從路易威登（Louis Vuitton）到美國知名的膨化食品品牌奇多（Cheetos）等消費品牌，無一不再使用 Pop-up Store 拉近與顧客的距離。

Pop-Up 有彈出、快閃的意思，于是這一新興的零售形式，就有了一個“炫酷”的名字——快閃店。

快閃店是指不在同一地點久留的品牌遊擊店（Guerrilla Store），在地區設置臨時性的鋪位，供零售商在比較短的時間内（比如若幹星期内）推銷其品牌的形式。

這一形式正在逐漸興起。未來，可能有越來越多的雜貨店零售商會加入到這一大潮中。

這些年，快閃店逐漸受到路易威登（Louis Vuitton）、愛馬仕（Hermès）、香奈兒（CHANEL）、Adidas、Nike 等品牌的青睐，風靡全球，也逐漸影響其他零售領域。

近兩年來，品牌和零售商開設快閃店的消息也引發了媒體的更多關注。法國奢侈品牌路易威登（Louis Vuitton，後稱 LV）在 2019 年 4 月宣布，計劃開設 100 家快閃店，高于去年的 80 家，并将快閃店置于其市場戰略的中心。

LV 為了慶祝設計師 Virgil Abloh 的男士 2019 年秋冬系列上市，在紐約開了一家“霓虹綠”主題的快閃店，從商店内所有元素甚至到街道上的消防栓和垃圾袋都“難逃一綠”。

（來源：CB Insights）

在與分析師的電話會議中，其首席财務官 Jean-Jacques Guiony 表示，于零售而言，快閃店是推動創新、為消費者制造新鮮感最主要和最優先的方式。“快閃店非常重要，這是品牌與消費者互動的另一種渠道。我們将繼續發展快閃店，它使我們能夠以不同方式在不同地方與消費者溝通，增強了零售網絡的靈活性。”

圖 | 越來越多的新聞提及“快閃店”或“快閃場所”（來源：CB Insights）

雖然 LV 等奢侈品零售商和新興的直接面向消費者（D2C）的電子商務公司，可能是快閃店的最活躍用戶，但傳統雜貨零售商将會加快跟進這一潮流的步伐。

2019 年 4 月，一個“隻在貨架上擺放的新興食品”品牌 Pop-Up Grocer 在紐約繁華的商業區 SOHO 進行了為期 10 天的營業。其提供來自食品和飲料初創公司的小吃、飲料和商品，包含目前最具創新性的天然食品品牌的數百種産品。

（來源：Pop-Up Grocer Instagram 帳号）

不過，快閃店帶來的絕不隻是一種“包裝”産品的概念，相反，這一新興事物可以為傳統雜貨零售商帶來以下實在的好處：

• 測試新的分類、布局和貨架配置
• 推廣精選品牌，宣傳品牌、設計和試水消費者與市場
• 接觸居住在大商場覆蓋範圍外的消費者
• 試用新技術，如客戶數據收集和無人零售等

快閃店的确可以使購物者更方便地發現和了解新産品。但要成為傳統雜貨零售的主要形式，還存在一個障礙。其需要超越昂貴區域及時尚街區的地域局限。

無人駕駛雜貨店創業公司 Robomart 和 Stockwell 等新興公司，為此提供了解決方案。以“重新思考零售”為使命的零售商 Stockwell 就像一台大型自動售貨機，其庫存包括了諸如洗衣粉、零食等生活用品。而無人駕駛雜貨店創業公司 Robomart 本質上是“車輪上的雜貨店”。Robomart 稱其提供“全球首個商店叫車服務”——隻需一個按鈕即可呼叫最近的商店，并在 Robomart 車輛到達時自動結賬。

圖 | Robotmart 雜貨車（來源：Robomart）

大型雜貨店零售商可能很快就會開始使用臨時甚至移動的商店，來定位新的購物者并更提供服務。如塔吉特 Target 正積極與牙齒護理品牌 Quip、個人護理品牌 Native 和男士剃須刀及護理品牌 Harry's 等 D2C 品牌合作，複制類似 Pop-Up Grocer 的體驗。

對于中國，快閃店無疑是個“舶來品”。不過這并不妨礙它在中國越發流行起來，并改造中國的零售商。

2017 年 7 月，中國電商網易考拉海購攜手網易美學打造的線下快閃店“快閃造型屋”亮相杭州地鐵站。它的外形以粉白色調為主，牆面配以“我還有很多頭發，我可以繼續加班”等金句。店内設備、用具設置采購均參照專業造型店，使用的造型産品也一些海外商品，如卡詩洗發水、摩洛哥護發精油、戴森吹風機等。

2017 年六一兒童節當天，電商阿裡巴巴在北京北鑼鼓巷以“快閃店”的形式開了家“回憶超市”，向人們販賣童年回憶。店内陳設仿照二十多年前小賣店的樣子，商品大多來自那個年代，4 角一隻的巧克力威化，1 元一包的小浣熊幹脆面，還有北冰洋汽水、九制陳皮等懷舊物品。

阿裡巴巴還通過其在線市場天貓在 2017 年雙十一當天開設了 60 家快閃店。這些獨特的商店集成了增強現實技術，為“魔鏡”提供動力，使顧客可以虛拟試衣。

快閃店已成為零售商嘗試新類型的産品、技術和服務的“畫布”，同時也充當了其建立品牌的工具。其在整個零售行業中迅速增長，這些短期零售空間為零售實驗提供了自然環境。

新零售時代，也是流量十分重要的時代，能在短時間内獲得流量，就能迅速擴大品牌知名度，赢得消費者青睐。而在現階段各類營銷模式疲軟的狀況下，快閃店的出現，給品牌方帶來了一絲希望。

近年來，快閃店營銷已經成為全球零售領域的一個重要發展趨勢，不僅是因為短期運營的快閃店有效地減少了租賃商鋪的成本，更重要的是它給商家提供了一個營造話題創意，“試水”消費者的平台。

而在中國，近年來，随着傳統文化的回歸以及大衆對文化的強烈認同感，越來越多的消費者願意為傳統文化消費，而部分購物中心與品牌則抓住這一趨勢，将傳統文化與國潮元素嫁接到快閃店，使其更具特色和創意，為品牌自身赢得更多的關注和好感。

毫無疑問，快閃店已成為各種零售商嘗試實體零售的必要工具。未來，商業房産租賃方式、零售的新商業模式以及社群效應、場景融合等，都将成為最大化快閃店價值的考量因素。

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