宋一聰

對所有人來說，2020年的春節或許都是有史以來最難忘的一個春節，“宅在家”成為大多數人主動或被動的選擇。這次危機不僅在公共健康層面帶來了巨大的沖擊，更在經濟層面造成了廣泛的影響，特别對于旅遊和酒店行業而言，更是首當其沖。客源幾乎消失、營運消殺成本高企、交叉感染風險不斷……中國飯店協會發布的相關報告顯示，今年前2個月，國内酒店和民宿類等住宿企業營業額損失超670億元。根據企查查相關數據，2020年1季度，我國酒店相關企業注冊量創下近5年來新低，僅有6.6萬家企業新成立，而被注銷的酒店企業達到1.3萬家。注冊和注銷比是5.3，也是近5年新低。如果說這是行業的寒冬，恐怕也不為過。

但寒冬過後，便是春天，危機的另一面，往往是變革的機會。被儒家奉為“六經之首”、“大道之源”的《易經》曾用9個字精辟地概括了這一樸素法則——“窮則變，變則通，通則久。”在人類曆史上，類似的例子不勝枚舉：戰國時期諸侯相争兩百餘年，民不聊生，引起社會經濟、社會結構和思想文化各層面的巨大變革，最終由秦一統六國，開創了中國曆史上的大一統時代。十四世紀中期，席卷整個歐洲的“黑死病”奪走了三分之一歐洲人的生命，對整個歐洲社會的政治、經濟、文化、宗教、科技都造成巨大沖擊，卻在無意中動搖了看似牢不可破的教會專制，讓歐洲文明得以走出黑暗的中世紀，客觀上成為了文藝複興運動的催化劑，直接改變了歐洲文明的走向。

南懷瑾在解讀這9個字的時候用了曆史上的三類人來闡述：“第一等人是智慧的領導者，曉得下一步是怎麼變，便領導人家跟着變，永遠站在變的前頭；第二等人是應變，你變我也變，跟着變；第三等人是人家變了以後，他還站在原地不動，人家走過去了他在後邊罵：‘格老子你變得那麼快，我還沒有準備你就先變了！’……”回到這次危機，我們往往也能看到這三類人的存在。而在酒店行業，在“自救”和“互助”的同時，也不乏有人站出來，試圖找到危機之後的機會，看懂下一步該怎麼變。

一場在線對話，兩位行業“教父”引發的集體思考

5月28日，一場通過互聯網跨越國界的直播，引起了酒店業内外的關注。這場直播并不是時下熱門的“老闆帶貨”類型直播，卻也可以說是一次“帶貨”——帶來的是關于酒店行業所面臨的危機、自救和重啟的方案以及行業未來走向的幹貨。這些幹貨來自于兩位業界“教父”級大佬的對話，其中一方是傳奇性的連續創業者，華住酒店集團的創始人、董事長兼CEO季琦，而另一方則是歐洲最大的酒店集團法國雅高集團主席兼CEO塞巴斯蒂安·巴贊。這場對話，可以說是全球酒店行業的領導者共謀行業未來的一個縮影。

雅高集團董事長兼CEO塞巴斯蒂安·巴贊

據統計，這場直播吸引了130餘萬人的關注，其效應不僅停留在酒店行業内，也成功“出圈”，成為了又一話題性網絡事件。一場行業對話，為何會引起如此多的關注？

首要的原因，恐怕還是在人。對話的一方季琦，本身是攜程、如家的發起人和創始人之一，而華住是他的第三次創業，如今已經成為國内連鎖酒店行業毋庸置疑的頭部企業。在季琦的創業經曆裡，他也經曆了非典。當時，他并未因為非典導緻的行業低迷而退卻，反而在非典中，看到了潛藏的機會和陽光的未來，創造了中國酒店行業的一個奇迹。而至于對話的另一方巴贊，他不僅是歐洲最大酒店集團雅高的領導者，更是橫跨金融、地産、酒店行業的商界精英，對行業趨勢和世界經濟走向有着獨特而深刻的洞察。作為雅高集團主席兼CEO，巴贊在酒店行業有着豐富的經驗，同時他又對歐洲、美國和中國都非常熟悉，他的觀點很大程度上代表了國際酒店行業的主流視角。可以說，傳奇性的東道主，加上明星級的嘉賓，讓這場對話意義非凡，令人期待。

其次，在全球危機仍在蔓延的特殊時期，開啟這樣一個關于酒店業面臨的危機、挑戰和機遇的特殊話題，本身就具有極強的吸引力。這場危機與世界上的每個人相關，而旅遊和酒店行業，同樣也與每個人都息息相關。除了行業内部的人們在關心何時能夠複蘇，未來的生意要怎麼做，普羅大衆同樣非常關心何時可以再度出行，在危機期間應該如何最大程度地保護自己，而危機過後我們又該選擇怎樣的酒店。這些話題，既具有行業的特殊性，又具有民生的普适性。而在這個時間點，用一個這樣的話題來引發行業甚至社會讨論，而不是跟風“帶貨”，體現了華住作為酒店業頭部企業的領導力。

華住集團創始人、董事長兼CEO季琦和主持人袁鳴

而從直播數據上看，這場對話之所以引起廣泛關注的核心原因還是内容。從直播開始後不久，在線人數呈階梯式上升，這表明随着對話的深入，其所探讨的問題所獲得的關注度也越來越高，直播的内容得到了觀衆的認可。在諸多老總開直播“帶貨”的趨勢下，季琦這場直播首秀卻以“幹貨”赢得了關注——充滿了思想的碰撞和對未來的獨到見解，并且有極具指導意義的建設性意見，“高含金量”或許才是人氣直播的真正秘密。

那些沒能摧毀我們的，使我們更強大

在這場對話中，季琦引用了尼采的名言：“那些沒能摧毀我們的，使我們更強大。”這句話曾鼓舞着無數創業者奮勇向前，而季琦也曾在他寫的幾封内部信件中數次引用它，表達自己對華住未來和行業未來的信心。

季琦認為，雖然酒店行業遭受了沉重打擊，但同時也是一次優勝劣汰的機會，市場會對酒店業提出更高的要求，而優秀的酒店集團正可以通過這次教訓再次提升運營方式和服務品質。例如，華住看到了消殺工作在酒店服務中的重要性，許多防疫措施将被作為常态化舉措被保留下來，這必将進一步提升華住旗下酒店的用戶體驗。作為頭部企業，華住對行業複蘇有着天然的責任。

中國酒店行業剛剛進入以連鎖酒店為标志的3.0時代，這次危機事件提高了人們對酒店服務的要求和認知，淘汰了一批不合格的、過時的酒店業态，并抑制了房租的不理性增長，在客觀上對市場起到了優勝劣汰的篩選作用，長遠來看有利于行業的健康轉型和發展。“陽光普照，大好河山”，這便是季琦對未來充滿信心的定論。憑借華住所擁有的大連鎖優勢，在他看來，危機就好像是一次嚴冬中的大雪，農村的孩子都知道，雖然嚴冬難熬，但嚴冬過後，害蟲盡除，大地回春，來年必定将迎來盼望已久的豐收。

無獨有偶，巴贊則引用了邱吉爾的名言：“災難會帶來機遇。”他同樣看到了在

這場突發事件背後，酒店行業進行變革和升級的機會。全球酒店業有着15億遊客的龐大規模，巴贊認為這15億人的旅行需求隻會因為衛生危機而被暫時壓制，但并不會長期消失。在危情結束之後，這15億人的需求會回歸，甚至引起報複性反彈。同時，巴贊認為這次危機是對酒店行業的一次考驗，對于真正有實力的酒店集團而言，也是一次擴大規模、展示實力的好時機。

不裁員，不減薪，與所有加盟商共渡難關

在這場對話中，季琦也非常自豪地向巴贊介紹了華住在危機期間所作出的堅持。2月2日，當時正是大年初九，正是情況最危急的時刻，旅遊酒店行業一片蕭殺，各大航司、酒店集團及OTA平台先後推行“免費退訂”政策。華住集團第一時間發布退改政策，共取消400多萬份訂單，涉及金額70億元。在這種情況下，作為華住創始人和董事長的季琦發布了一份内部信，宣布了一系列政策：承諾不裁員、不減薪，季琦自己捐出全部薪酬，而公司高層則主動降薪；不關店不歇業，做好防疫措施，推行無接觸服務；對武漢加盟商免收加盟費，對其他城市的門店減半收取；強化現金流管理，繼續推進3年“千城萬店”計劃。

期間，華住堅持開店，擔負起一家酒店集團應負的社會責任，為超過35000名醫護人員和志願者提供住宿。出于對華住的信任，和華住本身對加盟商直接有效的管理，幾乎所有的加盟商都跟華住集團保持共進退。季琦表示，華住在特殊時期同樣遇到了各種各樣的困難，但就是這種從上到下的團結一心，使華住度過了最艱難的時期。

而在這次直播中，季琦同樣為加盟商和有志于進入酒店行業的年輕人留出了在線交流的時間。在交流中，季琦客觀而理性地分析了危機給酒店行業帶來的三個利空和兩個利好，行業整體将面對更多的不确定性。但即使如此，他認為雖然酒店業可能不是最好的投資，但還是一個非常好的投資。對于投資者而言，一個小型經濟型連鎖酒店隻要幾百萬就能做，行業的需求即使暫時被壓制，但本質上還是長期存在。如果橫向對比餐飲業，酒店業的風險更小，而相比如今火熱的互聯網、電商行業，這些行業看似風光，但卻最終隻能容納寥寥幾家頭部企業，并不适合所有人都去做。

擁有20多家華住加盟店的劉蘭榮經曆過2003年的非典，彼時還經營着單體酒店的她仍舊難以忘記面對非典時的那份無助和孤獨。她坦言，這次在華住的大家庭裡，那種難受的感覺再也不會有了，有信心與華住一同渡過難關。“開始确實心裡很慌，是華住給我們加盟商提供了堅強的後盾。”

90後酒店投資者馬赫經營着3家華住加盟店，他在直播中分享稱，華住委派的店長第一時間回到酒店組織工作，季琦也發來了一封真誠的信件。他表示，華住對其一家參與接待疑似病患和醫務人員的酒店進行了全面的消殺以及布草銷毀、替換工作，幫助酒店迅速恢複了正常營業狀态。華住的多維度支持讓初涉酒店業的馬赫面能靈活應變，在應對中變得“心中有譜”。

針對投資者和加盟商的一些實際問題，季琦也分享了自己的不少經驗。例如，針對不同級别城市的開店問題，季琦認為“一線城市的核心地帶可以随便開，隻要能找到合适的物業出租，開越多賺越多。”而對于“三四線、四五線城市，甚至一些小鎮比如西塘、南浔，必須要保護（單店利益）”，注意控制開店數量。華住對加盟商選擇的物業有着很高的标準和要求，在嘉興經營酒店的馬赫問季琦，在三四線城市很難找到高标準的物業，是否可以适當降低标準？季琦的答案是，越是小城市，越要找門臉豪華、大堂足夠大的物業來開酒店，“這樣你可以把這裡變成當地的一個活動中心，提升酒店附加價值”，這是在大城市無法做到的。

季琦與加盟商和主持人合影

衛生危情在各行業都推動了“免接觸服務”“無人服務”的興起，而在這方面，華住集團早已做好了準備。華住的多個門店都可以通過自助Check-in系統實現登記、選房、身份證掃描、人臉識别，同時可以通過機器人實現客房送餐，大大減少了人與人之間的直接接觸，減少了感染風險。

對于未來，季琦提到了幾個關鍵詞：一過性，下沉市場。危情是一過性的，但人類遠行的動力永遠不會被消除，而這正是整個行業複興的基石。對行業來說，也讓我們更加重視下沉市場的需求，這是基于對酒店業即将邁入3.0時代的判斷。3.0時代是連鎖化、集約化、效率化、品牌化、平台化的時代。目前，中國的酒店業還處在連鎖的初級階段，連鎖化率才20%左右，相比發達國家的70%還有很大距離。我們還有很長的路要走。

結語

“冬将盡，春可期，山河無恙，人間皆安”，特殊時期期間的明星醫生，華山醫院感染科主任張文宏曾用手邊的記号筆寫下這14字寄語，鼓勵大家堅持多“悶一悶”，希望就在前方。國内的情況走勢，證明了張醫生的判斷。而對于酒店行業，除了可能需要更多一點的時間，又何嘗不是如此。作為國内酒店行業的頭部企業，華住在這個時間段帶來的這場直播對話帶給許多人啟發，或許将成為整個行業展開深度思考和讨論的起點。經過這次危機，酒店行業所需要的不僅僅是“重啟”，更是“重生”和“進化”。

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