靈獸按

在産品制作上并未打造出自己的護城河，形成一定的壁壘。

作者/晴山 ID/lingshouke

▲這是靈獸第1089篇原創文章

2021年，還剩下最後的25天。

細數今年新消費賽道内獲得融資的品牌，大都有一個共性——具備規模連鎖的潛力，這也是資本追逐這些品牌的根源。

從咖啡、烘焙、小面，再到低度酒等，新消費的細分賽道一個接着一個受到資本追捧。

獲得小吃品類單筆融資最高的喜姐炸串則是其中頗受矚目的品牌。

一位投資人向《靈獸》表示，快餐、小吃品牌可以開的空間比較多，喜姐炸串是典型的小店模型，擴張速度很快，幾百家甚至是上千家店對于這類店面來說很簡單。

喜姐炸串正是以兩年内開1400家店、平均一天開三店的速度，博得資本青睐，獲源碼資本和星納赫資本聯合領投的2.95億元A輪融資。

“我們這輪拿到了100多家投資機構的咨詢意向，其中不乏紅杉等大機構。”喜姐炸串創始人王寬寬曾公開表示。

喜姐炸串未來的目标，是實現“百城萬店”，由此拉開了傳統小吃炸串被資本關注的序幕。

1

百城萬店，引力？

炸串賽道現在很火。

繼喜姐炸串10月獲得A輪融資後，誇父炸串也完成了今年以來的第三輪融資，累計金額已超過1.5億元。

2018年4月成立的喜姐炸串，目前已在全國累計簽約超1400家門店，每月新簽約門店數量約為100家。

喜姐炸串的創始人王寬寬已有過10 次創業經曆。

公開資料顯示，在大一辍學之後，王寬寬的創業項目包含了麻辣燙、火鍋店、鹵菜店、水餃店、燒烤店、龍蝦店、炒雞店、羊肉湯店等多個餐飲項目。喜姐炸串是其第11次創業。

這次選擇小吃品類的炸串，基于小串是最具“萬店基因”的品類。

業内人士表示，現在餐飲正在往小的方向走，小店、小菜單，現在考驗的是菜品上新率。如果走“直營、大門店、分散供應鍊”的模式，很難在短時間内做大規模。

誇父炸串的創始人袁澤陸曾經公開表示，小串是最具“萬店基因”的品類。炸串萬店模型也是“小門店、大連鎖、全供應鍊”，即都采用20-30平方米的小店，幾乎沒有堂食；所有食材采用中央廚房集中供應、各地設置前置分倉的供應鍊模式；全部開放加盟，以實現快速占有率。

這樣的邏輯也形成了現在其品牌普遍的門店形式，大多在商超的臨街小店面，沒有堂食，現場外帶和線上外賣是主要消費形式。

據了解，若算上加盟費、管理費、商場不菲的租金以及人力成本，開店的運營成本其實并不低。但無論喜姐還是誇父炸串，其店面擴張速度都異常迅速。

對于此，有業内人士向《靈獸》表示，之所以能夠迅速開店，是因為這些炸串加盟店采用了統一貨品配送，加盟店隻要考慮選址和日常運營的問題即可。中央廚房會做好所有炸串，然後速凍裝配，并通過冷鍊配送到各家加盟店，再現場炸熟配料。

同時，對于大店來說，如果經營狀态理想的話，可以掙的錢遠比小店多，資本對他們的意義就不大了。

但對于小店來說，很難通過一家店賺的錢再去複制第二家、第三家店面，複制速度會受限，這類小店也就需要借助資本來快速發展。

上述投資人表示，小店複制更快，大店則不一樣。大店在一個地方隻能開三兩家店，雖然單店掙錢，但店的數量做不起來，不容易受到資本的青睐。

王寬寬也強調，喜姐炸串的開店成本會控制在30萬元以内，走精品小店模式。“不想做大店，因為大店不利于開店拓城，不是資本最愛的‘萬店模型’。”

換句話說 ，小店賺不賺錢暫且不管，“萬店模型”才是吸引資本最好的引力。

2

“重做”炸串？

炸串領域一直存在“有品類無品牌”的現象，且作為曾經的路邊小吃，炸串常常會被打上消費場景髒亂、衛生安全堪憂的标簽。

但喜姐炸串瞄準的是18-35歲年輕消費者，女性為主。

開店選址以核心商圈為主，以滿足走食、外賣以及堂食等多種消費場景的條件。

在制作上，喜姐炸串與誇父抓串都省去了傳統炸串前期制作流程中的腌肉和穿串環節，改用統一配送，在流程上能夠快速做到出品标準。

在設計上，喜姐炸串以及誇父炸串，同時采用了國潮風格的門店形象和包裝設計，運用國潮剪紙風的門店形象和包裝設計，比如超大字眼 紅色底的門頭，串桶、手提袋等各種元素潮流搭配。

這在一定成度上迎合了年輕用戶的消費喜好，使得門店和産品包裝具備“網紅”元素，吸引了衆多年輕人打卡。

從喜姐炸串現有的産品上看，有自創的醬汁臭豆腐，也是目前的網紅産品。通過“招牌”或者“必點”吸引眼球進行售賣，甚至将種類和數量搭配好，以“套餐”模式進行售賣，比如喜姐掌中寶（8串），必點炸排骨（5串）等，讓消費者得到更好的點單體驗。

從産品的價格上看，招牌五花肉（8串），喜姐掌中寶（8串），滑嫩雞肉串（20串），必點炸排骨（5串）是14元一份，一般是50-60元/單。

對此，有被宣傳設計吸引的美食愛好者表示，去實際品嘗之後，均認為喜姐炸串在味道上并不盡如人意。尤其在材料上，不管是産品肉質還是用油品質，似乎并沒有太大的升級，與以前吃的街邊小攤差距不大。

也有行業人士表示，從第 1 家店擴張到現在的1400 家門店，僅用了2年時間的喜姐炸串，目前的升級更多體現在好看的包裝設計上，以及“看似可口”的産品宣傳圖片上。在産品制作上并未打造出自己的護城河，形成一定的壁壘。

而衆所周知，炸串的制作門檻并不高，食材也極為普通。而這也意味着可複制性極高。

據企查查數據顯示，截至今年11月份，全國炸串企業注冊量達到8184家，相較于2019年，增長了52%，而相較5年前這個數據增長了近10倍。

傳統品類“重做”之後，一些後起的新品牌，隻要簡單的模仿，行業壁壘不會超過半年，甚至三個月。

例如短期可見的案例，新茶飲賽道被喜茶帶火之後，随後各種模仿的茶飲店開遍大街小巷，炸串賽道，也不例外。

不難看出，喜姐炸串走的依舊是“新消費”的套路，迎合年輕人的網紅門店、包裝引爆社交營銷，再通過特色産品造勢“出圈”，從而打造并不斷提高品牌認知度，最終擴張成資本喜歡的“萬店連鎖”。

喜姐炸串若想打消行業内的質疑，未來得需要在産品力上繼續做提升。畢竟“産品為王”，這也是實踐多年的餐飲界真理。

3

開放加盟，硬傷？

小吃品類的緻命軟肋是食品安全。

喜姐炸串是以開放加盟連鎖的模式，以達到快速發展，但這就對管理管控能力要求很高，一旦失控，則很容易出現食品安全的隐患。

在當下，消費者的信任度、信譽度有限，一旦品牌出現食品安全危機，就會對品牌生存産生影響，甚至會危及整個品類。

除了開放加盟、迅速拓店會引發的食品安全軟肋之外，喜姐炸串還面臨着行業發展的四個挑戰。

一是，品牌發展需要考慮的盈利問題。

現在很多新消費品牌，短期無法擺脫虧損困境，僅依靠流量轉化和龐大的營銷費用來撐起了整個市場的打法，讓企業盈利遙遙無期。

目前，喜姐炸串盈利能力尚未可知，雖然也正在上演一場當年瑞幸咖啡的開店速度。據喜姐炸串創始人王寬寬表示，其加盟費為4萬、5萬、6萬元三個檔次，還有每年一萬元的管理費。

不過，一個品牌的發展單靠加盟費是不夠的，單店加盟的經營狀況不一，而且現在網上已有加盟商在吐槽。

二是，炸串、燒烤等容易上瘾的小吃都會面臨“健康生活”的拷問，複購容易但絕不是剛需。

行業人士對《靈獸》稱，如何更加符合新消費人群的需求，既具有上瘾屬性又兼顧健康屬性。即低油、低脂、低卡路裡。烹饪手法、食材、調味料本身都是産品的叠代更新的切入口，想象空間還是很大的，關鍵看能否在可接受的成本之内實現。

比如，傳統油炸的方式可否用空氣炸鍋的技術，高熱量的肉類是否能用更健康的植物蛋白類替代。

三是，喜姐炸串還面臨着産品同質化等的挑戰。

中央廚房、标準化運營的配置，以及烹饪方式的單一，都讓炸串品牌可以快速擴張。但這也意味着産品容易出現同質化的問題。

有媒體人在探店後表示，這些連鎖炸串品牌，在裝修環境和營銷上确實十分出色，但在産品上，如果摒除包裝的話，無論是食材的品種、做法，還是口味上，基本沒有多大差别。

目前，喜姐炸串和誇父炸串在上海門店中，菜品重合度超40%。

四是，炸串品類還面臨烤串、炸雞等其他相似品類的蠶食。

炸串主要是“油炸”，但有消費者表示，在吃烤串、烤肉、炸雞排甚至煎炸類的小吃時，同樣具有炸串重口味成瘾性的體驗。

目前，已經出現了上千家甚至上萬家門店的超級大品牌，他們的供應鍊和品牌運營也更加成熟，這就進一步分流了炸串的消費群體。

同時，蜜雪冰城5元一把炸串的價格，似乎也更具競争力。

由此看來，喜姐炸串不但面臨因加盟而導緻出現的行業軟肋食安硬傷，還面臨着行業内的諸多挑戰。

一如逐漸陷入内卷的奶茶行業，炸串的競争也正在慢慢進入白熱化。

4

炸串熱風易逝？

對于小吃這類非剛需品類，消費者的固定喜好較弱，更熱衷于追求新鮮感。

對炸串而言，在口味上實現差異化并不容易，更難建立起堅固的品牌護城河。

因為，消費者往往是“炸串”品類的忠實用戶，但很難成為某一品牌的忠粉兒。

即便喜姐炸串創始人王寬寬曾表示，未來會做炸雞等品類拓新，甚至做點自研發飲料也不是不可能。

而誇父炸串的袁澤陸也表示，在小吃裡比較看好蛋白質類，未來會做串品開發，以及炸串跟酒的搭配結合。

但炸串作為餐飲行業裡淘汰率很高的品類，如何在口味上滿足消費者，做到産品創新，以此吸引用戶複購是一大難題。

擺在面前的現實問題是，在實現“百城萬店”最終目标之前，炸串這一賽道被資本催熱後，品牌是否會随風口輪換而跌落？

過去在餐飲行業，創業者們更多的是把小吃品類的炸串，當成一門小生意去做。如今，随着數字化商業的興起，疊加傳統品類消費升級的大背景下，一些有着互聯網背景的創業團隊已經開始把這種小生意當成了事業，從新茶飲、烘焙、小面，到鹵味，再到炸串……

但是，在年輕消費群體不斷崛起的今天，越來越多新品牌 “一炮而紅”，而後快速走向消亡。

譬如，當年的黃太吉、雕爺牛腩、泡面小食堂……在“名氣大于産品力”的喧嚣裡，終究沒有逃過昙花一現的“網紅命運”。

對于網紅店為何容易消亡，業内人士對《靈獸》稱，很多品牌“盛名之下，其實難副”是根源。

此外，打造IP是品牌方共同的選擇。

例如，喜姐炸串和誇父的袋子均采用紙質“國潮風”包裝風格，以吸引年輕消費者。但打造IP絕不僅僅是一個包裝設計，亦或是“國潮袋子”那麼簡單。

在品牌化的道路上，如何拉長品牌的生命周期，如何攻破昙花一現的網紅魔咒，應該是品牌創始人更多考慮的問題。

5

“前浪”之殇

今年，投資圈常拿 “所有的傳統品類，都可以拿來重新做一遍”的話，來形容新消費賽道。

殊不知，這句話最早的出處不是投資行業，而是一位被行業人稱為重營銷的互聯網老炮——雕爺。

雕爺原名孟醒，2006年憑借《自廢武功——通過“做減法”賺第一個1000萬》一文走紅網絡。

2019發文，稱“每一種消費品，都值得重新做一遍”。該觀點一出，便引起了不小争議，當然也有不少從業者與之共鳴。

其中，雕爺牛腩是其在2013年創立的品牌，據公開資料現實，2013年該品牌獲得6000萬元的A輪融資；2017年獲得盛大集團的戰略投資。

當時該品牌宣傳将雕爺牛腩餐廳稱為中國第一家“輕奢餐”餐飲品牌。其烹饪牛腩的秘方，是向周星馳電影《食神》中的原型人物——香港食神戴龍以500萬元購買而得。

一時成為網紅打卡地。

彼時，流傳在圈内的一句話是，去雕爺牛腩吃的不是牛腩飯，而是那碗熱氣騰騰的互聯網思維，曾經打卡者無數。

據了解，雕爺牛腩最火的時候坪效曾達到321元，所有門店的日營業額甚至高達100萬元左右。

與雕爺牛腩類似打法的，還有赫暢的黃太吉。

自稱帶着濃重互聯網氣息的餐廳創業品牌，靠着“美女老闆娘”和“開奔馳送煎餅”等多個熱點話題，引起了高度關注。

回頭來看，無論雕爺牛腩，還是黃太吉的煎餅，在當時都迎合了2012年之後互聯網加速颠覆變革傳統産業的趨勢。

他們共同核心是營銷學理論，通過一系列的炒作與傳播，成為彼時互聯網思維的代言人。

而其核心點，即為講故事。

回到今天的新消費，行業人士稱，彼時彼刻，不正恰如此時此刻。小吃品類的炸串，借助傳統品類新消費升級的噱頭，在設計、包裝上下足了功夫，卻忽視了最關鍵的産品本身護城河的打造。

當時，不僅有衆多創業者抱着朝聖心理前去品嘗體驗，資本方也對雕爺、赫暢等人的“故事”很是買賬。

根據相關資料顯示，雕爺曾表态稱，雕爺牛腩僅用了兩年的時間，便估值近10億。黃太吉也是，短時間内估值高達12億。

值得一提的是，從2013年品牌成立到2016年期間，共完成四輪融資，其中2015年10月的B輪融資金額，高達1.8億元。

但在高光之後，皆落得一地雞毛。

據報道，2016年，黃太吉曝出關店動作。彼時赫暢通過一篇《沒有低谷，哪有巅峰》的文章對外回應稱“确實關閉了一半的大型工廠店，平均每家500平方米以上，開銷及成本大，既然業務結構不合理，沒有必要保留，必然關掉”。并稱，關店得到股東和團隊支持，沒有失去投資人的信任。

恰在同時期，雕爺牛腩也出現經營狀況不佳，打卡嘗鮮顧客減少，營收嚴重下滑、經營不善與關店現象。

歸根結底在于，消費者在新奇感體驗消失之後，雕爺牛腩便不再具備吸引力。換句話說，營銷包裝術下的雕爺牛腩、黃太吉煎餅等核心競争力，在于引發消費者的好奇。

而具體到真正産品本身，未能形成護城河。

誰都能做的生意可能就意味着誰都長不大，未來新的品牌必須要把消費品從低門檻變成一個高門檻的東西。

恰如炸串品類，喜姐與誇父踩對風口，對于品牌來說階段性成功不是難事，能夠持久的将品牌做下去，卻是件很難的事。

正如資本本身就是一個工具，在資本的眼中，本沒有善，也沒有惡，逐利是必然，但作為産業端的創業者，如不能揮好資本這把“雙刃劍”，也隻能成為資本的“獵物”。

過往今朝，“前浪”與“後浪”的循環就是修羅戰場，永遠也沒有結束的一天，适應者生存，不适應者淘汰。（靈獸傳媒原創作品）

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