【深度】從王府井的新東安到年輕人的apm潇棋/ 2014年07月29日

濃縮觀點

• 不管是出租車站、免費WiFi、全場移動4G覆蓋、香薰、手機充電站，還是親子洗手間，北京apm其實隻是比别人多做一點點。就是憑着這一點點，北京apm逐步構建了一套 361°服務體系，開始向極緻體驗的購物中心升華。

• 近期，北京apm打造了全國首家購物中心iBeacon技術。iBeacon和它所衍生出的“水滴”系統，基于移動終端進行室内LBS精準信息推送，為其帶來了充滿新潮氣息的想象空間。

新東安市場轉型的時機并不怎麼好。

經濟下滑，網購對實體商業造成的沖擊，原來沒有做購物中心的企業開始做購物中心，做傳統百貨的在轉型做購物中心……相對于王府井商圈的其他購物中心，新東安沒有東方新天地有地鐵站直達商場内的交通優勢，與王府井商業街的其他購物中心相比，新東安也并不高端。

然而，不得不說，新東安轉型為北京apm的成效是顯著的。從北京apm的客流和銷售數據來看，今年的第一季度客流量較2013年同期增長30%，營業額較2013年同期增長了25%(其中服飾品牌銷售額上升了25%，個别的品牌甚至有50%以上的增長，餐飲也有20%的增長)。

20世紀90年代，新鴻基地産與北京東安集團共同打造了中國地标性建築——新東安廣場，開創中國首家購物中心思路。但是因為是共同管理，加上傳統百貨根深蒂固的運營思路以及人群客流的混亂，導緻項目不能很好的發展。

“遊客來這裡基本是不購物的，有的是吃完飯就走；有許多顧客來這裡就是為了上個衛生間。”北京apm總經理蔡志強向《商業價值》如此闡述當時的窘态。

一個項目，開門做的是生意，需要的是留住人産生銷售額，這種看似人很多卻留不住人的局面必須改變。在經過調研後，透過品牌優化，北京apm的運營團隊看到了傳統中存在的機會，提出吸引18~35歲年輕客群的先進營銷運營思路，主打年輕、時尚、體驗。

“現在很多的購物中心都在轉型，轉型年輕時尚潮流，但是無論你怎麼調整，最終的問題都是如何吸引顧客來，這必須靠我們對品牌的合理規劃及劃分來應對，必須動腦筋，做到人無我有。”蔡志強對記者說。

2008年香港新鴻基地産集團接手新東安市場，更名為北京apm購物中心。apm是指am(日)和pm(夜)的結合，意思顯而易見：始終堅持每天最早營業、最晚打烊，而新東安也因為轉型為北京apm而發生了翻天覆地的變化。

新鮮感與吸引力

除了Apple，在北京apm，有許多獨具特色的國際一線大牌開設旗艦店，部分店面不僅在北京獨此一家，即使在中國甚至全亞洲也是屈指可數。

為了扭轉北京apm在本地年輕消費者心中的印象，項目管理團隊的做法是：招攬時下最為流行的品牌做主力店。

蘋果，年輕消費群體中有着極大号召力的品牌，也是最難“搞定”的招商對象。此前，蘋果在北京有西單和三裡屯兩家店。北京的第三家店開在哪兒，這自然引起了多家地産公司的關注。當時的傳言是，前門大街和新落成的僑福芳草地曾是蘋果公司考察的對象，無形中給北京apm和蘋果的談判增加了很大壓力。

前門地區在全國範圍的知名度較高，但時尚感不足；僑福芳草地的偏高端定位與蘋果相符，但在地理位置上不能像王府井那樣輻射全國。王府井大街正在形成的年輕消費群體更符合蘋果的定位，加上蘋果與香港新鴻基地産已有的合作，也奠定了很好的基礎。這些因素讓北京apm進入了蘋果的選擇範圍。

2012年10月20日，北京apm的Apple Store旗艦店開幕。這是Apple公司在亞洲最大、也是中國唯一樓高三層的旗艦店。在Apple亞洲最大旗艦店開幕前，已有超過3萬名Apple粉絲在北京apm有序排隊，開業當天共吸引了超過20萬人參觀。通過購物中心的紅外線檢測儀器進行抽樣調查，這個蘋果的亞洲最大旗艦店開業至今，大約貢獻了1/4的客流量。北京apm向“大品牌旗艦店集合模式”的轉型至此初戰告捷。

Apple的加入，進一步鞏固了北京apm作為北京最多元化的潮流據點的定位，也填補了王府井商圈數碼科技時尚的空缺。事實上，除了Apple,在北京apm，有許多獨具特色的國際一線大牌開設旗艦店，部分店面不僅在北京獨此一家，即使在中國甚至全亞洲也是屈指可數。例如2010年11月開業的GAP和2012年8月開業的Forever21在國内首家旗艦店，都是項目運營團隊與這些公司高層接洽，中間也花了很大的努力。幾輪談判下來付出了很多機智和毅力去說服這些品牌巨頭，并讓他們最終決定入駐北京apm。

除此之外，北京apm餐飲品牌也進行了升級，不僅有火爐火、西貝莜面村、港麗餐廳、鹿港小鎮、外婆家等，還有東來順飯莊、味千拉面、一茶一坐、大快活、星巴克、度小月、大成家、LimeThaiRestaurant(青檸)等年輕人喜愛的餐飲品牌。

一個購物中心之所以吸引人，最重要的不僅是顧客能在那裡找到自己喜歡的東西，而且時常保持新鮮感，讓消費者的好奇心和探尋感得到滿足。

因為運動品牌不代表潮流的發展，且普通店鋪的銷售額也沒有時裝店好。所以，原來的運動品牌由地下一層調整到較高的樓層，直至今日已經撤出商場。在北京apm，對電影上映類活動要求必須是首映禮。

為讓顧客對北京apm保持持續性的新鮮感，傳承通過鮮活的品牌組合吸引客流的核心運營理念，北京apm打破傳統品牌組合理念，将不同品類品牌有機結合，給商戶更大的發揮空間和想象力，用更創新的商業理念，展示更多的商品，以更新穎和人性化的布局讓消費者延長在這裡逗留逛街的時間。

“對于招商來的一些小的品牌商家，北京apm有兩個把關：連續2年無法達到營業目标，我們就會要求其離開。”蔡志強對《商業價值》表示：“為了保持消費者的新鮮感，我們會對一些餐飲品牌每半年換一次菜單，推出一些新品菜系，服裝品牌每周要換掉上千件衣服陳列，聖誕節進行店鋪形象比賽，讓消費者感到耳目一新，整個購物中心都是一體的，不斷營造新鮮感。”

比别人多做一點點

2014年世界杯期間的apm

伴随着品牌的更叠，北京apm在裝修、動線等硬件設施和音樂、光線等軟件設施上，幾乎進行了一次脫胎換骨的改造：内部裝飾的顔色變淺，外牆全部以玻璃代替，購物中心内部配以舒緩的音樂。

為了讓品牌商家更安心，北京apm在招商成功後，就幫着商家裝修、消防驗收，協調不同有關部門，主動為商家服務，詢問有何困難，直至商家開業。

每天早上8點半，蔡志強工作的第一件事，就是帶着公司七八個不同部門的工作人員，對内部每一平方米進行檢查——燈是否亮，地面是否幹淨，玻璃是否清潔，衛生間是否幹淨，墩布是否經常清洗……中午時間，蔡志強都會巡視一遍所有的餐飲商家，看空調的溫度是否合适，在知道一切無恙才安心吃飯；他每天都會去檢查衛生間，要求衛生不合格的及時改正。甚至，還在衛生間外面安裝了電視，讓等待變得不再枯燥。

細節的把握，獲得的是顧客的認可。早在2008年完成全面翻新後，北京apm即以“北京最舒适的洗手間”為市民所津津樂道，記者在商場看到：親子衛生間，鑲着卡通畫的小馬桶仿佛是一件藝術品。

在蔡志強看來，購物中心就是要做好體驗，沒有别的捷徑。很多商場外面都有出租車站，這平平無奇，但北京apm的工作人員會幫顧客開車門，旁邊還有電視可以看，冬天有暖氣，夏天有風扇，還有為老弱病殘孕提供的座椅，被譽為“北京最人性化的出租車站”。除此之外，北京apm更為寫字樓裡下班晚的白領及來購物沒有開車的人準備了免費穿梭巴士，直通周邊地鐵站。

通過優化，北京apm将停車場出入口隻留一組，路線簡單，便于顧客辨别方向。同時，北京apm向公安部門申請，每天使用小型警犬巡邏兩次，給顧客安全感。這也是全國唯一一家購物中心有警犬巡場的商業項目。

在北京apm徜徉，空氣中彌漫着沁人心脾的白茶花清香，讓人感到心情舒暢。據說，嗅覺的記憶比其他感覺的記憶更長久、更深刻，像春天的花香令人心曠神怡。北京apm将一種廣受國際頂級酒店及購物中心喜愛的芳香擴散系統引入商場，成為“中國首個香薰商場”。

不管是出租車站、免費WiFi、全場移動4G覆蓋、香薰、手機充電站，還是親子洗手間，北京apm其實隻是比别人多做一點點。

就是憑着這一點點，北京apm逐步構建了一套 361°服務體系，開始向極緻體驗的購物中心升華。

互動産生價值

除了天天巡視北京apm的吃喝拉撒這些小的細節，蔡志強還有一個習慣：上大衆點評網。“他們給的評價比較客觀，我最願意看他們說話。”這種對顧客口碑的重視，以及對網絡的關注，使得北京apm從2012年開通微博賬号評選平台至今，先後獲得了“新浪微博-全國房地産商業類項目影響力第一名”、“新浪微博-全國商場（包括港澳地區）/購物類官方賬号影響力第一名”、“新浪微博-北京房産行業微博影響力排行榜第一名”等榮譽。

每周末的小型活動，每月粉絲會，新媒體上的互動，迅速為北京apm積累了大量忠實粉絲。

2013年第二季度，北京apm發現官方微博粉絲即将達到100萬，在内部研讨時，團隊認為：百萬隻是一個新的起點，北京apm尋找的不僅是一個粉絲，還有更多支持和關注北京apm的那一群人，因此進行了2013年“尋找第100萬粉絲”的活動。

2013年9月8日,北京apm舉辦了“百萬粉絲頒獎盛典”。這場經過策劃的“百萬粉絲頒獎盛典”主要是想尋找一個和消費者互動的平台，讓線上的粉絲來親身感受北京apm。

其實，微博粉絲的意見被北京apm采納的有很多。他們每天都會密切關注官方微博,官方網站及大衆點評上的所有評論及意見。如發現問題後就會及時與相關部門進行會議溝通反饋,并随之改進。北京apm不定期的在微博上發起“神秘顧客”活動，征集消費者來商場進行暗訪、體驗服務。

這種經常公開在微博上進行重要信息發布、反饋訊息收集和暗訪體驗活動，讓人感覺，商場和商戶、消費者是一種平等交流，這種輕松的相處模式，使得許多粉絲轉變成實體店的客流與消費者。

近期，北京apm打造了全國首家購物中心iBeacon技術。iBeacon和它所衍生出的“水滴”系統，更為其帶來了充滿新潮氣息的想象空間。當你走進購物中心，手機上則會立刻收到客戶端“水滴”基于位置向顧客推送的信息，“您收藏的GAP2014新款女士正裝細紋白色襯衫現在可以享受8折優惠”。當顧客終于以優惠價格買到心動已久的貨品，漫不經心的走到購物中心休息區糾結于晚餐在哪裡解決時，App又及時推送了一條信息，“您是第88位進入此區域的顧客，恭喜您獲得免費晚餐優惠，憑此信息到六樓外婆家餐廳即可享受，祝您用餐愉快”。當媽媽們帶着寶寶進入購物中心親子衛生間、母嬰室時，甚至還可以收到APP推送的溫馨提醒，“屈臣氏有紙尿褲在售”。”上述場景基于移動終端進行的室内LBS精準信息推送，這些信息比以往的傳播更為精确和實用。

通過與“水滴”系統的深度合作，北京apm将其線上的200多萬微博粉絲和20多萬微信粉絲進行整合，通過推廣水滴APP下載，完善北京apm的微博 微信 水滴APP 官網等多渠道于一體的SCRM社群平台功能，從而讓O2O閉環中的線上流量更順其自然的轉化為線下客流，最終産生真正的消費行為。

有一句話：打江山容易，守江山難!一個購物中心建起來不難，難在其後續的經營管理，這也是購物中心的核心所在。購物中心管理運營的精髓就是要把松散的經營單位和多樣的消費形态，統一到了一個的經營主題和信息平台之上。

而要想在每次變革中實現特定的目标，就要靠新鮮感吸引人、靠周到的服務留住人，靠與顧客互動，增強黏性，才能使得顧客成為忠實的顧客，不斷創造利潤。（文/《商業價值》記者潇棋）

評分： 平均分 4 分

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