近日，甯波太平鳥時尚服飾股份有限公司在上海證券交易所上市，這是2017年首家登陸A股主闆市場的中國服飾品牌。據悉，太平鳥首次發行5500萬股，募投資金主要聚焦于營銷網絡建設、太平鳥慈東服飾整理配送物流中心以及信息化系統建設。

作為在服裝行業20多年的老兵，太平鳥經過數次升級後，完成了從中老品牌到年輕時尚品牌的轉型。根據歐睿咨詢的數據，2015年，其在中國時尚服飾行業中整體排名第五。那麼，在如今國内服飾市場普遍疲軟，新生代消費者崛起的大環境下，太平鳥是如何自我更新的？

多品牌能否挽救傳統商業？

今天的太平鳥集團，主營業務是品牌女裝，發展也最為迅速。但是在1996年創立之初，PEACEBIRD太平鳥品牌卻是以男裝起家，做男士襯衫，定位休閑男裝；2000年左右銷售商務男裝；2001年9月成立太平鳥時尚女裝有限公司，才開始做女裝的生意。

轉型探索女性時尚之後，太平鳥加大對時尚的投入，男裝風格也從商務男裝又轉到了休閑男裝，此後加入少女品牌，通過市場細分，在服裝品牌上實現了多層面覆蓋。

企業在多品牌拓展過程中一般會通過自己建設新的品牌，或并購、入股其他品牌，來共同構建企業生态圈。

在子品牌建設方面，通過品牌孕育的方式，太平鳥女裝培育了少女品牌樂町、初創美式街頭風品牌Material Girl，太平鳥男裝培育了童裝品牌MINI PEACE、初創輕奢品牌AMAZING PEACE。據億歐了解，從成熟品牌線出發，進一步從細分領域去發展新品牌，通過渠道、設計、營銷等資源共享，幫助新品牌成長，是其一貫的“套路”。2016年年初，童裝品牌MINI PEACE成立，目前童裝事業部正式脫離于太平鳥男裝獨立發展。

也許是看到消費者對高檔服裝品類的需求，2015年4月，太平鳥入股法國高級定制品牌Alexis Mabille，欲填補高端時尚零售領域的空白，未來可能會延伸到高端定制領域。

目前太平鳥已實現了多品牌、多系列的發展路線。從市場反應來看，女裝上涵蓋了16歲到30歲的女性市場，男裝涵蓋了23歲到30歲的市場，童裝市場亦有覆蓋。

内容營銷讨好年輕消費群體

在渠道方面，太平鳥2007年開始涉足做電商。2008年前後，淘品牌正興起，茵曼、裂帛等都是那時候被淘寶着力扶持的第一批淘品牌。太平鳥嗅到商機，于2008年3月，成立甯波太平鳥魔法風尚服飾有限公司，專門運營太平鳥品牌的線上業務。2014 年，太平鳥又成立太平鳥網絡科技有限公司、太平鳥電子商務有限公司等兩家全資子公司，進一步向電商轉型。2015年8月起，太平鳥開始試水O2O。

據億歐了解，目前太平鳥電商主要承擔銷售過季貨品為主，提高庫存周轉率；同時也在積極嘗試當季貨品銷售，售價與實體門店保持一緻。未來，O2O模式是發展的大方向，以門店為支撐打通全渠道。

此外，為了使品牌年輕化，太平鳥這家老牌企業在内容營銷上也是不遺餘力讨好年輕消費群體。舉幾個例子：

① 專門成立了“網紅”事業部，着力做内容營銷。太平鳥創始人張江平認為，2015年銷售額的增長，背後就有網紅的因素；

② 把品牌粉絲稱為鳥人，模拟朋友圈互動的H5營銷；

③ 10月23日，在甯波舉辦了場近萬人的演唱會慶祝20周年，并将秀場搬進音樂節，邀請受年輕人追捧的潮流明星和歌手來站台。

在泛娛樂化時代，時尚和娛樂的關系密不可分，相比較傳統營銷手段，娛樂化的玩法似乎更貼近受衆。

太平鳥要做中國版的Zara？

2007年左右， Zara、H&M等國外快時尚品牌陸續進入中國。如今，Zara落地中國内地已經滿10年，在中國發展得風生水起。Zara、H&M這些供應鍊高效的快時尚品牌教育了中國消費者，國産品牌也紛紛效仿，複制或改造國際一線快時尚品牌的國内發展路徑。

一位公司内部員工透露，太平鳥這兩年每年都會去西班牙參觀Zara的工廠，公司自己擁有一支超過500人的設計團隊，培養研發創新能力。早年，甚至會花巨資送設計師去Zara等一線品牌深造學習。

在産品更新速度上，太平鳥也在向Zara接近。現在，在不改變一年兩季的情況下，太平鳥每季會推出3個時裝系列，每一季由時裝總監定下當季主題後，幾個設計部門再各自延展不同風格的系列。如此，基本每一、兩周就有新貨，推行高頻率商品上市節奏。甚至還借鑒了把童裝和之前的男裝女裝一起結合起來的Zara模式。

太平鳥董事長張江平曾表示，目前太平鳥采取的是款多量少的經營方式，“我們給工廠下訂單不下滿100%，一般隻預訂60%~70%。賣不好，剩下的面料另用，賣得好，立刻就追加生産。”

不過，目前服裝零售業低迷已是不争的事實，快時尚并不是萬能的解藥。太快更新容易随大流，且快時尚品牌并不是以産品質量和原創性著稱，當面向高端用戶或消費者購買力提升時，“廉價”、“模仿大牌”、“質量堪憂”也同時成為快時尚前進的絆腳石。翻版、抄襲的發展路線，無法形成自己的品牌風格，品牌差異化還需要通過增加設計概念來實現。

此外，在服裝行業整體的經營狀況不理想的狀況下，依靠走渠道通路的品牌普遍因庫存和運營成本過高，導緻巨額虧損，甚至關店。根據太平鳥的招股書顯示，太平鳥2013年度、2014年度和2015年度的營業收入分别為38.31億元、49.99億元和59.03億元，歸屬于母公司的淨利潤分别為2.12億元、4.36億元和5.35億元。在公司業績增長的背後，太平鳥部分線下門店處在虧損狀态。但其一直在加大門店擴張投入，在招股書中，大量資金将用于電商建設和門店擴張。因為經營規模擴大，公司2016年出現增長放緩、淨利下滑、流動負債增加及新開門店的利潤增長緩慢的情況。百貨商場和街邊店依然是主要銷售渠道的太平鳥，能否保持持續盈利能力，還有待觀察。

本文作者楊雪梅，億歐專欄作者；13321151482（添加時請注明“姓名-公司-職務”方便備注）；轉載請注明作者姓名和“來源：億歐”；文章内容系作者個人觀點，不代表億歐對觀點贊同或支持。

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