對于從事移動互聯網産品商業化工作的人來說，如何衡量産品的變現效率至關重要。一般在讨論商業化效率的時候我們會讨論的指标有Gross Profit、ARPU、eCPM、CAC。但是有一個終極運營指标，那就是用戶生命周期價值（Life Time Value，LTV），對于商業化來說，最終追求的都是在讓用戶在使用我們産品過程中，盡可能提升産生的商業價值。

一、用戶生命周期（LT）

要想徹底弄明白用戶生命周期價值（LTV），我們就必須先搞清楚用戶生命周期（Life Time，LT）。

我們可以簡單定義用戶生命周期，那就是用戶從開始使用我們産品到不再使用我們産品的整個時間段。

這個指标從微觀來說意義不大，因為用戶與用戶之間的個體差異太大，用戶A可能能夠一直使用我們的産品。但是用戶B首次使用後就直接卸載，要是我們單獨看這兩個用戶的LT幾乎沒有太大價值。因此，當我們在談用戶生命周期的時候，都是從宏觀上看整體産品的用戶。

用戶生命周期有另一個息息相關的指标，那就是用戶留存率（Retention Rate，RR），這個指标從事産品工作的都很熟悉，是用來衡量一段時間後用戶留下來的比例。比如次日留存，指的是今天新增的用戶明天還留下來的比例。我們一般會跟蹤次日留存、三日留存、七日留存以及30天留存。

留存率也和用戶生命周期一樣，是一個宏觀的指标，我們可以用概率思維去理解這個指标。比如App的次日留存為55%，意味着對于該産品的典型用戶，第二天還繼續使用我們産品的概率是55%。

結合産品留存率，我們可以這麼理解用戶生命周期。假設一款App第n天的留存率為Rn-1，那麼對于任一用戶來說，他在第二天使用我們産品的概率是R1，第三天繼續使用我們産品的概率是R2….第n天仍然不離不棄的概率為Rn-1，那麼n天内這個用戶一共使用我們産品的天數的預期是1 R0 R1 …… Rn-1。而這個求和的值就是我們這裡的LT，即：LT = 1 R0 R1 …… Rn-1。

當我們說用戶生命周期的時候，一般指的是固定時間窗口内，比如30天的LT，45天的LT。

二、用戶生命周期價值（LTV）

接着，就是我們今天的主菜——用戶生命周期價值（Life Time Value，LTV）。

同樣我們先來看LTV的定義，用戶生命周期價值指的是在用戶使用産品的過程中，為開發者/公司持續産生的價值總和。一般的，我們也會看一段時間的用戶生命周期價值，比如30天的LTV，45天的LTV。

要想弄明白LTV，同樣我們得理解另一個指标——每用戶平均收入（Average Revenue Per User，ARPU），ARPU指的是一段時間内，平均每個用戶貢獻的收益，計算方式為ARPU = 總收入 / 總活躍用戶。比如說，某App一個月的總收入為$100,000，月活躍用戶數為2,000,000，那麼這個App的這段時間的ARPU為$100,000 / 2,000,000 = $0.05。

到現在為止，我們已經介紹了用戶生命周期（LT）和每用戶平均收入（ARPU），其實到這裡，用戶生命周期價值已經呼之欲出。

這個公式比較容易理解，一段時間内的用戶生命周期價值，就是這段時間内用戶會使用我們産品的天數乘上單用戶平均收入。前面的例子裡，如果該App 30天内的LT為14天，ARPU為$0.05，用戶的LTV就是$0.7。

三、用戶生命周期價值的意義

從某種意義上說，LTV是一個綜合評價産品價值的指标。如果我們将産品價值劃分為用戶價值和商業價值，那麼LTV就是能比較客觀的衡量這兩種價值，因為它包含LT和ARPU兩個子指标，前者是衡量産品黏性，後者是評估變現效率。

如果我們想判斷産品新功能對于我們來說到底是不是正向的，那麼LTV就是非常有參考價值的指标。

另外，對于需要通過市場投放來獲取用戶的App來說，LTV也十分重要，我們常常會結合LTV和CAC（Customer Acquisition Cost，用戶獲取成本）這兩個指标進行對比，來評估産品的投放是不是值得。

比如，LTV>CAC，我們會認為産品的投放是有回報是值得的；LTV<CAC，這個時候我們就得提升産品的價值，要麼提升産品留存，要麼提升産品ARPU。

最後，關于用戶生命周期價值LTV，我們還需要記住下面這句話。

LTV是用來參考的，不是用來相信的。

作者：淩波，産品總監，互聯網入行6年，現負責一家移動互聯網公司産品業務。公衆号：淩波4876。

本文由 @淩波 原創發布于人人都是産品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議

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