傳媒内參導讀：從618晚會到818晚會，東方衛視正在通過優質内容，構建起電視、電商與消費者的連接網，引導行業進入衛視定制晚會的3.0時代。

來源：傳媒内參-主編溫靜

文/林夕

8月17日晚，東方衛視與蘇甯聯合舉辦了“818超級秀”。這場時長近三個半小時的晚會，延續東方衛視晚會制作的高水準，外加36組藝人嘉賓的跨界組合和精彩表現，配合一塊搖、明星盲盒等活動，給觀衆帶來了一次沉浸互動式的場景體驗，實現了視聽體驗與消費購物的新連接。

從618晚會到818晚會，東方衛視正在通過優質内容，構建起電視、電商與消費者的連接網，引領行業進入衛視定制晚會的3.0時代。

番茄版“超級碗”

引領衛視3.0時代

今年一線主流衛視平台紛紛加碼定制晚會，一方面是當下的消費環境和政策語境，順勢直播帶貨，拉動内需消費。另一方面，作為主流衛視平台，在台網聯動和5G技術的刺激下，也在尋求多元化的突破與創新。

如果今年想要在一衆衛視定制晚會上脫穎而出，也不是一件易事，畢竟大家都拿出了最大的誠意和動能來制作每一場定制晚會，堪比年尾的重頭晚會跨年和春晚。縱觀東方衛視，從618晚會的極緻驚豔亮相，再到此次818超級秀，其在定制晚會上的執行和落地，已然形成了自身獨特的辨識度和記憶點，堪稱番茄版“超級碗”。

首先，創意明星嘉賓組合，給觀衆帶來持續新鮮體驗。一方面，嘉賓跨界合作，呈現出超乎預期的舞台效果。其中劉敏濤和範丞丞合唱《紅玫瑰》，演繹出全新韻味和别樣青春；李雲迪和孟美岐合作的《大藝術家》，将潮流文化和古典藝術融二為一，碰撞出完全不同的創新火花。另一方面，熱門劇綜IP與舞台形成有效聯動，為晚會加持能量和話題。其中“二十不惑”組合、“三十而已”姐妹組合帶來“年代秀”，王嘉爾《100 WAYS》舞台首秀燃炸全場，秦昊、伊能靜夫婦首次同台表演了《下山》，以及秦昊個人舞台首秀《白船》，THE9組合再唱《YES!OK!》等。

實力唱作人李宇春帶來了《哇》和《新物種》兩首作品，為舞台注入炫酷魔法，讓人印象深刻；張藝興帶來的新專輯單曲《BOOM》點燃全場，拉丁曲風和節奏，不禁讓人自動搖擺；演員任嘉倫演唱的《心牆》，引發現場觀衆青春回憶殺；陽光帥氣的時代少年團更首唱師兄團TFboys經典作品《寵愛》，帶動現場觀衆大合唱；吳宣儀演唱的新歌《25》，帶領觀衆一同進入了奇妙新世界；王耀慶演繹的粵語經典歌曲《餓狼傳說》，更是嗨爆全場。

其次，增加遊戲互動，創意中插小劇場，賦能晚會更具韻律感和節奏感。整場晚會不僅有藝人嘉賓們的演唱表演，更有遊戲互動環節，他們分屬蘇蘇隊和甯甯隊，通過對抗遊戲，為觀衆赢得更多獎勵，從而形成有效互動，助力晚會持續升溫。此外，還有創意版中插小劇場，與晚會調性頗為契合，還給整台晚會叙事起到了一定的節奏感。

另外，從舞美上來說，三大舞台聯動空間，給觀衆形成多變流動之感。東方衛視中心獨立制作人、本次晚會總導演王蕻表示，主舞台以獅王八角星未來城市概念打造，配合數控升降屏、冰屏、地屏、燈光矩陣、激光、追蹤投影等黑科技元素。此外，主舞台兩側有四大好物空間，伴随現場四輪遊戲的進行，陸續揭秘低價爆款産品線上開售，讓觀衆看表演、搶好物兩不誤。

實際上，副舞台是以“蘇甯美好生活社區”為主題的實景潮流街區，設有“1個廣場 2個街區 4個店鋪”，呼應不同的消費場景，既有小姐姐們愛逛的美妝店、小哥哥們愛溜達的潮玩店，又有爸爸們愛收藏的好酒店，還有媽媽們愛屯的日用品店……這一區域還承載表演功能，開場歌舞秀《買買買》，明星主持團和AKB 48、AII In穿梭于街區之間，多變流動的空間感和創意帶貨，也給觀衆帶來了更多期待值和想象空間，與此同時，高水準融合舞美空間表達與購買沖動，賦能消費者沉浸式購物新體驗。

第二現場則更多承載了直播帶貨功能，與第一現場形成默契配合。當晚，“寶藏大叔”王耀慶、模範夫婦張歆藝&袁弘，女團擔當張萌等陸續走進直播間，開啟現場帶貨新模式，增強了大屏小屏的相互引流，形成新的引爆點。“如大家所見，我們的第一現場和第二現場通過定時連麥，相互導流。第一現場的遊戲環節争取來的福利、折扣信息，及時傳遞到第二現場，并在第二現場的手機端立即體現、發酵，實現售賣。”王蕻如是說。

“超級秀”玩出新花樣，

大小屏融合賦能電視帶貨新頂流

2020年，可謂是直播帶貨元年。尤其是對于廣電行業來說，如何将大屏、小屏、帶貨有機高效地融合在一起，成為行業頗為關注的熱點命題，而縱觀東方衛視系列直播晚會，頗具一定的典型代表性和價值落點，也凸顯出傳統電視媒介在市場表現、社會熱點、民衆關心領域所具備的優勢地位。

尤其是縱觀“818超級秀”整場晚會，在内容表現力方面，東方衛視充分運用多年積累的晚會優勢，結合蘇甯易購的品牌調性與人群，打造出全新的玩法創意，體現在東方衛視“三大空間共聯、大小屏多元互動”模式共創的落地實踐。

在目标架構方面，基于劇綜兩大優勢品類，東方衛視在女性人群、精英人士、高購買力人群的觸達上，優勢更加明顯。此外，蘇甯易購的用戶主要集中在一線城市職業人群，且女性用戶明顯多于男性用戶，這與東方衛視的核心受衆也頗為契合。那麼，此次雙方合作，也起到了1 1>2的賦能結果。

在互動模式上，采用“一塊搖”搶實物的趣味方式，讓目标受衆在電視大屏和電商小屏之間自由切換，一方面，有助于增強受衆的競買心态，帶來有效的消費流量。另一方面，營造出全民好物分享的熱鬧氣氛，以及助力複工複産的積極狀态，這也是晚會的初衷之一。

從節目内容看，環節設置上采取“遊戲 互動 創意 購物”結構，利用明星效應，逐漸進入階段性收視高峰，此外，節目預設的多時段“一塊搖”和直播購物間等活動無縫銜接，線上線下合力連麥互動，開創連續性消費動能。

實際上，在注意力日漸稀釋的當下，如何借助節日營銷來釋放受衆周期性的消費需求和歡愉主張，成為平台和創作團隊必須要面臨和解決的實際問題。以東方衛視“818超級秀”為例，創新三元（明星 大台 互動）聚合新模式，最大限度還原基于家庭單元的情感拼圖和互動訴求，實現不同受衆群落的共享價值最大化，多樣化地創設受衆的情感落點，呈現出對受衆的身份關切和集體認同。

促進消費、提振經濟信心，

彰顯主流媒體責任意識和大局觀念

評判一檔節目往往是從頂層設計将其進行深度剖析。同理，評價一台晚會如何，勢必要從其精神文化層面着手。多年來，東方衛視一直以精神文化訴求作為晚會的底層邏輯支撐，注重精品文化内容的打造，傳遞出正向積極的精神面貌和價值取向。

縱觀東方衛視“818超級秀”，準确地把握好當下複工複産的宏大背景，以及拉動内需的實際情況，順勢而為地推出此台晚會，更合時宜，也更具深意，促進消費、提振下半年經濟信心。由此來看，東方衛視始終密切關注和反映社會民生的同時，正在用觀衆喜聞樂見的晚會形式傳遞出主流媒體深刻的責任意識和大局觀念。

随着5G新傳播時代的來臨，打造主流媒體的全新矩陣形态，特别是建立主流媒體的移動化、社交化、視頻化的超級綜合平台，顯得尤為必要且必須，而東方衛視頻繁試水大小屏互動的定制晚會新模式，勢必也為其長遠發展奠定穩定的支撐和保證。

為了更好地滿足受衆需求，更加積極地履行創新引擎的角色，主流衛視平台以什麼樣的觀念與路徑實現從量變到質變，探索高品質的發展途徑，顯然是關乎中國電視文化責任與品格的重要命題，而東方衛視直播晚會的創新嘗試，顯然已經邁出了重要一步，電視平台的未來頗可期。

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