近年來，紙尿褲行業同質化嚴重，面對競争日益激烈的市場環境，品牌如何尋找價值錨點、完成品牌認知深觸達、重塑消費者品類認知，并加速突圍？差異化顔值時代，企業如何以矩陣化産品持續、高頻、有效的與消費者溝通？前不久，湯臣傑遜創始人劉威在母嬰行業觀察主辦的紙尿褲大會上以《同質化産品突圍策略-品牌體系化》為主題帶來分享，值得再次回顧。

來源：紙尿褲關注

尋找品牌價值錨點

突破同質化僵局

今天湯臣傑遜分享的内容是通過創意端、概念端和思維端，為大家探尋紙尿褲行業新的突圍思路。湯臣傑遜是提供品牌策略、品牌創新，以及品牌視覺落地服務的機構，幾年來我們服務了非常多的母嬰頭部品牌，也看到了紙尿褲的行業起伏和生長周期。

湯臣傑遜2017年接手第一個紙尿褲項目——爽然，我們通過分析市場的同質化問題，找出超薄紙尿褲賣點，由此爽然環球之旅系列得到了非常好的發展。

在視覺的體現上，湯臣傑遜在前幾年做了非常多的内容，從2017年到2020年，使用視覺手法基本就可以做到很好的行業突圍。這之後，湯臣傑遜接手babycare，并與babycare共同搭建其最早的紙尿褲，例如弱酸紙尿褲，也通過皇室褲系列搭建了很多内容，包括底膜、包裝、用色等等。再往後，湯臣傑遜又接觸到微商型的紙尿褲，用各種各樣的視覺手法做了非常多的突破。

過去視覺手法對紙尿褲行業突破效果不錯，但近年來湯臣傑遜發現好的視覺手法也不一定能夠奏效，因此我們在内容上做了非常多的優化和更新，例如一朵、凱兒得樂，我們還會把一些新的理念放入其中，實踐出來。

今天我們主要講跨界思維，參考别的品類是靠什麼方法做突破的。紙尿褲現在變成存量市場，那麼其他品類是否也經曆過這樣的時期？我将主要談談從品牌新視覺到品牌體系化的更替，其中的重點便是“從廣布局到深觸達”，産品的布局可以廣，但是認知觸達必須深。

實際上，商家賣掉很多産品的同時，并沒能對消費者産生有效的認知觸達。一個很有趣的現象，2020年所有的食品、汽水、乳制品都在講零添加，同質化的内容導緻“零添加”賣點對消費者來說失去了意義。正如内衣都在講“舒适”是沒有意義的一樣。當所有人都講同一個詞的時候，價值信息變将成無效信息，所以如何讓消費者看到有效的價值信息非常關鍵。内衣行業死寂多年，從2013年到2019年可謂是一片死海，最早的各種傳統品牌，例如北極絨、南極人、愛慕等等一直在走下坡路。有觀點認為内衣市場已經是存量市場，無法再突破。真的是這樣嗎？并不一定。

2020年湯臣傑遜看到一個神奇的内容，就是将“舒适”這種關鍵詞進行價值分化，尋找它的獨特錨點。蕉内的舒适是“無感”，Ubras的舒适是“無尺碼”，通過價值分化出來的“無感”、“無尺碼”等賣點，讓消費者感覺似乎有沒聽過的新東西。紙尿褲品牌過去一直在講吸水量、透氣性、進口面料之類，同理誰通過價值分化讓消費者産生紙尿褲的全新感受，誰就有更嶄新的機會。所以，湯臣傑遜認為未來的賽道不是品類賽道競争，而是價值認知分化下的價值錨點競争。

信任線索與溝通矩陣并進

完成品牌認知深觸達

以酸奶為例，所有的酸奶都處于競争非常激烈的低溫乳制品市場。酸奶一般都是講零添加，簡愛以前的宣傳賣點亦是如此，但簡愛酸奶後期通過價值認知分化，将“零添加”轉化為“其他沒了”，内容和價值沒有變，但消費者的感受卻完全不同。“其他沒了”成了簡愛的價值錨點，大獲成功。

想找到品牌的價值錨點，需要通過産品體系來搭建完整的信任線索和溝通矩陣，這樣才能完成品牌認知的深觸達。品牌商有很多産品，但消費者購買産品後，壓根不知道這款産品叫什麼，以及A産品、B産品、C産品之間有哪些關聯，産品回歸認知後品牌價值又包含哪些内容。關于這些，消費者甚至品牌商自己都不知道，這是最大的問題。

酸奶的品類繁多，從減脂、零糖、調節腸胃到兒童酸奶等，建立品牌的超級體系，需要從品牌産品體系、品類體系和價值體系多方面打通整體。舉個例子，所有品牌都在推崇零添加兒童酸奶時，湯臣傑遜把這一認知分化成“父愛配方”，從視覺呈現端看依然是講簡愛零添加，換種方式為産品命名，消費者也會有感知。

再看簡愛的成人減脂酸奶，湯臣傑遜将其稱為“身體知道”，“零添加”無需重複強調，用符号和元素暗示即可，以視覺元素暗示價值信息，通過産品的命名讓消費者讀懂品牌傳遞内容，如此我們可以清晰看到簡愛酸奶通過分化“零添加”的認知，找到“其他沒了”的價值錨點，通過分化認知搭建出簡愛、父愛配方、身體知道三個深度認知高度可讀的産品體系、品類體系和價值體系。

在兒童内衣方面，湯臣傑遜做過過不少内容的轉換和嘗試，以AQPA嬰幼兒爬行服為例，這個品牌原本的宣傳“AQPA舒适安全嬰童服”對消費者來說，基本沒有什麼可以感知的内容，并且存在兩大問題。第一，“AQPA”這個詞彙無感知；第二，“舒适安全嬰童服”沒有意義。每個嬰幼兒内衣品牌都在強調安全、安心、舒适、健康的情況下，我們需要價值分化，并尋找獨特的錨點。嬰幼兒的衣服一般都是用棉花制做，棉花又是農作物，剛剛采摘的農作物最佳用詞是新鮮，新鮮的認知等于安全、安心和健康，所以湯臣傑遜據此選取了新的定義——“好哈衣，要新鮮”，将AQPA價值錨點聚焦到“新鮮”上來。

想将“新鮮”表現出來，就要搭建品牌的新視覺模型——認知模型、燃點模型和傳播模型。AQPA沒有認知，所以湯臣傑遜以小河馬為元素IP，賦予其雲朵翅膀和“soft”、“care”的寓意，先做平面的小河馬内容，營造“新鮮”的感受，再派發多種小河馬的禮品給消費者，包括包裝箱、包裝盒，讓消費者記住小海馬的形象内容，将小河馬打造成AQPA獨有的品牌資産。

湯臣傑遜為AQPA打造的認知模型是會飛的小河馬，價值錨點是新鮮好哈衣，信任線索是小河馬種棉花（燃點模型）和新鮮棉花制哈衣（傳播模型），并由小河馬的扁平化畫面到立體化畫面，最後通過動态方式展現出來，讓消費者從頭到尾感受到品牌表達理念。

無論通過何種方式回顧内容，首先要找到品牌的價值錨點，以及傳遞給消費者的核心内容；其次是找到信任線索，通過廣告、口播、直播、動态視頻，或IP動畫，讓消費者理解并相信傳遞内容。例如AQPA的店鋪宣傳視頻，傳播中消費者會慢慢将AQPA的“新鮮好哈衣”與其他品牌的普通嬰兒服區分開來。

重塑品類認知

深挖消費者購買需求

除了通過IP、新視覺和動畫演繹的信任系統溝通方式，還有什麼其他方式呢？我們可以參考兒童襪品類，兒童襪在天貓後台的數據顯示銷售額高達100億-150億，但到目前為止，沒有任何兒童襪子的專屬品牌。湯臣傑遜做這個品類項目時，市場沒有頭部品牌，如果建立一個TOP品牌，這是非常好的機會。想讓消費者覺得這個品類等于這個品牌，就要為消費者建立全新的品類認知标準。

如何對兒童襪包括紙尿褲進行品類認知的重塑，我們可以對此進行思考。兒童襪最淺層的利益點是舒适、安全、透氣，99%的痛點是襪子會掉根或勒到腳，并且女生男生襪子碼數的尺寸都一樣，穿起來自然不舒服，因為大家的腳型并不相同，而現在的0-13歲的兒童襪隻分三個碼數也是非常不合理的。湯臣傑遜做兒童襪項目時，參考了很多數據，在消費者和媽媽們的認知裡，襪子的痛點并非掉跟，而是兒童成長和腳部發育的問題。因此，我們給兒童襪品類和品牌重新定義，叫做“兒童成長襪”。首先提出“兒童成長襪”是獨特的價值錨點，其次為了讓消費者信服，需要搭建品牌的信任線索，從兒童襪多年齡段數據中歸納4個關鍵數據。

第一，1歲寶寶的兒童襪羅口是12-13寸，針數是92，松緊度是9：13，而2歲、3歲、4歲的寶寶也各有其專屬數據，不同的年齡4個緯度的數據并不一樣。重塑标準的同時湯臣傑遜嘗試用奶粉或輔食分階段的形式将産品落地，使得“兒童四維成長襪”的4個框架被消費者牢記，并變成兒童成長襪品牌的核心私有資産。兒童四維成長襪重塑消費者的獨有認知後，将明顯與其他的襪子區分開。

第二，關于如何讓消費者願意一次買多一倍數量的産品，品牌需要重構消費者認知。中國的兒童正常是一天一雙襪，而有些日本家庭要求寶寶出門一雙襪子，回來一雙襪子，所以湯臣傑遜打出的第二個概念是外穿S-sport系列和内穿H-Homi系列，外穿分為基礎外穿、專業外傳、時尚外傳和可愛外傳系列；内穿系列則在腳底以不透氣布加厚，與外穿的分化模式相同。媽媽可能本來隻想買7雙襪子，而被重塑購買邏輯後，将一次性購買20雙襪子。

差異化的顔值時代，僅僅是從賣貨時代轉向品牌之路的基本功。顔值型品牌時代将在未來3-5年全面升級為品牌體系化時代和品牌追劇時代，我們需要用矩陣化的産品持續、高頻、有效的與消費者溝通品牌，同時又能真正做到品牌追劇和品牌上瘾。如此，才能成為下一個品牌時代的王者。謝謝大家。

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