緻被流量綁架的品牌們：不要“品牌＋IP”，要品牌IP化

品牌和 IP聯名，把品牌打造成一個超級IP，漸成為了這兩年品牌營銷的主流。但與之同時挖藕傳播注意到，很多企業開發的IP卻并不成功，耗費了大量的資金、人力和精力，卻總是吃力不讨好。

很多品牌這兩年相繼在吳曉波在2020年終秀中提到的“兩位一抖一分衆”主流渠道端口中，相繼推出品牌人格化IP形象，也布局了很多相應推廣和内容，但一直和自身的營銷活動是兩張皮，沒有形成“1＋1≧2”，很快又把這件事束之高閣，回到老路上來。

品牌IP化之路到底該怎麼走？

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品牌IP化發展史

品牌和IP 30年來的“相愛相殺”

進入20年代，企業品牌IP化好似成了一個人人都在探索的營銷手段，探究其本質，其實IP并不是一個新鮮的玩法，其發展大緻分為三個階段：

階段一：品牌借助IP：2010年以前，企業品牌為了快速提升知名度，往往會借助明星代言人為品牌助力，這個大家不陌生，從最早的李甯代言健力寶，到時下的流量明星代言快消品、數碼産品和餐飲，把各路明星或者明星團體印刷在産品和門店的包裝上并放大，借助明星的認知度，快速提升企業品牌的知名度。

不過那時候的明星還不叫IP。還有一種做法，現在回頭來看，也算是IP賦能的做法，如“XXX指定産品”、“省優、部優、國優産品”、“榮獲XXX金獎”，在現在的營銷界，它有個更流行的說法，叫信任背書。

階段二：品牌 IP。借助已有的IP，賦能自己的品牌，如故宮 完美日記、小豬佩奇 玩具等，多被冠以XX同款，XX聯名，從去年爆發的直播帶貨，包括很多品牌把上李佳琦、薇娅和羅永浩的直播間為品牌傳播點廣而告之，也可以理解為這種形式的延伸。

階段三：将品牌本身打造成為IP。随着IP的使用越來越貴，而且IP的壽命周期越來越短，有時候還存在很多風險，翻車的事情時有發生，越來越多的企業認識到，将自己的品牌打造成IP更為妥帖。

大家都希望成為所在行業的可口可樂、星巴克、海底撈、胖東來和萬科，擁有極大抗風險能力的品牌資産，無論是日常經營還是面臨新冠嚴重沖擊時，都能有更大的話語權和品牌議價權。

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品牌IP化的底層邏輯

是營銷進入3.0時代的順應打法

現代營銷學之父菲利普·科特勒教授把營銷的演化劃分為三個階段——

營銷1.0時代，“以産品為驅動”。營銷就是純粹的銷售，營銷淪為一種說服的藝術。

營銷2.0時代，“以消費者為驅動”。企業不但注重産品功能，還要為消費者提供情感價值，讓消費者了解産品背後的故事，為消費者提供獨一無二的功能（USP）和情感（ESP)的價值組合。

營銷3.0時代，“以價值觀為驅動”。消費者變成了有獨立思想、心靈和精神的完整的人類個體。企業的盈利能力與社會責任感及其所宣揚的價值觀息息相關，“交換”與“交易”被轉化為“互動”與“共鳴”，營銷的價值主張從功能與情感的差異化升級為精神與價值觀的相應。

而進入了營銷3.0時期也就是當下，對品牌的要求産生了變化

品牌從最初的為了區别于同類商品，起到區隔其他産品的一個名稱（如郫縣豆瓣、山西陳醋等），到具有品質、信用等方面的一個背書（王麻子剪刀、雪花膏等），再到品牌是在同類産品中，标杆自己在某一方面具有的特性（也就是我們說的USP），如今品牌不隻是一個冷冰冰的商品，而是一個有溫度、有性格、有表達的人，這就是IP誕生的土壤，品牌作為一個人格化的概念，就需要有自己的人設、性格、情感和價值觀，獨特的符号和視覺識别系統。

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品牌IP化的建設之路

我建議分五步

第一步 IP原力挖掘

對既有的品牌價值進行梳理企業品牌IP化不同于大衆熟悉的内容IP，它需要從品牌本身出發，塑造一個能夠代表企業品牌價值的IP形象，過去幾年有不少企業走了彎路，做出了不少獨立于企業品牌本身的具有獨立性格的IP形象，要麼是IP推不起來，要麼推起來了和自身品牌脫離了關系，這方面很多企業都交了不少的學費。這裡特别需要強調的是：品牌IP化是根植于企業既有品牌母體，進行價值主張的升華和凝練，對其品牌價值主張進行人格化的表達，而絕非在品牌之外，再造一個新物種。品牌IP化是基于對企業現有品牌的定位、價值主張（Tagline）以及品牌表達（VI、Logo、名稱、輔助圖形等）的深入理解，進而進行人格化的轉譯，讓企業品牌具備人格化的特質的全過程。一個好的企業品牌IP，是要能夠最大程度上繼承和提升企業的品牌資産，能夠在企業品牌與消費者、客戶以及其利益相關體之間，增加識别度、提升好感度和增強美譽度的效果。

第二步 IP定位 ，根植于企業文化的人物設定

IP定位要在品牌定位的基礎上，結合企業的文化體系，挖掘IP的人設與特質，使其能夠承載企業文化，同時又符合品牌個性的鮮明人格特質，既是“企業群體”聚合畫像的代表人物，又能夠具備清晰的可識别的獨特品牌人設。

IP定位包括了角色定位、情感定位、價值觀定位以及獨特的形象識别系統，讓形象既具備清晰可識别的外觀，同時還要有獨立而又有趣的靈魂。最後還要有兼具内容IP的人物故事。從現有的企業文化的基礎上，梳理、挖掘和論證IP人物設定，基礎故事線、人物小傳等，讓IP形象更加立體、性格飽滿、價值觀清晰，能夠體現企業的品牌定位、代表企業的文化核心價值觀，使其即能夠承載使命、願景、價值觀等文化要求，同時也能滿足IP形象的輸出，讓兩者相得益彰，形成合力。

第三步 IP蓄勢，通過系統化的内容輸出蓄勢

IP定位完成後，要依據品牌IP定位，對IP的形象、人設和故事進行相關的視覺設計、聽覺和内容設計，通過系統化的傳播動作、推廣活動，為品牌IP進行蓄能，借助足量的内容傳播來提升IP的認知度和辨識度，通過互動活動，逐步讓IP形象清晰和飽滿。為企業IP在不同場景下的應用提供支持，為品牌傳播賦能做好準備，自内而外促使品牌資産持續增長。以品牌傳播為驅動，統籌規劃目标受衆的使用觸點以及核心溝通的目标，結合不同的應用窗口，對不同的觸點進行分類分級，形成一套品牌IP觸點應用規範。如公司對外的官網、官微等自媒體，推廣物料中的視頻片頭片尾、TVC的尾版、海報、DM單等，推廣手冊、企業宣傳畫冊、企業印刷品等相關物料。以品牌文化為驅動，結合品牌的VI應用，尋找和挖掘企業的建築物、廠區、辦公區、生活區等内部應用觸點，從全場景布局着手，合理布建品牌IP的應用觸點，既能保證IP的露出，同時避免IP形象的濫用；同時對辦公文具、交通工具、主題會議、專業論壇、行業展會等應用場景，提供相關應用；企業培訓、新員工入職、公司年會、班組晨會、日常會議等場景下，IP的應用和露出，讓品牌IP文化滲透到企業内的全體員工。

以品牌文創為驅動，結合企業業務的需求，開發IP周邊産品，針對不同的應用場景，設計一系列的文創産品，為企業内部以及集團的利益相關體，提供交流伴手禮，創造情感聯系，表達品牌個性；同時可以給企業的忠粉提供周邊産品，建立更為廣泛的用戶連接點，增強品牌粘性，培育原點人群，構築品牌防火牆。

第四步 IP賦能，讓IP為企業的營銷服務

品牌IP化建成之後，就可以大幅度提升品牌的營銷驅動力，為企業的營銷提供支持和動能，圍繞營銷的三大核心要素，IP的賦能主要表現如下：IP賦能傳播，IP化的品牌能更能清晰的體現品牌理念，豐滿品牌故事，讓品牌更加鮮活，讓企業品牌的定位更加清晰，品牌的價值主張更加具有張力。IP化的形象可以自然的成為了企業品牌的專屬代言人，企業可以自主給IP形象注入能夠表達企業精神的獨特性格，可以将企業的故事賦予IP形象，承擔企業故事的主角。IP賦能産品，企業可以将IP形象充分應用在産品的設計上，通過IP形象進一步美化産品包裝，讓産品的終端表現更加靈動，IP形象在産品上的巧妙應用，還可以提升産品的辨識度，讓用戶可以方便的進行選擇；IP形象也可以應用在産品推廣的環節中，可活化内容生産，代替産品植入；充當促銷代理人，讓産品促銷變得更具溫度，更能和消費者進行友善的溝通。IP賦能渠道，IP形象可以應用到渠道終端中，如産品的終端的生動化陳列，促銷的特陳，專櫃的造型，以及專賣店的門店陳設裝置、進而活化企業的渠道全鍊路；IP形象在産品售後、項目運維等環節，也可以發揮其重要的企業代言人的作用，在線客服、項目現場等，通過有效的創意，促進企業與渠道成員的對話，增強互動性，激活渠道互動，提升渠道成員的對企業的信心和粘性。需要注意的是，IP形象的養成和持續成長，需要持之以恒的配用培壅灌溉，疊代升級，才能永葆青春。切不可急于消費、過度消費、胡亂消費，導緻IP形象受損。

第五步 IP生态，讓IP與企業運營形成有機共生體

任何事情都不是孤立存在的，企業IP化的過程，也要結合企業的戰略、文化、運營、供應鍊等系統，在推動品牌IP化的過程中，要充分考慮與之融合的模式和方法，讓企業的整體發展良性向上。品牌IP化，要支撐企業戰略發展，在企業戰略疊代更新的過程中，品牌IP化可以豐富企業戰略的内涵，為企業的戰略發展提供支撐，通過IP化的形象塑造，增加企業的無形資産，構築企業在行業内的心智壁壘，建造市場競争的護城河；在企業未來的兼并、并購、上市等過程中，将IP作為企業的的核心無形資産，支撐企業的估值，提升企業的溢價。

品牌IP化，要融于企業的文化系統，企業文化系統中，要有機的融入IP元素，讓IP形象成為企業人的集體想象，成為員工們的萌寵，充當企業文化活動中的一份子；可以代言企業在員工中，推廣和宣導企業文化，成為企業文化故事的重要角色；IP形象可以作為公司文化踐行中的虛拟表率，可以賦予他企業文化的典型人格，進而讓企業文化可以通過IP形象進行具象化的表達，讓企業價值觀标準化和具體化。品牌IP化，是對品牌資産的加持，品牌IP化不是品牌 IP，而是品牌就是IP，牢牢掌握這個關鍵點，在品牌IP化的過程中，IP不能脫離品牌而單獨存在，兩者之間要能形成良性互動，相互促進、緊密聯系，各自承擔不同的角色定位，如在莊嚴的場合就适合使用品牌，而在互動的場景，就适合用IP；另外一方面，也要防止“品牌=IP”的簡單誤讀，IP不是企業的吉祥物，IP形象也不應該是品牌的輔助圖形，IP是将品牌人格化後的一個載體，是擁有靈魂、具有性格，情緒和價值觀的一個企業圖騰。

最後，通過IP原力挖掘、IP定位、IP蓄勢、IP賦能以及構建IP生态，五個嚴謹的實施步驟，就可以完成品牌向IP的升級，但這絕不是品牌IP化的結束，而是品牌IP化發展道路的開始，随着企業品牌的不斷升級，IP也要保持更新和疊代，讓IP永葆青春，讓企業擁抱年輕。

本文作者：謝佳科，上海挖藕廣告有限公司聯合創始人。原白象食品集團副總裁、市場部總監，中國廣告長城獎 貢獻獎得主。曾先後在惠普商學院、中國人民大學商學院、北京彙豐商學院及耶魯大學學習進修；具有20餘年企業工作經驗，多年品牌規劃、傳播媒介生涯，多支産品整合營銷策劃經驗。

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