撰文｜商業觀察家 李華

阿裡巴巴集團副總裁、盒馬事業群總裁侯毅稱：“在未來的規劃中，盒馬mini業态的銷售額将占到整個盒馬的一半。”

當下生鮮零售市場，似乎每個全國性布局的商超零售企業都在做800-1000平米左右的“mini”業态。

永輝在做，盒馬在做，大潤發在做（盒小馬），家樂福、華潤在嘗試，沃爾瑪也在做（惠選超市）。

各家企業的"mini"形态，各有各的不同，但也各有各的相同。

有些看起來是大賣場的縮小版，會經營5000-7000個品項。有些則會更精選一點。

但總體來看，這些“mini”業态好像都是既有标超業态的升級版。

從線下經營到線上線下融合經營的升級。從日雜标品為主的售賣到以生鮮、熟食為主售賣的升級。從簡單售賣功能到更精緻裝修，并加入更多購物體驗、新鮮感的升級。從對顧客的粗放經營到導入更多數字化工具，基于用戶更精準洞察的升級。

所以，這意味着什麼？

一方面，就是說“mini”這種形态的盈利性是被驗證過的。各個區域零售商的800-1000平米左右的标超業态，許多都是賺錢的。相比100-300平米的生鮮便利店，這看起來是更“靠譜”的生意。

它能為消費者提供豐富選擇，有一定吸客能力，可以打造輻射1公裡左右半徑的商圈，進而帶來價格層面的性價比。

同時，它也能更靠近社區，讓大賣場企業離消費者更近一點，帶來更好的購物便利性。

對于低線市場的下沉，則很有價值。

在低線市場，消費者喜歡熱鬧，能多選選。但太大的門店，低線市場的人口密度支撐不了，加上分流渠道也多，太大的店當下很難大規模複制了。太小的店則滿足不了熱鬧、可以多選選的需求。不大不小，剛好就滿足需求與經濟性的匹配。

但另一方面，這也說明，“mini”這種形态也是各個區域零售企業的強項。道理很簡單，能賺錢的領域，都會有強者，沒有強者，也會有“地頭蛇”。

聯華超市在上海的“核心競争力”就是擁有足夠覆蓋密度的标超業态，他們也在升級，要将标超升級成社區生鮮超市。深耕各個區域市場的零售商，1000多平米的社區店很多也都形成了一定覆蓋密度。各個區域市場也存在許多獨體，或者少量連鎖“mini”店。

所以，這是一個存量市場，各種“mini”看起來又好像是在做一個“存量升級”的市場。

由此，對于當下許多“mini”業态而言，未來的拓展，相信會有很多企業走“存量賦能”路線，即通過加盟、合夥創業等方式輸出品牌、供應鍊、技術工具等能力。

先重點說說盒馬mini。因為盒馬能“存量升級"的東西，蠻多的。

背靠阿裡，盒馬的線上、數字化能力是很強的。盒馬鮮生過去在一二線市場的大店經營則證明其在引領消費升級方面的能力比較強。看得準趨勢，做得出“産品”。

憑借這波“消費升級”，盒馬才能在短短4年時間實現全國複制，做出這麼大經營體量出來。

看看中國商超零售業的發展，過去10年，有幾家企業能夠實現全國性複制？

借用一位前輩的話講，判斷零售業操盤手的能力，其實有兩個标準。一個是，能不能看準趨勢。另一個是，能不能把店開出來（可持續）。所以，永輝超市的李國在2019年也是受到推崇的。

這兩點，尤其是對目标用戶群消費升級的理解能力，可能是盒馬mini未來在“存量升級”市場中的重要看點。因為消費升級會創造增量利潤空間，有分潤空間，能讓商業模式更可行。

盒馬mini目前的市場定位，《商業觀察家》的理解是，盒馬mini和盒馬鮮生是一樣的，還是做“吃得更好”。隻是區别于盒馬鮮生在一二線市場的主城區做“吃得更好”，盒馬mini可能主要在下沉市場做“吃得更好”。主要有三塊：一二線城市的郊區；三四線城市的居民社區；及甚至下沉到五六線的縣城。

目前，盒馬mini開設了三家店，都在上海，其中，首店500平米，二店700多平米，三店1000平米，看得出還在跑模型。第三家店則開始接近盒馬mini的使命，開到了上海城郊，做下沉市場。

侯毅對于盒馬mini的優勢解讀則有兩點。一、基于阿裡大數據，以及盒馬雲超的2萬個品項商品，盒馬鮮生大店沉澱的8000個品項商品，盒馬mini選品成功率很高。二、商品更新更快，盒馬mini的高速周轉商品能力是一些社區生鮮便利店所不具備的。

做下沉市場最大的挑戰是，目标用戶群變了。

低線市場用戶生活節奏慢，相比一二線市場有更多閑餘時間。相對應的，收入水平則會差很多，所以，低線市場用戶對價格的敏感度更高。具體來看，在低線市場，老年人所占比重更大，因為許多年輕人都去一二線市場拼事業了。

盒馬mini在這一塊，重要的工作就是降本。

開店成本從盒馬鮮生的3000多萬元一家店，下降至200萬元一家店。

所開展的到家業務履約成本也下降。一方面，mini店面積小，懸挂鍊等硬件設備投入就不需要了。另一方面，小店覆蓋商圈半徑縮小，就1公裡左右，因此，配送物流成本是降低的。

做下沉市場，裝修成本是不需要匹配一二線市場标準的，所以，裝修成本也會降檔，但相對存量業态仍需體現“升級”。

在商品層面，盒馬mini水産品類降檔，從盒馬鮮生以大海鮮為招牌，調整為以民生河鮮品類為主。相關的設備、飼養、人員等成本都是能降的。

餐飲體驗區大幅縮小座位面積，未來根據實際情況，一些盒馬mini店可能都不會做餐飲體驗區，相關的面積成本會縮減。

這也是需求決定的，低線市場老年用戶比重較大，且普遍都有更多閑餘時間，他們自己在家做飯的比重是很高的。

生鮮品類，盒馬mini從盒馬鮮生的包裝商品售賣調整為大幅度散賣為主。侯毅稱，蔬菜加包裝會增加一倍以上成本。肉品包裝可能加20%的成本。

根據盒馬mini已開門店情況看，比如，盒馬mini浦江店提供了六七十個蔬菜sku，其中散裝售賣的蔬菜占到了50%以上。肉品也大量散賣，甚至水産也供應了很多凍品散賣。

對于低線市場來說，散賣不僅成本低，低線市場老年客群也更喜歡挑選，所以，散賣的用戶體驗也更好。

降本不是目的，而是要找到空間來引領消費升級，要讓用戶吃得更好，進而挖掘利潤空間。所以，增效才能解決根本問題。

單純降本也缺乏意義，會讓盒馬mini整體形态陷入“存量紅海”市場的競争中，體現不出升級。而體現不出升級，也就不會有差異化，不會為用戶帶來可以承受的美好生活的體驗與想象。

那樣的話，任何一個賣菜的人，無論連鎖超市、夫妻店、推車售賣小販、農民直售，都會成為你的競争者。

盒馬mini在引領消費升級方面，目前來看，有5件事值得重點說下。

1、更幹淨。無論是環境，還是商品展現形态都更幹淨。

《商業觀察家》早前調研華東市場時，發現很多人士表示“隻到盒馬去吃小龍蝦”。他們稱盒馬的小龍蝦看起來更幹淨（源頭采），環境也幹淨，所以，他們感覺更放心。

這個東西在華東一些二三線市場，開始形成口碑效應了。

2、自有品牌。

盒馬mini店保留了盒馬大店的一些優勢心智商品，比如日日鮮蔬菜、日日鮮豬肉、日日鮮豆制品、日日鮮乳制品等自有品牌商品。

《商業觀察家》過去在看盒小馬的運營（盒小馬也是做低線下沉市場，由大潤發主導運營），得到的反饋是，盒小馬引入的盒馬日日鮮等自有品牌商品銷售還不錯，有市場。

後來我們分析，發現低線市場的自有品牌沒準更好做。因為低線市場的用戶很多都不買品牌商品，他們本來就在大量消費山寨商品、假貨。他們很多都知道買的是假貨，但他們說醬油能用，洗發水能使，有什麼“假不假”的，你勸他買正品吧，他一看價格貴這麼多，還覺得你是在騙他的錢。

所以，在下沉市場是有自有品牌機會的，自有品牌則能起到擡利，及差異化作用。

盒馬mini做自有品牌優勢可能在于，盒馬鮮生的大店都已經在全國一二線市場鋪開了，自有品牌商品也成系列了。所以，由大店帶小店的網格布局，供應問題一定程度能解決，不需要盒馬mini單獨做，單獨來架構一套供應鍊，節省了人力等相關成本。

3、有熟食。

盒馬mini目前已開店的情況是，熟食大概能占到盒馬mini品項的10%左右。而市面上，其他“mini”業态，有一些到現在仍是沒有熟食的。

熟食在小店場景下，不能太多，太多面臨損耗等問題。也不能沒有，熟食能起到擡利、建立消費粘性，及差異化經營作用。

在下沉市場，老年用戶比重大，人年齡越大則吃得越少，所以有時開火做飯會不方便，熟食這種“買回家直接吃”的場景是有需求的。另一方面，老年用戶的價格敏感度太高，有更便宜的，能多走幾百米去買。所以，有道加工附加值環節的熟食，是有助于擡利、刺激購買，并經營低線市場的。

目前看，盒馬mini浦江店引入了上海本幫烤鴨、上海本地的浦東白斬雞、夫妻肺片、涼拌菜等熟食，在原有盒馬鮮生大店的熱餐、冷食的基礎上，增加了一些鮮制現售的品類，比如盒馬工坊自制的蛋撻、“現烤月餅”。在原有的烘培、西式點心的基礎上，增加了中式面點，引入了面食島和主食島。

這塊業務的難度是标準化複制與品控。在商品開發上，則要把量做起來，成系列做。

盒馬mini則還是嫁接盒馬，及盒馬工坊早前大幅投入下的熟食标準化複制探索、商品開發層面的經驗基礎。

4、适度體驗。

盒馬mini已開店砍掉了許多大海鮮商品，但也适度保留了自營海鮮吧，保留了代客加工的服務，提供了海鮮預售服務。

所以，盒馬大海鮮、餐飲體驗也不是完全砍掉。

5、到家業務。

盒馬mini還是線上線下一體化運營，其公開披露的數據是，首店開半年，線上銷售額能超過50%，線上一天大概可以做到1300-1400單。

按照盒馬mini500-1000平米的店型來看，能提供豐富選擇，也有自有品牌和熟食商品，其做到家業務是有抓手的，客單價和毛利可能有一定支撐。

這一塊如果盈利性能跑通，那就是“存量升級”的機會點，存量是線下一個銷售渠道，盒馬mini就是線上線下兩個銷售渠道。通過小店能輻射到更大的用戶市場。

在商品層面，盒馬mini也是定位盒馬雲超的一個配送站，所以盒馬雲超的2萬個品項的商品池，也是能通過線上線下一體化給到下沉市場的。

整體而言，做下沉市場消費升級，盒馬有一些抓手，但盒馬也會面臨做下沉市場的一些挑戰。

比如，盒馬在一二線市場都是進購物中心的，購物中心為盒馬更高品質的品牌形态打造背了書。購物中心也有豐富的業态組成，能幫盒馬更好切入一些消費場景，比如周末休閑購物場景等。租金成本也可能是有優化的。

但現在做下沉市場消費升級的盒馬mini，面臨的問題一是，下沉市場沒有那麼多購物中心可以進。二是店太小，要離用戶近，很多也隻能開到街邊，這就需要“靠自己”打造場景、商圈與品牌形象，從而引領消費升級。

2019中國生鮮零售大會

當下中國生鮮市場不缺模式，缺供應鍊。不缺思維，缺細節執行。不缺想象空間，缺消費者洞察。

《商業觀察家》将主辦2019年（第二屆）中國生鮮零售大會，探讨生鮮零售破局之道，以期促進生鮮業界學習、交流、合作與融合發展。

本屆大會将關注熟食業務構建、供應鍊協同融合、自有品牌打造、會員制經營方向，以及最後一公裡解決方案。

主持嘉賓：元初食品新業态事業部總經理吳媛靜

9:00-9:10

商務部駐上海特派員辦事處副特派員徐興鋒緻辭

9:10-9:20

上海市商務委副主任劉敏緻辭

9:20-9:30

趨勢發布：商業觀察家生鮮零售趨勢報告

9:30-10:30

主題演講：日本永旺my basket的實踐

演講嘉賓：日本永旺my basket代表取締役社長古澤康之

10:30-11:00

主題演講：生鮮零售消費趨勢

演講嘉賓：上海商學院教授顧國建

11:00-11:10 茶歇

11:10-11:40

主題演講：京東生鮮平台戰略

演講嘉賓：京東7FRESH業務部副總裁王敬

11:40-12:30

圓桌對話：生鮮零售終局

對話嘉賓：永旺my basket代表取締役社長古澤康之

吉麥隆董事長周新良

誼品生鮮合夥人楊仕中

生鮮傳奇總經理沈華烽

盒馬mini負責人倪曉俊

主持嘉賓：元初食品新業态事業部總經理吳媛靜

14:00-14:30

主題演講：水果如何做買斷款

演講嘉賓：鮮豐水果董事長韓樹人

14:30-15:00

主題演講：前置倉到家供應鍊打造

演講嘉賓：每日優鮮聯合創始人兼總裁曾斌

15:00-15:30

主題演講：生鮮B2B壁壘打造

演講嘉賓：永輝超市副總裁翁海輝

15:30-16:00

主題演講：便利店鮮食開發和經營

演講嘉賓：羅森中國副總裁張晟

16:00-16:10 茶歇

16:10-16:40

主題演講：零售商自有品牌開發悖論

演講嘉賓：元初食品總裁陳啟明

16:40-17:10

主題演講：生鮮S2B如何打造？

演講嘉賓：宋小菜聯合創始人張琦

17:10-17:25

演講主題：避免“腎透析”，打造健康供應鍊

演講嘉賓：食行生鮮創始人兼CEO張洪良

17:25-18:30

圓桌讨論：豬肉及制品發展趨勢，及如何上下遊協同

主持嘉賓：尚益咨詢創始人胡春才

對話嘉賓：大潤發生鮮副總張建傑

步步高超市生鮮總監彭小平

天邦食品股份副總裁兼新零售總裁劉夢婕

蕃薯藤（上海）生鮮配銷食品公司總經理謝森雲

9月19日平行分論壇一二三

平行分論壇一破局：最後一公裡

主持嘉賓：元初食品新業态事業部總經理吳媛靜

9:00-9:30

演講主題：生鮮電商B2C到O2O

演講嘉賓：本來生活COO、本來鮮負責人丁秀洪

9:30-10:00

演講主題：生鮮傳奇的自有品牌邏輯

演講嘉賓：生鮮傳奇總經理沈華烽

10:00-10:30

主題演講：生鮮便利店的“最後一公裡”解決方案

演講嘉賓：錢大媽華東區總經理何劉丹

10:30-10:40 茶歇

10:40-11:10

演講主題：三四線城市社區拼團“打法”

演講嘉賓：愛客多董事長房淼

11:10-11:40

演講主題：即時物流成本優化路徑

演講嘉賓：點我達CMO楊璐

9月19日11:40-12:30

圓桌論壇｜叠代生鮮最後一公裡履約

主持嘉賓：商業觀察家創始人李華

對話嘉賓：永輝雲創聯合創始人張曉輝

兩鮮創始人沈斌

綠城超市董事長田建忠

蘇甯小店店面運營中心副總經理王琦

平行分論壇二破局：熟食｜鮮食

9:00-9:30

演講主題：熟食如何标準化複制

演講嘉賓：大潤發生鮮副總許利良

9:30-10:00

演講主題：盒馬工坊的經營邏輯

演講嘉賓：盒馬工坊研發總監黃海飛

10:00-10:30

演講主題：鮮食商品開發

演講嘉賓：伽力森主食事業部總經理潘保中

10:30-10:40 茶歇

10:40-11:10

演講主題：超市如何與菜市場争客流

拟邀嘉賓：吉麥隆董事長周新良

11:10-11:40

演講主題：熟食的标準化運營

演講嘉賓：成都伊藤洋華堂食品事業部事業部長田德超

9月19日11:40-12:30

圓桌論壇：零售商如何構建熟食門檻?

對話嘉賓：盒小馬CEO袁彬

王府井首航超市總經理劉意華

綠地商業集團總經理助理兼零售事業部副總經理王奕

沃爾瑪全國大賣場采購部熟食分區商品經理林春龍

平行分論壇三破局：中台｜物流

主持嘉賓：招商證券商業零售首席分析師甯浮潔

9:00-9:30

演講主題：中台如何支撐供應鍊發展

演講嘉賓：誼品生鮮合夥人楊仕中

9:30-10:00

演講主題：生鮮物流如何融合中台

演講嘉賓：蘇甯物流副總裁陸君峰

10:00-10:30

演講主題：生鮮聯采破局

演講嘉賓：九州兄弟聯總負責人孟傑

10:30-10:40 茶歇

10:40-11:10

演講主題：半成品、淨菜開發及供應鍊成本優化路徑

演講嘉賓：蜀海供應鍊副總經理盛若波

11:10-11:30

演講主題：生鮮商家如何用小程序服務好“門店三公裡”

演講嘉賓：有贊學院院長闫冬

11:30-12:00

演講主題：設計視角看最高效的生鮮微超業态模式

演講嘉賓：眼界設計董事長謝尚東

12:00-12:30

演講主題：數字生鮮賦能全鍊路冷鍊

演講嘉賓：安鮮達副總裁萬益鋒

9月19日下午14:00-18:00門店考察

A、“多面”盒馬：盒馬鮮生（大甯店）－盒馬菜市（五月花生活廣場店）－盒馬F2（虹口區東大名路950号）－盒馬MINI（中海環宇荟店）

B、社區生鮮店：錢大媽（中遠兩灣城店）－康品彙生鮮（中潭店）－誼品生鮮（闵行龍銘路924号）－清美鮮食（－好菜集（city farm）新華路160

C、大賣場生鮮：大潤發（楊浦店）－永輝（超級物種BFC店）－山姆會員商店（高科西路店）－綠地優選（凱德luone店）

報名13691528689、13699216090

活動解釋權在商業觀察家

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