審。評審步驟包括地區部RMT預審、産品線RMT預審、團隊分析、發布結論、結論确認、客戶需求早期确認等，分析活動包括解釋、過濾、分類、排序等。通過團隊分析方式、規範的分析、評審過程降低對需求的決策失誤風險。對于重大需求，需求管理團隊應當根據分析結果提出建議，報PMT審核決策。評審完成後，對于重大需求還需要與客戶進行早期确認，以确保華為與客戶對需求理解的一緻性。

常用的需求分析工具可用于需求分析活動：Metaplan是很有效的團隊讨論方法，$APPEALS方法改進和完善産品概念，很好地覆蓋了産品包需求的各個方面，有效運用該方法能夠大大提高PDT交付産品的市場競争力。此外還有SWOT等分析方法。

03

分發階段：客戶需求有不同的顆粒大小，呈金字塔型分布。該階段的主要目标是保證需求被恰當地分配到最合适的組織或者子流程，并由對應部門決策：該需求應當被接納實施，還是拒絕，或推遲。

分發階段強調：分級分層的管理模式、多種分發渠道的跟蹤。

在分發階段，需求管理團隊将需求分解為開發任務，提交到PDT進行開發。如果當前版本已經通過PDCP,則需要首先通過PCR評審，才能納入新增的需求。對于中長期需求将首先提交到流程進行規劃，根據規劃結果分發到将來的新版本中。

04

實現階段：在該階段，将客戶需求變成産品，滿足所确定的客戶需求。該階段和“集成産品開發流程(IPD)”或者技術管理體系有密切的關聯。需求轉變為規格、設計、以及産品，在此過程中由IPD流程或者技術開發流程控制需求的每次轉變。

實現階段強調：需求在端到端的可追溯性、變更控制。

PDT遵循IPD-CMMI流程完成開發活動。為确保開發活動中對需求的連續跟蹤監控，SE負責執行需求的主要分解過程并建立跟蹤關系，同時要求各需求管理團隊派代表在如下技術評審點參與評審，對需求進行内部驗證：TR1、TR2、TR3、TR4和TR5。

需求實現過程中，存在如下兩類風險：1）因客戶/市場變化導緻的需求變更，将影響PDT的開發活動；2）因PDT的資源等原因導緻需求交付的延遲，将影響客戶的應用計劃。

為規避這兩類風險，要求在需求實現過程中，執行例行需求确認活動，由産品線需求管理團隊定期與地區部需求管理團隊審視目前處于實施過程中的需求清單，對可能延遲交付的需求采取預警；再由地區部RMT與主要客戶審視該清單，将因客戶/市場引起的變更反饋到RMT和PDT。

05

驗證階段：驗證活動貫穿于整個需求管理流程，在分析階段需要對需求進行“客戶早期驗證”；在實現過程中，需求也需要在IPD的計劃階段和驗證階段被客戶所驗證。

驗證階段強調：在實施的前後都與客戶分享，客戶有最終評價權

在驗證階段，PDT通過交付版本，結束需求管理團隊分發的任務：需求管理團隊對PDT的交付進行内部驗證，确認任務的完成，同時對需求提交人發布實現結論，提交人等待版本上網後客戶的反饋意見提交驗證結論，以确保滿足客戶需求。

通過需求管理流程的五個階段，我們會發現，無論是MM流程還是OR流程，都貫穿着IPD集成産品開發流程的全過程，通過多個跨領域、跨職能、跨部門的團隊（包括直線團隊和虛拟團隊）的全過程、全流程有效協作，使得産品開發過程不僅僅從技術上實現産品功能，更重要的是，始終與外部市場、客戶需求保持一緻，這樣不僅能保證客戶能獲得想要的産品，同時保證的公司有效減少研發成本，快速能在市場上拿到結果。

結語

IPD流程的推動肯定是對公司未來有助益的。就IPD體系中的需求管理而言，它要求我們從需求的收集就開始進行跨部門的協同合作，不管是需求的收集分析，還是對未來的整體規劃，這一系列内容越詳盡對開發越有利，對時間規劃也有很大的幫助。此外，IPD的需求管理也有一套固化流程，初期是各部門對客戶需求的收集和彙總，把需求對應到産品線負責人；此後産品線的團隊成員會對需求進行分析、确認輕重緩急，挑選有必要推行的内容，形成這一階段的需求；最後各類需求會有不同的走向，短中期的進入項目，長期的需求形成路标規劃、布局未來。

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