文/ 何己派 編輯/ 韓璐 鄢子為

廣州正佳廣場9月份新開了一家名為“鮑師傅”的糕點店，号稱美食達人的Tracy馬不停蹄地趕去嘗鮮。當日，她在朋友圈裡感歎道：“我最喜歡海苔酥松小貝，小姐姐在打包的時候還會在肉松裡裹兩圈，肉松控實在是太開心了。吃貨們快來打卡。”

第二天，有同事告知Tracy，這家店鋪是冒牌的，正版的鮑師傅還未在廣州開店。

“鮑師傅”的公司全稱為“北京鮑才勝餐飲管理有限公司”。從中國傳媒大學附近一家做中式糕點的小門面起步,到擁有衆多連鎖門店，鮑師傅14年來消費熱度始終不減，又于2017年拿到天圖資本過億人民币的A輪融資。

最讓鮑師傅困擾的是山寨問題。據鮑師傅江蘇區總經理胡武科透露，其正版門店僅37家，山寨店達1000多家。

更讓人意外是，鮑師傅官方微博“鮑師傅糕點Pastry”僅有4639個粉絲，其怒斥的“山寨公司”北京易尚開設的“鮑師傅總部”微博粉絲高達23萬。

《21CBR》記者采訪了鮑師傅相關人士，還原鮑師傅的崛起之路，拆解山寨疑雲。

草根逆襲

鮑師傅創始人鮑才勝來自江西資溪縣，這個坐落贛東南的小縣城被稱為“中國面包之鄉”。鮑才勝十幾歲就跟着父母學做面包，制作糕點的手法至今已有将近30年的沉澱。

2004年，在北京東五環的中國傳媒大學附近，他與妻子租下了一間僅五六十平方米的小店，取名“鮑仔西點屋”，售賣面包、西點，即是“鮑師傅糕點”的前身。門店雖小，卻讓鮑才勝5年裡，在北京掙了一套房。

2008年，由于房租到期等原因，鮑才勝将店面盤了出去，随後在阜成門、雍和宮、長椿街三地打出“鮑師傅糕點”的新招牌，轉做窗口型的特色糕點店。對于選址，鮑才勝表示：“二環本地人和遊客多，密度大，會帶來很好的聲譽。”

元寶形狀的肉松小貝，是鮑師傅獨創的特色産品。香甜松軟的蛋糕，配上沙拉醬，再裹上一層牛肉松或豬肉松，這款拳頭大小的糕點是門店的銷量冠軍。另外，鮑才勝及其研發團隊陸續開發和改良了蛋黃酥、綠豆糕、棗糕等多款産品。鮑師傅選品都有着共同點：工序簡單，可現做現賣，老少皆宜。

“我們常年在貨架上銷售的，都是經過市場錘煉的明星産品，大概15-18種，依各店不同情況有所調整。”鮑師傅江蘇區總經理胡武科透露，每年鮑師傅至少會上架七八種新品，所有糕點新品的上架都得經過鮑才勝本人審核同意，以确保産品品質。

鮑師傅所售糕點單價相比業内同行不算高，肉松小貝每斤價格在30元左右。消費者在排隊較久而産生的補償心理作用下，往往傾向于多買一些，客單價就普遍在30元以上。

有傳言稱，鮑師傅的坪效相比星巴克高出3倍，對此，鮑才勝沒有直接給出回應：“每個店情況不同，我們确實比一般的餐飲店營業額更高一些。”

由于肉松小貝、蛋黃酥等單品銷售火爆，鮑才勝以每年新開3家店的速度在擴張。目前鮑師傅的門店數量達到37家，員工人數由最初的七八人發展至數百人。

2017年2月，鮑師傅在上海人民廣場開出首家門店，生意爆棚，前來排隊購買的人潮成了街頭奇景，“上海人民廣場鮑師傅糕點店排隊7小時”的消息刷屏網絡。此前極少做品牌營銷的鮑師傅，瞬間成了大家口中的“網紅”。

急速增加的人氣，帶給鮑師傅更高的銷量和更廣的知名度，也帶來更多的煩惱：舉着同樣招牌的山寨店越來越多了。

反擊山寨

若沒有鮑才勝本人在今年5月的首次發聲反擊，以及8月底鮑師傅品牌商标維權的首場訴訟獲勝，可能很多消費者仍未察覺，自己購買的鮑師傅糕點是山寨産品。

胡武科向《21CBR》記者表示，去年年底，鮑師傅正版門店僅26家，可全國有1000多家的山寨鮑師傅，其中由北京易尚餐飲管理有限公司所開的門店就有将近400家。此前，鮑才勝曾公開指責該公司從他人手上購得“鮑師傅”字樣的商标進行加盟活動，讓原創鮑師傅品牌形象受損。

胡武科特别提到了北京易尚餐飲管理公司，“2017年底，我們隻有26家門店，而北京易尚有将近400家山寨侵權店。他們以鮑師傅糕點的名義進行招商，明顯構成了商标侵權。”其表示，針對易尚的侵權，目前在南京鐵路運輸法院打了兩場官司，都打赢了。

易尚餐飲運營了一個名為“鮑師傅總部”的微博，其置頂微博表示：“我公司帶有人頭像的鮑師傅品牌發展到哪裡，北京鮑才勝餐飲也随之将店開在哪裡，并對我公司品牌惡意攻擊。對于這種不正當競争和侵權行為我公司以将其起訴至北京朝陽區人民法院，目前正在審理中。”

對此，胡武科語帶氣憤：“我們太專注做産品了，無論經營管理還是商标運作，我們可能都比不上侵權公司。”為保持良性發展，目前鮑師傅的所有門店都為直營店，因直營店的鋪店速度較慢，讓山寨店鑽了空子。侵權成本低而維權成本高且占用精力，因此鮑師傅的打假路相當艱難。

山寨品牌多的側面，其實說明模仿鮑師傅的糕點相對容易，山寨品牌在産品外型上能做到極為相似。中國食品産業分析師朱丹蓬也表示，“國内的糕點行業基本上沒有技術壁壘，魚龍混雜。”

對此，胡武科坦言，就糕點的制作工藝上并無難度，正版和山寨的差距體現在原材料的挑選和産品品質的管控上。

一方面，鮑師傅隻選用國内一線供應商提供的原材料，例如所選用的雞蛋全部來自聖迪樂村和正大品牌。另一方面，對新啟用的原材料，鮑師傅團隊會進行反複試吃和測試，不合格則馬上淘汰。“哪怕是肉松太碎了，吃到嘴裡隻有細微差别，我們都會否定掉。”胡武科說。

有位美食博主曾做過測評：“外觀幾乎一樣，但山寨店的蛋糕失去了柔軟的優點，被捏得紮實。蛋黃醬也不合格，看樣子比真店更加固态，顔色泛白，膩味，不喜歡。”

山寨店的圍攻，迫使鮑師傅加快了擴張的腳步。2017年，鮑師傅接受了曾投資周黑鴨、奈雪的茶等品牌的天圖資本上億元人民币融資，品牌估值因此達到10億元人民币。借助資本的力量，鮑師傅想要更快轉型為規範而有管理體系的食品公司，加快開設門店以實現對山寨店的沖擊。

胡武科介紹，鮑師傅新店的選址主要在省會城市以及一些經濟較發達城市，待個别地區的店面發展穩定後，會繼續深耕市場，做大産業。同時，各地新開的門店，已有不少是一兩百平方米面積的大店。鮑師傅自己的中央工廠也在籌建之中。

“國内缺少一個做傳統糕點的旗幟企業。”胡武科說，“雖然我們前期遇到一些挫折，但鮑師傅的高層普遍認為，我們可以把鮑師傅的品牌做得更好，甚至走向國際化。”

圖片來源：鮑師傅官方微博、圖蟲創意

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