開胃小故事：百事可樂與可口可樂悖論

這是一個很多人都知道的故事：

世界上第一瓶可口可樂是在1886年誕生于美國，世界上第一瓶百事可樂是在1898年同樣誕生于美國，比可口可樂的問世晚了12年。它的味道同配方其實和可口可樂很相近，于是便借可口可樂之勢取名為百事可樂。

由于可口可樂早在10多年前就已經開始大力開拓市場，到百事可樂誕生時早已聲名遠揚，控制了絕大部分碳酸飲料市場，在人們心目中形成了定勢，一提起可樂，就非可口可樂莫屬。百事可樂在第二次世界大戰以前一直不見起色，曾兩度處于破産邊緣，飲料市場仍然是可口可樂一統天下。

1975年，百事可樂在達拉斯進行了品嘗實驗，具體怎麼玩呢？

首先，将百事可樂和可口可樂都去掉商标，分别以字母M和Q做上暗記。

然後，在街頭邀請美國人免費品嘗M、Q這兩種飲料，并進行評選。

最後，結果表明，百事可樂比可口可樂更受歡迎。

随後，BBDO公司對此大肆宣揚，表示美國人并沒有多偏愛可口可樂，去掉包裝後，大家反而更喜歡喝百事可樂。并且在廣告中表現，可口可樂的忠實粉絲選擇标有字母M的百事可樂，而标有字母Q的可口可樂卻無人問津。廣告宣傳完全達到了百事可樂和BBDO公司所預期的目的：讓消費者重新考慮他們對“老”可樂的忠誠，并把它與“新”可樂相比較。

可口可樂對此束手無策，除了指責這種實驗比較不道德，并且解釋“人們對字母M有天生的偏愛”之外，毫無辦法。結果，百事可樂的銷售量猛增，與可口可樂的差距縮小為2∶3。

但是當時畢竟這個實驗是百事可樂主導，也就是利益相關者主導，其結果“消費者認為百世可樂更好喝”還是存在質疑點的，尤其是對好喝的定義，是單純指口感嗎，什麼才是好喝。

當時貝勒醫學院的腦專家就介入，做了實驗。

這裡需要和大家普及一下相關的知識點，便于理解：我們的大腦是區塊化的，分為很多腦區，不同腦區的激活代表着不同的含義，這個相信大家是清楚的，這裡我們具體講2個：

• 一個是海馬體，海馬體是大家都比較熟悉的一個“網紅”腦區，在電視劇裡的出鏡率非常高，比如男主角由于海馬體受損所以記不起女主角，導緻了後面的二三十級都是虐戀。因為海馬體是負責我們提取記憶和儲存記憶的腦區。
• 另外一個要介紹的就是眶額皮層，也就是我們眉毛正對下去的這個位置。這個皮層和我們的愉快情緒相關，也就是當我們看到美麗的風景、吃到好吃的東西，這個眶額皮層都會顯示被激活。比如我的一位同學，曾做過一個關于情侶關系的實驗，其中一個實驗環節就是讓男生或者女生看自己另一伴的照片，并檢測你眶額皮層的激活程度，來作為定義相愛程度的指标之一。想知道你的男朋友或者女朋友愛不愛你，也可以試試用這個方法。

當時貝勒醫學院的腦科專家找了兩組美國的消費者，其中一半是宣稱自己喜歡喝可口可樂的消費者，另一半是宣稱自己喜歡喝百事可樂的消費者。這兩組消費者都讓他們做了盲測。也就是讓兩組消費者都喝兩種可樂，但是不告訴他們喝的是哪個牌子。

實驗發現，宣稱自己喜歡喝可口可樂的那組消費者中，有一半的人，他們的眶額皮層其實是在喝百事可樂的時候被激活的更厲害，也就是可以說明這群可口可樂的粉絲更喜歡和百事可樂。但是這是不是說明百事可樂更受歡迎呢？并不是，因為另一組宣稱自己喜歡喝百事可樂的消費者中，也有一半的人，他們的眶額皮層其實是在喝可口可樂的時候被激活的更厲害。這個實驗說明，很多時候，消費者真正喜歡的和他們表述的并不一緻。

如果不是口感，那麼到底是什麼原因，讓美國消費者對可口可樂有更多的偏好呢？為什麼明明喜歡喝百世，卻表述自己更喜歡可口；或者明明喜歡喝可口，卻表述自己更喜歡百世呢？

他們又做了另外一個實驗，又找了兩組美國消費者，一組是喝标注了是可口可樂的可樂，另一組是喝沒有标注是可口可樂的可樂，檢測兩組消費者在喝完可口可樂後的大腦差異。

在第一種情況下是有品牌信息的，在後一種情況下是沒有品牌信息的。通過核磁共振的掃描，他們發現那組有品牌信息的，也就是消費者知道自己喝的是可口可樂的那組，海馬體會有更強的激活。換句話說，在有可口可樂品牌信息的時候，消費者會喚起更多的回憶。

相同的實驗，消費者在知道是百事可樂的時候喝，比與不知道是百事可樂的時候喝，前者的海馬體并沒有明顯差異。

這個實驗告訴我們，為什麼美國人總體上還是更愛喝可口可樂呢？因為他們在喝可口可樂時，消費的不僅是口感，更是一種記憶，一種身份，和一種美國精神。而可口可樂在海馬體上所引發的比百世可樂更高的激活，也是反映了可口可樂比百世可樂更高的品牌價值。

所以我們可以在我們消費者的腦中，找到品牌資産、品牌價值這樣的指标。

故事說完了。

回到今天的主題。

一、神經營銷學概述

營銷發展這幾十年裡，在與營銷相關的心理學、認知科學和神經科學發展的平行線上，我們這些從業人員越來越理解人們如何思考、如何決策；也有越來越多的工具來直接測量人們決策過程中的眼球軌迹、大腦活動等。

随着神經科學(Neuroscience)快速發展，神經營銷學能幹兩件事，一件是挖掘消費者行為背後的腦機制，另一件事就是發展基于腦科學的營銷測量技術。

這兩件事是截然不同的，挖掘腦機制是問為什麼，測量技術問的是怎麼做。前一件事是大學裡的學者在做，後一件是企業裡的研究人員在做。可樂可樂和百事可樂的研究說的就是第一件事。

第二件事，值得強調的是，神經營銷學科是去發展基于腦科學的營銷測量技術，是測量技術，不是營銷技術本身，是用腦科學的技術手段去測量營銷方案好還是不好，或者産品方案好還是不好，而不是直接把腦科學作為營銷手段。

例如電商行業一直在關注KPI、流量以及轉化率，但是否想過，營銷的創意和内容，是否真正觸達到了消費者的神經和心靈？品牌是否能夠與消費者的心交互？尤其是在中國的媒體和市場環境中，虛假數據橫行，僅僅通過表面的數據，并不能作出有效的決策。

營銷是一個不斷深入了解消費者，滿足消費者需求，到創造需求的過程。在當今這個愈加消費者導向的商業時代，基于消費者洞察來制定決策的需求顯得前所未有的強烈。這種需求也要求營銷人員能更懂消費者。長久以來，營銷人員通過問卷、焦點小組等方法來了解消費者的所感所想所為。

然而，用問卷這種自我報告的方法來獲得消費者真實心聲卻不是想象中的那麼簡單。例如：消費者經常發生回憶錯誤；某些情況下不願意說出真實看法；有時會迎合其他人的期待（社會期望偏差）；有時，僅僅是回答問題就能改變消費者的想法或行為。

幾十年過去了，消費者洞察的這種偏差和失誤仍然困擾着廣大的營銷者。

• 是否有辦法直接了解到消費者感知和偏好？
• 這種測量是否可以準确預測營銷的成敗？
• 營銷需要越來越迅速，洞察方法能否滿足快速需求？

神經營銷學的價值就是：

1. 挖掘消費者無法表述的90%，全面理解用戶的注意及心理動機狀态。
2. 神經科學的迅速發展，為營銷界開辟了新思路，從更深的神經活動層面來理解消費者情感。
3. 新零售時代，神經科學研究成果如何走出實驗室，如何滿足規模化、多樣化的商業需求，值得整個電商零售行業深思。

神經科學的迅速發展，為營銷界開辟了一條新的思路，即從更深的神經活動層面上來理解消費者。多種神經科學方法的産生和成熟應用，使得營銷人員能夠更準确地理解消費者各種觀念和行為背後的知覺、情感、記憶等原因，從而基于這類洞察來優化營銷決策。在各種探索嘗試中，神經營銷逐漸産生。

二、神經營銷學的測量技術

這張圖羅列了四種腦科學技術，可以幫助我們了解消費者的心理。分别是功能磁共振、腦電、腦磁和穿顱磁刺激。

1. 功能磁共振儀

功能磁共振就是類似醫院裡面CT的那一台儀器。現在大部分縣級以上的醫院可能都有配備。功能磁共振就是給你的大腦外加一個磁場，然後利用檢測到的大腦磁場的變化，來推測大腦不同區域在某時某刻的活躍程度。它可以檢測到我們整個大腦由外到内各個部分的活動，能夠搜集到非常全面的信息，空間分辨率和時間分辨率都非常可觀。主要缺點是價格太高，一台儀器的購買成本可能要上千萬，還需要上百萬的各種維護費。所以，往往都是一個大學所有的實驗室共享1到2台功能磁共振儀。

2. 腦電

再來說一下腦電。腦電是業界用的最多的一種方法，這種技術非常簡單，已經有一百多年的曆史。就是在頭皮上放置許多的電極，能記錄你頭皮上的電位變化，它的時間分辨率非常高，可以做到毫秒級的電位變化。這些頭皮上的電位變化往往是由大腦中的神經元放電所引起的，但是我們要利用頭皮上的這個電位變化去反推大腦内部的神經活動。相比我們前面所說的功能磁共振是相對間接的方法，不過好在腦電經曆了一百多年，已經發展出了一套優化體系，還是能給我們提供很多的信息。而且，對于神經營銷學來說，最最關鍵的一點是，腦電已非常便宜。很多大學裡面學術研究用的好一點的，50萬人民币也就到頭了，而我們商業用的腦電還可以更便宜，幾萬塊錢人民币絕對可以搞定一台可以用的腦電儀。最近新的一些腦電儀就700多美元，換成人民币也就是5000多。而且可以預見的是，因為市場競争的存在，這個價位會越來越便宜。（文章最後詳細介紹）

3. 腦磁

腦磁是直接進入你大腦的磁場信号。腦磁長得有點像磁共振儀，不過，我們的受試者是可以坐在那兒的，而像我們前面說的磁共振儀呢，是需要躺在裡面。腦磁也跟腦電不同，磁場信号是可以穿過顱骨的，腦磁所探測到的是跟磁共振儀一樣的全腦的信号，而不是我們說的顱骨外的皮層信号。但是因為腦磁也不是很普及，所以價格比磁共振儀還要貴，也是要一千多萬。像國内的話，北大去年才有了第一台腦磁，其他大學很可能是沒有的。而腦電的話，北大的教授一個實驗室就可能有好幾台，甚至還是便攜式的。

4. 穿顱磁刺激

最後一個技術叫穿顱磁刺激。這個技術跟前面說的幾種，在方法導向上很不一樣。它不是記錄你的信号，而是給你大腦一個固定區域發射一個磁脈沖，這個磁脈沖會暫時性的抑制這個腦區的活動。這個技術有什麼用？這個技術的用處就是可以幫助我們探索大腦活動和行為之間的因果關系。比如我想知道，美國消費者對可口可樂的偏好，是不是因為可口可樂喚醒的記憶。那我就可以用穿顱磁刺激，暫時性的抑制一個消費者的海馬體活動，然後看他對可口可樂的偏好是不是降低了。

當然還有許多介于神經測量和行為測量之間的生理測量技術，像眼動儀、皮膚電、肌肉電等技術，也都能很好的幫助我們了解消費者的大腦到底在想些什麼，在用戶體驗的研究中比較常見，可用于測量用戶在使用産品過程中的實時體驗。

用戶體驗是用戶在使用産品過程中的完整感受，友好的産品将給用戶來帶諸如滿意（satisfaction），享受（enjoyment）和興奮（excitement）的積極情緒，而難以使用的産品将激起用戶的挫敗感（frustration）等消極情緒。

多導生理記錄儀就是一種能夠記錄人體各項生理指标的儀器，這種方法借助于被測者在被詢問某些問題時所表現出的植物神經活動（呼吸頻率、血壓、皮膚電阻等生理指标）的變化來判斷是否撒謊，也有研究者使用眨眼頻率作為指标。在皮電相關指标中，皮膚電導水平能有效地反映用戶使用産品時的情緒喚醒度和認知努力程度；在心電相關指标中，心率對用戶的情緒體驗敏感，而心率變異性對用戶的心理負荷變化敏感；在腦電指标中，α波和β波是用戶情緒變化和心理負荷的有效指标。

三、腦電

最後，給大家詳細介紹一下腦電的原理與應用。

1. 腦電是什麼？

腦電的研究基于腦電波，腦電波是大腦在活動時，大量神經元同步發生的突出後電位經總和形成的，即由腦内億萬神經元活動引起的頭皮表面的電位變化。含有大量的心理信息，測量腦電信号可繪制成腦電圖（EEG，electroencephalogram),以不同的波形反映出來，常見的波形如下圖所示。

不同的波形代表不同的心理信息，比如：

• α波是大腦皮質處于清醒、安靜、閉幕狀态時腦電活動的主要表現，當人睜眼、思考問題或接受其他刺激時，α波立即消失。
• β波是大腦皮質興奮的表現，人在安靜閉幕時隻在額葉出現此波。若睜眼視物、思考問題、突然聽到聲響時，都會在皮質其他區域引發β波。
• θ波出現在困倦、失望、受挫等情緒刺激時。

這些不同的波形反映了測試者所處的心理狀态。

2.腦電波的技術處理

一般來說，原始的腦電波需要一些技術處理才能讀懂，借助于腦電數據分析工具，我們可以把複雜的大腦波整理成一個有起點，然後是不同波形分布的雜合；經過更複雜的技術處理，我們甚至可以得到一條總體的波形圖。

3.腦電研究的常見應用

（1）醫學領域

（2）影視領域

（3）用戶體驗領域

作者：媛媛大王（用戶研究社 ），資深用戶研究員

本文由 @媛媛大王 原創發布于人人都是産品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖由作者提供

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