作者：高慶秀

本文首發：娛樂資本論（yulezibenlun)

今年的國慶檔4部影片的PK沒有去年那般波瀾壯闊，但不影響各家在宣發手段上的無所不用其極。

從營銷上講，網感最強的還是郭敬明的《爵迹》。如果你用過QQ的NOW直播就會發現，直播界面有《爵迹》的優惠購票入口；在聊天過程中，還會有爵迹厘米秀的各種動作表情出現。

如果說，一年前，QQ空間牽手郭敬明的《小時代4》的聯合營銷讓QQ嘗到了甜頭，回答了“視頻流廣告對電影的營銷價值到底有多大”的問題，那麼，這次QQ聯手《爵迹》則進一步回答了“QQ為什麼打入影視内容産業鍊”的問題。

《爵迹》聯手QQ、娛票兒做票補，

精準抓住年輕觀影用戶

截止今日，《爵迹》上映8天，累計票房3.3億。在這份票房成績單背後，我們看到了QQ的影子。

QQ對《爵迹》票房最直接的影響，就是QQ錢包中的票補。主要分為兩種補貼方式，第一種是使用QQ錢包買《爵迹》電影票，立減5.1元，10.1元還有減至14.9元，在QQ的直播産品NOW上面觀看明星直播，就可以直接跳轉到購票優惠頁面；第二種方式是通過QQ空間直播上，以發紅包（電影優惠券）的形式進行補貼。其中QQ錢包的補貼是片方和娛票兒一起出的，QQ空間的優惠券則全部由娛票兒進行補貼。

郭敬明接受QQ空間直播專訪

而郭敬明在QQ空間的直播，有超過80萬人觀看，400多萬人點贊。“QQ空間的娛樂直播不會單純追求給主播的打賞，更追求明星、主播與用戶之間的互動。實際上豐富了直播互動的玩法，不是專門追求打賞的玩法，”據相關人士介紹。

QQ空間直播，是更注重普通用戶互動的直播。明星觸發送紅包的按鈕後，觀看直播的觀衆就能看到紅包的提示，點擊領取3-10元娛票兒電影紅包，直接在QQ錢包抵扣票價。

QQ空間直播期間發送優惠券紅包

由于QQ空間的用戶以年輕人居多，這跟《爵迹》的粉絲群體有很高的重合度。因此，通過QQ空間看直播的受衆就是這批購票的目标用戶。在觀看直播中，觀衆點擊紅包領取優惠券，并直接引導到QQ錢包消費的閉環，精準抓住觀影需求，同時也讓購票體驗更加順暢。這樣由直播觀衆變為電影觀衆的轉化率就非常高。

這樣的案例在去年國慶檔樂視的《九層妖塔》中曾經合作過，通過QQ空間的預約頁面，可以預約觀看首映禮并搶電影票。

直播僅僅是QQ參與爵迹的10分之1

但直播僅僅是這次QQ參與《爵迹》營銷的10分之1。此外，QQ還有9款産品都與《爵迹》有合作。比如黃鑽、企鵝FM郭敬明專訪、QQ會員周五約票日、QQ閱讀、QQ動漫、手Q個性化等産品。

手Q聊天厘米秀針對爵迹CG形象進行了二次設計，并且，手Q的個性商城也上線了由漢儀字庫開發的爵迹字體。該字體在手Q上首發，是第一款IP彩色字，隻要開通了QQ超級會員就能在聊天中使用。根據QQ提供的數據，爵迹字體為單日開通量最高字體，上線12天累計使用達20萬。

看過影片的人可能會有感觸，影片中的有不少美輪美奂的，通過特效制作的場景。比如銀河星空，森林瀑布等等，這些場景跟QQ空間的會員裝扮天然契合。根據統計，在《爵迹》上映前後，QQ空間黃鑽爵迹裝扮也累積使用500多萬人次。

一個廣為流傳的段子是，張藝謀電影的粉絲多聚集在天涯論壇，品種雜且水平不一；姜文的電影粉絲多聚集在知乎精英知識分子多，逼格高；韓寒的粉絲多集中在豆瓣，中年男人的滄桑與文藝；而娛樂類電影的粉絲多集中在QQ空間，比較年輕。

這裡有必要解釋一下，QQ在《爵迹》中使用的一款新産品——手Q聊天厘米秀。這款産品基本理念是賦予用戶QQ頭像之外的可定制形象，聊天雙方可以進行比武打架等各種互動。圍繞這套虛拟形象互動産品，可以構建起表情形象商店、道具系統等，并能夠通過引入影視遊戲元素帶來IP價值。

QQ通過定制的方式将《爵迹》中的人物形象引入厘米秀中，用戶可以将喜歡的電影角色融入社交生活中，在QQ平台上親身體驗電影角色扮演。這種合作也實現了雙赢，一方面這類型的影視明星類的IP，正好是厘米秀年輕用戶所追捧的，所以它能給QQ平台帶來活躍；另一方面，影視IP與厘米秀結合的新鮮玩法，也成為電影宣傳造勢的重要渠道。

更重要的是，作為一種創新的電影宣傳方式，盡管影片的上映時間隻有1個月左右，但字體和厘米秀能夠通過網友的關系鍊擴散，在電影下線之後，依舊能在後續保持着持續擴散的影響力。

娛樂 社交，擴大年輕用戶群

除了與國内的多個IP合作之外，事實上，QQ已經打通了與迪士尼以及二十世紀福斯等好萊塢電影公司之間的合作。

與此同時，包括哆啦A夢、小黃人、憤怒的小鳥等多個知名IP都把QQ當成了重要合作平台。QQ上的衆多年輕用戶同樣是娛樂消費主體，這些國際知名IP在為年輕人提供内容同時，也幫助這些IP更多地接觸到年輕人群，擴大傳播範圍。

今年2016騰訊全球合作夥伴大會上，我們還了解到QQ參與影視内容背後娛樂 社交，以此來擴大年輕用戶群的邏輯。

在娛樂内容中，年輕人參與度會更深。他們不僅是看一看，還要表演和播放，聚會的時候相互感染對方。很多人會說看完小說之後，會把小說内容手繪出來，把它表演出來，或者會把小說中的話題拿出來讨論，發現大家有各種各樣的神回帖。這些都是年輕人這種娛樂的參與方式。

一個最典型的案例就是，身邊的年輕人對影視内容不僅是限于表面的讨論，更多是今天不光是看視頻發彈幕，沒有彈幕就不看了。

殷宇認為，二者的融合并不是簡單的1 1，合作夥伴分享的娛樂内容在社交平台上并非是“櫃台式陳列”，而是通過社交表情，興趣讨論，直播的方式，開始社交性流轉。

而QQ正在逐漸成為一個這樣全面化娛樂 社交的平台。QQ天然具有強大的娛樂基因，娛樂社交戰略将QQ上的各種資源進行體系化整合，為QQ未來連接娛樂産業提供了強大助力。相信随着與QQ開展更多電影方面的合作，QQ将會成為騰訊數字内容發展上最重要的“連接器”。

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