前面幾篇文章，分别對8個品牌（即茶小空、TNO、膠囊茶語、chabiubiu、水獺噸噸、他山集、Basao、CHALI茶裡）的情況做了點評

讓年輕人愛上茶，品牌們所做的努力，可以歸結為：方便性（如便攜、即溶、超即溶、3秒即溶、超萃），視覺（高顔值、形态創新、好看、杯中美學），嗅覺（花香、果香、香精、香料），味覺（花草、花果、代糖、蜂蜜、冷萃，有味道的水、好喝），品牌聯想|情感關聯（好玩、風土、情緒釋放）

從柴米油鹽醬醋茶的角度，是消費頻次和日常化

從琴棋書畫詩酒茶的角度，是風月、是藝術、是lifestyle

【關于顔值和包裝形式的創新、載體】

年輕消費者偏視覺“動物”，顔值和形式創新總能被消費者buyin。也就是說，顔值和形式創新對于拉新極其重要；而隻要茶的口感不是不可接受，複購應該也不會差

TNO水滴茶的美妝蛋、膠囊茶語的彩虹膠囊，屬于創新比較大的形式，自然話題性很強

設計師謝尼娅·亞曆山德羅娃設計的這款茶包，在每個扁圓的茶包上都有獨特的紋路，代表着收獲茶葉的茶園土地地形

設計風格方面，茶小空Teakoo的設計風格年輕人相對比較喜歡。而Basao的極簡設計，雖然筆者自己最為偏愛，但對于mass客群，可能顯得相對小衆。年輕群體傾向個性化、潮、燥；可能到了一定年齡才會傾向化繁為簡

載體，也有講究，在做産品規劃時要充分考慮市場合作的需求，是一件需要提前考慮的事

外包裝，如茶罐、茶匣、茶盒，被普遍用來做聯名、或者IP植入，已經屬于常規操作，操作起來相對比較簡單；不同合作的區别在于合作方的支持力度、資源的質量、同時打包的其它資源。而TNO水滴茶的創新之處在于其外包裝也是美妝蛋形式的，已被用來與插畫家做合作，兼具話題性和收藏價值

内包裝，茶包上可做的文章類似挂耳咖啡，像CHALI茶裡的紅樓夢金陵十二钗茶書、或者與京劇貓的合作，卡通形象可以挂在茶杯上。他山集與盤子女人坊合作的“桃花未央”，茶包則是做成漢服形态，并且可以挂在“衣架”上。但膠囊茶語的内包裝膠囊形态顯得有點弱勢、可呈現面積比較小，如果要做聯名跨界存在一定的難度

【關于茶的形态】

除了傳統的茶包，目前用的比較多的形式有茶粉、茶棒、茶液、果茶塊（凍幹水果茶）、茶棒等。這些形态上的創新，不隻是為了解決方便的問題，更多的是探索有趣别緻的飲茶體驗

與茶包可以多泡不同，茶粉、茶液、果茶塊基本上隻适合一泡。對于茶棒，雖然品牌多宣傳不止一泡，但是從客評看紙棒材質承受開水浸泡目前還是有問題、不耐泡，且TNO“換代工廠了，沒有以前的味道濃了 最多兩泡”

所以對于茶粉、茶棒、茶液、果茶塊，成本能否降到一個和茶包單泡成本可比拟的點（不需要相同，比如是單泡成本的2倍），是能否起量引爆的關鍵因素之一

茶粉、茶液目前的共性問題是，花果茶嗅覺可以聞起來很香，但是泡水後很快揮發，味覺上很難繼續感受到香味。如果味覺上處理得不好，很容易産生類似感冒藥的味覺感受

茶塊，有2種形狀，

一種是水獺噸噸果茶塊（凍幹水果茶）的長方體，茶塊的形态和餐飲店常用的廉價速溶湯包塊很相似，可能會産生一定的消費心理障礙。

另一種是類似于咖啡品牌一塊小宇宙的形态，适合做異型，很适合IP或者跨界合作。美國有機原葉茶塊品牌“茶滴Tea Drops” 核心産品是可溶于水的原葉茶塊，茶塊由原葉茶、果幹及幹花、以及可溶于水的有機香料壓制而成；心形、花形、五角星......Tea Drops将原葉茶壓縮成有趣、俏皮的形狀，創造獨特而難忘的飲茶體驗

茶棒，是為解決方便性而創，但實際上在消費時卻反而産生了不便

至于茶包是三角茶包、扇形茶包、錐形茶包、還是金字塔型茶包、亦或其它形态，相對屬于微創新

總結起來看，形态上的創新一是要解決口感問題，二是要降低成本

【關于茶的方便性】

年輕人怕麻煩，為改善方便性品牌們在茶形态、技術上做了很多創新，總體感覺可能有點過了。比如茶形态的創新，有不少從實用角度講消費時并不比茶包來的方便、甚至還稍微麻煩。比如膠囊茶語彩虹膠囊的一撕、一倒、一泡，和茶包的一撕、一放、一泡，步驟數量是一樣的；而TNO水滴茶的美妝蛋，最開始還多了一掰的動作

另一方面，以Basao為例，産品呈現上，會标注沖泡指南，備注每一款茶的茶量、注入量、沖泡溫度，以獲得最佳的品味體驗。對于對茶已經有一定感情的消費者，這種保姆式的沖泡指引會讓消費者感覺到品牌的專業度，也會有一定的儀式感。但是，對于對茶無感需要品牌帶入門的消費者，這樣做實際上是制造了門檻、會讓消費者在心理上産生畏懼，恰恰是問題所在；當然也可以說品牌是在篩選消費者

【關于茶的嗅覺和口感】

目前相當部分解決方案還是用了香精、代糖、蜂蜜

Chabiubiu使用的是天然香料，并以之作為賣點。但從客評看，消費者對香味還是比較敏感，客服往往是在客評後回複一條說明情況，但為時已晚；而且，産品如果需要這樣解釋，本身就是一個問題

膠囊茶語、他山集則使用了代糖。膠囊茶語T1系列上線後，用戶反饋其中有些口味偏甜；品牌對其做了升級，推出主打“真無糖、零添加”的T2系列，供不喜歡甜味的顧客選擇。他山集則是在産品中配發代糖糖包減少苦味。但代糖終歸不是一個好的解決方案

香料香精和代糖的研發難度小、在茶之外的其它食品領域早已廣泛應用；但是茶的口感的提升是需要時間和經驗積累的，似乎沒有捷徑，也不是資本可以通過高舉高打催生的。從品牌們的客評反饋可以推斷，如果不用香精香料和代糖，目前在研發上要解決年輕人怕苦的痛點看來還是有難度。不管是茶小空的“超萃”技術還是他山集的“輕萃”技術，出發點是茶的減少苦澀味，但離成熟或許尚有距離

在不添加流行的時代，如果有哪家企業率先解決了這個問題，在市場競争中将獲得極大的優勢

特調的解決方案實際上是增加了消費者的成本，不管是氣泡水、酸奶、生椰還是果汁、酒。在春末到秋初，冷萃、冷泡是低成本的解決方案

【關于茶的産品線延伸】

茶相關産品線的延伸，其目的不僅是要增加銷售收入，還在于承擔茶的市場教育、做跨界合作、做branding的任務和角色

目前的跨界合作，絕大部分做的是引入、就是把其它品牌、IP嫁接進來；今後可以更多考慮走出去，Tea Inside，類似Intel Inside、Oatly Inside。舉個例子，小紅書上@森林家的生活手記 有一篇筆記，“把烏龍茶包進蛋黃酥”，用到Basao的鴨屎香單叢，閱讀量很高；雖然可能是Basao在推鴨屎香時種的草，但是延展起來，Basao可以和軒媽蛋黃酥做一個聯名産品合作

茶本身自帶标簽，關鍵詞是健康、偏中式、國潮，與三坑也有關聯

重點可以考慮幾個方向的延伸：

l 含茶食品（如點心）、含茶功能性食品：含茶點心可以和茶做CP（如下午茶場景，産品如Basao的含茶燕麥脆），也可以和其它健康飲品做CP。而含茶功能性食品如采用咀嚼片等形态，消費頻次可以很高

l 适合輕度DIY特調的配伍用的配料，除了凍幹檸檬片、甜橙片等凍幹果，或還可考慮薄荷葉、迷疊香等裝飾性食材

l 含茶香氛：比如CHALI茶裡推出蜜桃烏龍香囊、茶小空Teakoo的茶香口噴。觀夏今年Q3推出的香水系列中就有一款是三重茶味道的，茶品牌可以考慮與香氛企業做合作

l 含茶日化産品：這塊與當下的網紅品牌如參半、BOP等都可以做很多合作。此外，可以參考日本伊藤園，涉獵綠茶染毛巾、茶香皂、茶味浴鹽等茶類衍生産品

l 杯概念的強化：和咖啡一樣，杯對于茶是一個永恒的話題和炒作點。經典的案例如星巴克的貓爪杯、奈雪的杯上gallery。基本上每個茶品牌，在做話題炒作時，都把買贈的杯子作為賣點；從客評看不少消費者是沖着杯子而非茶去的，盡管同樣從客評可以看到大部分品牌提供的杯子的品質多多少少存在這樣那樣的問題（顯然是受制于成本）

l 結合IP的其它周邊産品：這塊可以發揮的餘地比較大，腦洞還可以再開些。目前用的比較多的形式如貼紙；CHALI茶裡在山河錦繡系列中用了扇。還可以考慮Basao偏愛的茶土、茶磚、裸石、裸木

l 茶器：對于年齡稍大的客群如27歲以上、或者偏愛茶文化的客群，可以适當推出接地氣的茶器

【關于山頭茶】

對于mass（非專業茶愛好者、非高端人群），目前還是不适合把山頭、核心産區這些作為賣點，還沒到那個timing。原因是：消費者無法辨識真僞；年輕消費者不care（現在還處于解決要不要喝茶階段的中後期，還沒到辨識喝哪種山頭茶的階段）；口感上難以區分（大部分人味覺上無法區分好一點的茶和一般的茶，太次的茶、太好的茶當然是可以識别的）；好茶價格上大部分消費者不能承受

舉幾個例子：

CHALI茶裡今年在推12款春茶時，完全回避了山頭茶，而是包裝為山河錦繡，主打國潮、代言人劉詩詩。12款春茶分為紅茶3種、綠茶3種、烏龍茶3種、普洱茶3種，用不同的色系代表不同的茶

Basao已經幫消費者做了一定簡化，「每一類茶葉我們隻會給用戶一兩種選擇，品質、時節最好，價位最合适的選擇。」但或許這種簡化還不夠

Chabiubiu在推獅峰龍井時，把群體茶和43号做了對比。但是，消費者對43号根本不了解，把它拿來做參照物，并不會産生什麼作用、反而可能會讓mass消費者回避、疏離

其實還是要從消費者的角度去考慮，消費者什麼時候喝什麼茶，完全消費者導向。這個“時候”可以是場景、或者情緒、或者功能需求；某種程度上可以參考功能食品的玩法

另外，就是客群劃分，一個簡單粗暴但不失有效地劃分就是按年齡段，年齡代表不同的心理需求和人生閱曆

【關于茶的科普】

茶的科普是必須要做的，特别是花草茶、養生茶、純原葉茶，隻不過不能用傳統、正兒八經的形式去做。茶的科普，既是市場教育，也是做branding的一種方式

養生茶、或者紅茶綠茶黑茶白茶黃茶烏龍茶，如果要細究，是不能濫用的，要講茶和人的匹配，需要結合人的身體狀态、結合節氣。不同的人，需要選擇不同的茶；不同的茶，适合不同的人。這裡，不存在普适，中醫在養生上是很講究的。這個部分可以參考LemonBox，讓消費者先做一套測試題，根據測試結果選擇适合自己的産品；過程或許有點繁複，但是卻很實用，比較适合年齡稍大的人群、或者比較講究養生的客群；而對于低齡客群，一是可以簡化這個過程，二是以好玩的方式呈現，比如參考奶糖派的科普

【關于種草的主要方向】

在塑造年輕人的口糧茶方面，種草比較多的話題方向有：

l DIY特調|CP、花式喝茶，是一種lifestyle，當然其實原葉茶才更适合做特調

l 有味道的水|好喝的水 多喝水|噸噸噸喝水（比如一天8杯水）

l PK 奶茶、PK 咖啡、PK功能飲料，倡導健康生活

l 朋克養生，習慣養成系

l 科普

l 場景茶、場景劇

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圖片來源：小象智合、膠囊茶語

參考：

1、“那些拒絕喝奶茶的人都在喝這個”，财經早餐

2、“專訪 BASAO：一杯茶的現代風味｜BrandStar專訪”，品牌星球BrandStar

3、“老茶新泡丨年輕消費者促使袋泡茶包裝走上創新之路”，小象智合

4、“暴漲156%的袋泡茶，卻越長越像了”，FBIF食品飲料創新

5、““佛系”了幾千年的中國茶，如今想要一塊世界招牌”，FBIF食品飲料創新

6、“袋泡茶又潮了”，第一财經YiMagazine

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