文/五月

中國的素顔霜市場，也許快“屍橫遍野”了。

從國家食品藥品監督管理總局數據來看，截至9月26日，國産非特殊用途化妝品備案系統中，“素顔霜”的相關備案信息有2924條，而這個數據在2016年9月14日還是589條。這意味着，短短一年時間，至少有2000多款素顔霜産品在籌備上市，平均每天有6款。

僅從備案來看，素顔霜大有繼續火下去的趨勢。但五月在走訪市場時，不少代理商談及素顔霜時，均表示不好出貨，甚至有人斷言“素顔霜已經死了”。

化妝品店賣不動

去年底以來，不少美妝品牌趕在“素顔霜是下一個爆品”的“風口”，推出了素顔霜産品，部分以主推單品或爆品的定位來運作，還為線下門店策劃了各種動銷活動，如“藍秀200萬支免費派送”、“卡姿蘭打造數百家素顔霜明星榜樣店”、“凱芙蘭素顔霜'男色'直播路演”等。在這些活動之外，最常見的方式是“買贈”。

河南某化妝品店老闆也表示，不少品牌以“買素顔霜其他産品任選”的活動方式進駐門店，她于今年春天新引進某品牌的素顔霜時，品牌方就為其安排了這樣一場活動。

“銷量很差勁。”該店老闆直言，即便是有優惠力度空前的活動，進店的顧客也并不買賬，一句“沒用不要”就扼殺了素顔霜産品的成交機會。

去年冬天素顔霜大火的時候，她曾為門店引入了一款零售價39元的素顔霜産品，“上臉推不開，基本沒賣”，雖然今年春天引入的素顔霜品質等各方面都不錯，“還是賣不動”，“有的人沒需求，有妝容需求的又覺得素顔霜不如BB霜。”

“看着店裡的素顔霜也是發愁。”讓該店老闆擔憂的是，專門做一場活動都不能賣出去的素顔霜，如果靠自然銷售就更不可能了。接下來，她考慮将素顔霜和護膚品套盒搭配銷售，“送也得送出去。”

另據武漢一家化妝品店BA表示，其所在門店2015年就開始銷售素顔霜，目前有兩款素顔霜在售，“雖然也有人問，但銷量一直不怎麼好。”

武漢徐東商圈銷品茂屈臣氏店内目前共有燕窩、裡美、魔法醫生、美麗加芬四款素顔霜在售，其中自有品牌燕窩素顔霜活動價139元/2瓶，其餘品牌均參與“滿200立減50”的活動。

其中一位BA在介紹了燕窩素顔霜後表示，“素顔霜其實都差不多，并沒有很明顯的效果，還不如用隔離霜。”可見，門店BA在素顔霜上的銷售熱情并不高。

代理商庫存積壓

與終端門店素顔霜銷售乏力相對的，是代理商的出貨難。“現在倉庫放了一堆，銷不出去。”安徽一位代理商如是說。

江蘇一位代理商則表示，其從一開始就不看好素顔霜。根據他了解到的情況，目前品牌方大多将素顔霜做訂貨政策免費贈送，“回款多少免費送素顔霜多少瓶”。

“免費送”的政策，也被運用到了代理商為合作客戶制定的訂貨政策上。上述河南化妝品店老闆表示，其門店今年引進的某品牌素顔霜，正是春季訂貨會上政策贈送的。

在這位江蘇代理商看來，美妝品牌争相推素顔霜，導緻市場上形形色色的素顔霜太多，但消費者的需求未跟上。

也就是說，去年底以來集中上市的大批量素顔霜，要麼堆在代理商的庫房裡，要麼“躺”在化妝品店的倉庫或者貨架上，真正銷售到消費者手上的仍是少數。

“剛需、尖叫、風口都沒了，今年市場上的素顔霜銷量一落千丈。”在陝西市場一位不願具名的代理商看來，較早推出素顔霜的某本土彩妝品牌，已将素顔霜的第一桶金撈完，門店員工也習慣賣其産品，“後面跟風的大多是墊背。”

另有某陝西代理商直接判了素顔霜死刑，“素顔霜已經死了。”他的判斷标準有兩個：第一，門店内素顔霜的購買率持續下跌；第二，廠家不再像以前一樣花大心思去做推廣。

他認為，不斷出現的攪局者，加速了素顔霜的死亡。幾乎一夜之間，朋友圈都在推廣素顔霜，這樣的跟風行為，會讓人覺得素顔霜技術門檻低，“幾塊錢的都上市了，甚至還有免費送的，質量怎麼能有保證？”

一位河北代理商表達了類似觀點，針對素顔霜的活動，“無論是買贈還是免費送，無非都是在攪局”。

線下遇冷，線上火爆？

在終端門店和代理商唱衰素顔霜的同時，一些承接了素顔霜産品生産的代加工企業則表示，在出貨量方面沒有大的變化。一方面，或許終端渠道的窘境還未傳導到上遊供應商；另一方面，或許與電商、微商等渠道相對旺盛的需求有關。

廣州一化妝品ODM企業總經理表示，其工廠從2015年年底開始承接素顔霜訂單，出貨量一直很穩定，目前“素顔霜已經是常規配備，特别是微商和電商。”

這一說法也有迹可循。以天貓為例，搜索關鍵詞“素顔霜”，截至9月26日，共出現2210件相關商品，月銷量最高的植美村素顔霜成交9.8萬筆，瑪麗黛佳、歐詩漫、自然堂等品牌的素顔霜産品月成交量也均突破萬筆。

從百度指數來看，自2016年2月份有記錄以來，素顔霜的搜索指數一直居高不下，并在今年年初出現峰值，随後雖有所回落但增長較平穩，需求仍可能存在。隻是，就目前來看，這一需求很大一部分來自線上渠道。

那麼，為什麼素顔霜會出現線上線下銷售兩重天的景象？

這可能與素顔霜的起源有關。素顔霜在中國市場本身是一個“自上而下”誕生的品類。具體而言，代購燒起的第一把火被本土品牌捕捉，迅速推出國産素顔霜以占領市場。從這一點來說，在中國市場從線上“誕生”的素顔霜，有着天然的線上推廣優勢，如美妝博主、網紅等的加持引流。

但在打入線下時，卻遭遇了難題。在大量素顔霜産品争相上市的同時，消費者、門店對該産品認知的不健全，讓市場教育沒有及時跟上。況且，素顔霜從産品本身來說并不具備颠覆性（詳見《為什麼一到寒冬，就有爆品出？》）。

當下，素顔霜産品在線上渠道的溫度，或許隻是餘溫，因為去年底以來的素顔霜“亂戰”，并沒有讓該品類呈現出可以預見的爆發力。

事實上，早在去年9月，就有行業知情人士告訴五月，素顔霜在韓國市場的熱度已經有所退卻（詳見《素顔霜會成為氣墊之後的下一個爆品嗎?》）。而彼時，正值素顔霜潮流在中國初步“肆虐”之時。

也就是說，“零售寒冬”言論包圍下的中國化妝品市場，對素顔霜的跟風稍顯盲目，不少品牌推素顔霜産品或許是為了刺激市場，追趕“爆品”的潮流，以期其成為下一個“氣墊”或“BB霜”。殊不知，消費者的接受程度與産品投入市場的速度不協調，不少想在素顔霜上分一杯羹的入局者，扮演的卻是“攪局”的角色，讓原本就不太明朗的新生市場增加了更多不确定性。

看來，素顔霜這個以往衆人口中的“爆品”也隻是活在口中，而已。

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