Z世代，1995-2009年出生的這一代人，占去了中國總人口的15%，撐起了4萬億的消費市場。作為“網絡原住民”的他們，每天被無數信息流所包圍，逐漸呈現出極其複雜又自相矛盾的消費理念：易被種草又警惕營銷、“野性下單”亦精打細算、尋求圈層認同但也強調個人風格、追求社交價值的同時也關注自我體驗....

近日，CBNData（第一财經商業數據中心）聯合内容廠牌Yiyouth發布“2021GEN-Z年度喜愛産品榜”，發現這代年輕人在護膚方面真的是有點拼。試圖還原今天年輕人的生活方式、消費觀和對品牌的情感态度。通過大數據洞察、輿論分析與營銷觀察，圍繞護膚這一賽道，從産品銷售、社交輿情、産品營銷三大維度，挑選出過去一年（2020年11月-2021年10月）最受Z世代pick的心水好物，并基于它們在三大維度中每一項細分指标的表現，綜合考量得出最終榜單

根據福布斯數據統計，在中國20-24歲的都市女性中，五分之二都使用抗衰老産品，尤其是抗皺産品已成為剛需。在抗衰老護膚品用戶中90後數量龐大，占比超過15%。仍在2字頭的Z世代，早已提前開啟了凍齡養顔的進程。第一财經雜志曾聯合新氧發起“新青年抗衰老态度大調查”，結果顯示，對變老最焦慮的是20至30歲的人群。

CBNData消費大數據顯示，“抗初老”的90後、95後已經超越80後、85後，成為線上抗衰老第一大消費群體。小紅書上搜索“抗老”，有36萬 篇筆記，年輕人的第一瓶抗初老精華、如何解鎖凍齡秘密都是其中獲得高贊的話題。同時，護膚功課先行的Z世代，開始發揮更多主觀能動性，深究抗衰背後的功效成分，并熱衷搭配不同産品達到抗衰效在17000件以上，大促期間表現更佳。兩款産品後續的升級版也已上市。

而在“早C晚A”榜單中，國産品牌有6款産品上榜。新銳品牌的表現亮眼——HBN、神秘博士和樸理都是最近一兩年才冒頭的國貨品牌，且均專注于成分功效護膚賽道，畢生之研成立于2016年，專注精簡護膚，也是國内最早涉足刷酸的品牌之一。

水、乳、霜、精華護膚标配“四件套”已經不能滿足Z世代的護膚需求，精華油品類成為2021年新崛起的熱門品類，也順勢捧紅了“以油養膚”的護膚概念。小紅書上與以油養膚相關的貼文多達82萬篇，與“精華油”相關的筆記篇數則超過9萬。CBNData《芳療消費趨勢白皮書》顯示，線上精華油類産品在過去一年的銷售規模明顯擴大。

“以油養膚”的本質仍是保濕，由于油類産品更親膚，也易吸收，對于幹性皮膚以及敏感肌人群而言，使用精華油更有利緩解皮膚敏感，令皮膚狀态保持穩定。此外，很多功效成分都是油溶性的，精華油的出現無疑更加切合現在成分黨對于護膚産品功效的追求。

但精華油并非新品類，先前早已風靡歐美國家。Z世代所鐘愛的精華油産品具有怎樣的特征？根據“以油養膚”産品榜，“愛國貨”、“複配”、“植物天然”是Z世代pick的關鍵詞。

Z世代更愛國産“油”：上榜10個産品中，國産品牌占去8席，呈現絕對壓倒性的優勢。單價最高的品牌此次也并非外國品牌，而是落到Top2的“林清軒山茶花潤膚油”上。

逐本、林清軒、蘭、阿芙等都是國内最早一批涉足精華油的品牌。阿芙誕生于“淘品牌”年代，創立之初便确立了“阿芙，就是精油”的slogan，曾打造出“馬迷純露”等多個網紅爆款；逐本、蘭都是靠精油卸妝起家，後将SKU逐步延伸至精華油、面膜等品類；林清軒在2020疫情期間憑借單品“山茶花潤膚油”出圈。2021年1月，林清軒山茶花潤膚油3.0上市當天，僅某直播間便在短短2分鐘内售罄了15000瓶。

上榜10款産品中，除了HABA美容油之外，均采用了複配的配方。單純的油脂使用感粘膩，護膚效果也不理想，因此産品雖主打“以油養膚”，卻并非單純“敷油”，更像是使用了“添加了油脂類成分的精華”來護膚。各品牌在複配的角度上也不盡相同，上榜的國産品牌Haa就在産品中加入了熱門抗氧化成分富勒烯，打出了品牌的差異點。

從成分角度看，10款産品幾乎均采用了植物性油脂，又以具有抗氧化功能的角鲨烷最常見。相比動物油、礦物油，植物類油質地輕薄，不易堵塞毛孔，更适合敏感肌人群。值得一提的是，“植物成分”也是後疫情時代護膚市場的新趨勢。CBNData消費大數據顯示，2020年線上主打天然草本成分護膚品消費加速增長，注重産品安全且成分天然的品牌更易獲得消費者認可。

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