記者 | 吳容

編輯 | 昝慧昉

2020年路程過半，嬌蘭佳人知道它已無力完成自己設定的萬店計劃。

5月28日，嬌蘭佳人董事長蔡汝青在一封緻全體同事公開信中寫道，“嬌蘭佳人創立至今的十五年中，前十年一路快速擴張上升，近幾年由于線上沖擊，我們的萬店連鎖計劃受阻。”

這個計劃發布于2017年，彼時嬌蘭佳人定下的目标是“到2020年開店到8000家、2022年達10000家”。但嬌蘭佳人實際開出的門店數量要遠低于目标數字。

據2019年度中國化妝品連鎖店TOP排行榜顯示的數字，嬌蘭佳人的門店總數是2300家。

蔡汝青在上述公開信中稱，随着化妝品零售份額的一半去到了線上，作為線下零售連鎖的嬌蘭佳人近幾年總在壓力下往前走，努力存活的同時尋求突破。但新冠疫情帶來了前所未有的沖擊。

嬌蘭佳人創立于2005年，總部設在廣州。主要經營商品包括面膜、護膚品、彩妝、身體護理品、美發護理品、男士護理品、化妝工具等品類。借助加盟形式開疆拓土、重點布局二三四線城市，嬌蘭佳人門店數很快超過2000家、居于化妝品零售連鎖品牌前列。

在2019年度中國化妝品連鎖店排行榜中，嬌蘭佳人以擁有2300多家門店高居榜首，是排名第二的唐三彩（1184家）門店數的兩倍。

随着電商引發的渠道分流、美妝市場賽道越發擁擠，以線下門店為主的化妝品專營店業績受到很大沖擊。2015年下半年，嬌蘭佳人門店銷售額首次出現同比下滑，2016年第一季度開始出現負增長。

嬌蘭佳人全國招商總監袁曉鵬表示，2015年下半年開始，零售店面臨客單價下降、同質化嚴重、價格坍塌等問題，嬌蘭佳人也沒有找到一個能快速解決問題的思路和方法，尤其是客單數的下降。

為提振業績，從2017年起，嬌蘭佳人開始在産品品類、門店建設和線上布局等方面尋求突破。

嬌蘭佳人實行了“兩妝一品”的貨品策略，即以藥妝、彩妝和時尚生活用品作為産品發展的重點。同時，大力發展自有品牌。

目前，嬌蘭佳人旗下擁有minilab、REC、柏蕊詩3個自有彩妝品牌，瓷律、BIOFILA、lubatti等5個藥妝品牌，兩個護膚自有品牌婷美美肌、PlantsDiary植物日記，及與嬌蘭佳人同名的生活用品品牌。

據蔡汝青此前透露，嬌蘭佳人2008年開始做自有品牌，截至2019年，自有品牌占據了嬌蘭佳人半壁江山，銷售額達到20億元。

門店建設方面，除了對街邊店進行門店形象升級，新增彩妝體驗、皮膚分析、護膚SPA等項目外，嬌蘭佳人還将“名品正貨 超級低價”slogan改為“優品優選 時尚平價”，以便擺脫過去“低價”标簽。

2018年，不滿足隻做街邊店的嬌蘭佳人，推出了在購物中心新店型“- c”。試圖以明亮年輕的裝修設計風格和新增的智能儀器、高端外資品牌、時尚生活用品等，與其既有形象區隔、走差異化競争路線。

與此同時，嬌蘭佳人也沒有放棄在其熟悉的低線城市“跑馬圈地”，着力打造鄉鎮版的嬌蘭佳人。蔡汝青此前曾明确提出，2019年嬌蘭佳人全面推廣鄉鎮版，三年之内覆蓋大江南北。

考慮到當地的消費水平，這類型門店面積較小，會在産品結構、裝修上做出調整，包括減少中高端的洗護類産品，增加日化線的産品。

此外，随着線下擴張放緩，嬌蘭佳人也嘗試從線上尋找流量，想要打通線上線下、共享流量。但它在實踐操作中發現，線下門店雖然能為嬌蘭佳人APP商城提供品牌背書，但要把利益問題理解到位并設計好，把系統開發好并非易事，目前也還在邊運營邊改進。

如今，面對現實與目标間的“鴻溝”，嬌蘭佳人給出的應對之策，是在加速整合收緊、突破創新。

蔡汝青表示，此前嬌蘭佳人在機構、組織、項目的布局是沖着萬店計劃去的，但這樣的配制對當前的兩千多家店來說變得有冗餘了，為此嬌蘭佳人會精簡機構、優化組織來提高效率；同時，疫情帶來的壓力和訊息，也将推動嬌蘭佳人加快創新，推出零售新産品、品牌新産品。

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