《賈枭談農産品區域公用品牌建設》由中國農業出版社出版，在全國發行。本書是農本咨詢創始人賈枭先生首部專著，也是農産品區域公用品牌建設“農本方法”的首次結集出版，系統講述了品牌引領産業高質量發展、助推鄉村振興的方法路徑和實踐案例。在書中，賈枭先生介紹了農本咨詢開展農産品區域公用品牌戰略規劃的工作思路——三三法則。“三三法則”是“三長工程”“三級戰略”“三步走”的總稱，分别講述農産品區域公用品牌的建設主體、建設内容和建設節奏。本文介紹“三級戰略”。

“三級戰略”是農産品區域公用品牌建設的内容。

農産品區域公用品牌是一種特殊類型的品牌，品牌建設既有品牌定位、形象設計和宣傳推廣，也有品牌管理運營模式設計，另外還有标準建設、供應鍊建設、融合發展等一些普通品牌打造不會涉及的内容。在過去這麼多年的實踐中，我們将農産品區域公用品牌建設内容概括為“三個戰略”——産品戰略、産業戰略和區域經濟戰略。這三個戰略層層遞進，逐級深入，因此我們将其稱為“三級戰略”。

産品戰略以品牌化為核心，提升産品力

産品是品牌的基礎。産品力不強，品牌就缺少競争力。農産品區域公用品牌建設，首先就要提升産品力。

我們常說，農業品牌建設是“面子工程”，也是“裡子工程”。打造農業品牌，就要“内提品質”“外塑形象”，得“内外兼修”。

對于大多數農産品而言，品種是決定産品競争力的首要因素。因此，實踐中，我們經常研究品種，看其是否具有競争力。如果品種落後，我們就會建議按照市場需要和發展趨勢，改良品種或引種更有競争力的品種。實踐表明，新品種往往讓産業赢在起點。武鳴沃柑、隰縣玉露香梨等，都是“品種制勝”的代表。品種領先，産品就會受歡迎，産業效益自然不會差，農産品區域公用品牌建設就容易成功。相反，如果品種落後，産品不适應市場需要，即使再有知名度，也無法打造出成功的品牌。

除了提升産品品質，綜合産品特色、文化優勢、消費者認知和競争狀況進行品牌定位，創意品牌形象，提升品牌價值，也是産品戰略的重要内容。

2015年，農本咨詢為漾濞核桃創意了“漾濞核桃 仁好”的價值主張和由蒼山、洱海概念演繹的漾濞核桃品牌形象，讓漾濞核桃在衆多核桃中脫穎而出。2016年，農本咨詢為福山大櫻桃進行品牌戰略規劃，“福山大櫻桃 個個不用挑”的價值口号和“福山大櫻桃good”品牌形象一經亮相，引發行業廣泛關注，讓這個百年品牌煥發生機。類似的還有“眉縣猕猴桃 酸甜剛剛好”，“三亞芒果 愛上三亞的另一個理由”，以及“吃遍天下蘋果 還想靜甯蘋果”等，這些耳熟能詳的廣告語，都是“創意締造價值”的代表。

同樣，依照市場定位進行廣告宣傳、渠道規劃、活動策劃等，也是産品戰略的組成部分。比如永修香米區域公用品牌推廣時，我們策劃了“永修香米上黨報”——用《人民日報》宣傳永修香米品牌，就是為了借助權威媒體，樹立永修香米行業地位。關于永修香米廣告投放策略，我們在實踐論部分已做詳細說明。

産業戰略以組織化為抓手，提升産業競争力

農産品區域公用品牌建設起于産業，止于産業。産業建設是農産品區域公用品牌建設的核心内容。産業戰略以組織化為抓手，構建産業核心競争力。

産業建設是一個系統工程，涵蓋生産、加工、流通等環節，也包含文化建設、人才隊伍建設等内容。通過企業帶動，推進基地建設、标準建設、産品加工、市場流通等，是産業建設的主要途徑和方式。因為通過企業帶動，能推動生産資料和資源要素集中，提高集約化和生産效率，同時也能通過企業對接市場，釋放産業資源價值。鑒于企業在産業建設中的重要作用，在某種意義上，衡量一個産業是否有競争力，一個重要指标就是看該産業企業的數量和實力。打造農産品區域公用品牌，其主要目的之一就是培育企業，推動企業成長。

以前，政府扶持企業發展，主要是項目支持，或将産業資金向重點企業傾斜。這是點對點的幫扶，幫扶面不廣，受益的企業不多。農産品區域公用品牌建設可以讓更多企業獲益、成長。同時，通過區域公用品牌建設助推企業發展，也是一種讓公共資源發揮更大作用的創新。

産業建設涉及的面很廣。實踐中，一地農産品區域公用品牌建設，做什麼、不做什麼，都需要厘清。我們将産業建設指導思想總結為“急産業之所急，做企業不能做”。這也是區域公用品牌建設中産業戰略規劃的指導思想。也就是說，要在産業發展的關鍵點上做文章，比如标準建設、基礎設施建設、供應鍊建設和人才隊伍建設等，這些都是産業發展的大事，也是企業想做但沒能力做的事情。因此，戰略規劃就要針對這些關鍵點做謀劃，将其作為重點項目推進實施。

當然，産業發展的關鍵點很多，項目也不止一個。産業戰略規劃就是對這些關鍵點進行系統化設計，并且按照産業發展規律和項目的輕重緩急進行排期，形成項目計劃書，為産業建設者提供決策參考和行動指南。

區域經濟戰略以融合化為手段，做大産業經濟

産業發展的終極目标是發展經濟。區域經濟戰略就是以融合化為手段，延長産業鍊，提升價值鍊，做大産業經濟。

農業不僅為我們提供食品，同時也為工業生産提供原料。近年來，不少農産品通過深加工，提高了産品附加值。比如“米老頭”就是大米為原料的休閑食品，“龍口粉絲”就是綠豆、豌豆加工品，砀山黃桃罐頭、砀山梨膏就是以砀山黃桃、砀山酥梨為原料的即食食品。農産品加工不僅提高了農産品附加值，也提高了産品利用率。如千島湖香酥魚肉，就是以“千島湖魚頭”以外的部位為原料，加工而成的開袋即食的休閑食品，有效提高了千島湖魚的利用率。類似的還有果品酵素、棗泥、棗粉等産品，都是通過深加工來提高産品利用率。

除了向工業延伸，“跨界”成為近年來農業發展的新熱點。比如農業旅遊、農業文創等，都是農業跨界發展的新業态，大大拓展了農産品價值鍊。台灣“梅子夢工廠”，就是通過文化創意，将原本平淡無奇的青梅，打造成一個個夢幻離奇、又讓人愛不釋手的“梅文創産品”。因為有創意，梅子夢工廠不僅在台灣有名，也成為不少人去台灣旅遊時必去的“網紅打卡地”。再有“平谷大桃”，将文化創意和生産結合，通過貼字将桃子變成了“文化桃”。如和“壽”文化結合，平谷大桃就變成“壽桃”，身價倍增。類似通過文化創意提升農産品附加值的例子還有很多。

随着實踐的深入，農業融合發展的新業态也不斷出現。這幾年逐漸興起的農旅研學，就是一種集戶外拓展、少兒教育、鄉村旅遊為一體的新業态。如浙江建德打造“大同稻香小鎮”，田間地頭變成了農耕課堂。在這裡，孩子們不僅能享受田園風光，還能體驗農耕文化，感悟勞動的不易，進而培養尊重勞動成果、愛惜糧食的品質。這類寓教于樂的活動深受孩子們和學校的歡迎。

農旅融合科學利用了農業的生态文化功能，不僅創造效益，增加農民收入，也成為産業宣傳和品牌推廣的新場景。

農業發展還會衍生新産業，助推關聯産業發展，形成“一業催生多業，一業帶動多業”的局面。

甘肅靜甯縣蘋果産業的發展，帶動了當地餐飲住宿旅遊業成長。每年蘋果成熟季，靜甯作為甘肅蘋果産地交易中心，全國客商蜂擁而至，遍布各主産鄉鎮的家庭旅館和客棧就“客滿為患”。再比如陝西白水縣，因為蘋果生産技術水平高，為其他蘋果産區尤其是新産區提供技術托管服務和技術指導，成為白水果農的新活計。另外，蘋果産業帶動了當地套袋廠、紙箱廠、冷庫、運輸物流等業态的興起。種植業、加工業、服務業、商貿流通等共同構成了白水蘋果産業經濟。據悉，白水蘋果産業總産值上百億元，其中近一半是由二三産業貢獻的。

品牌建設促進産業知名度提升，助推行業内資源向品牌建設區域聚攏、傾斜，這也是品牌建設促進産業發展，為區域經濟發展創造機遇的體現。比如澄城櫻桃區域公用品牌打響後，中國果品流通協會、中國園藝學會櫻桃分會等行業組織和澄城合作共建示範基地，新發地農産品批發市場也在澄城建立大櫻桃直采基地。2020年12月，澄城櫻桃成功入選第四批中國特色農産品優勢區。2021年，澄城縣入選“農産品産地冷藏保鮮整縣推進試點縣”。這些不僅是榮譽，更切切實實為澄城農業和澄城縣域發展帶來了更多機會。

産品戰略、産業戰略和區域經濟戰略是彼此關聯的。産品是基礎，産業是核心，發展經濟是目标。理解了三者之間的關系，就能在農産品區域公用品牌建設中，确保建設内容的完整，也能在規劃品牌戰略時，科學規劃，确保品牌建設的系統性。

《賈枭談農産品區域公用品牌建設》從認識、實踐、方法三個維度，徹底講透了農産品區域公用品牌及其建設。

作者賈枭從 2006 年開始農業品牌化研究，2009-2014 年間擔任浙江大學中國農村發展研究院 (CARD）農業品牌研究中心常務副主任，2015年創立國内首家專門從事農産品區域公用品牌戰略規劃的咨詢公司——浙江農本品牌管理咨詢有限公司，15 年來參與了全國上百個地區農業特色産業品牌打造，積累形成了農産品區域公用品牌建設的“農本方法”。

本書是“農本方法”首次系統輸出。

農本咨詢案例遍布全國各地，本書精心挑選22個地區不同類型和發展階段的特色農業産業品牌建設實踐，複盤操盤過程，講述“做法”，剖析“想法”，總結“得失”，手把手講授農産品區域公用品牌建設方法與技巧，對不同資源禀賦、不同發展水平的地區都有啟發。

原農業部黨組副書記、副部長尹成傑熱心為本書作序，他指出：農産品區域公用品牌在締造價值、整合資源和引領産業發展方面，發揮着巨大作用，是我國農業品牌化的重點。書中的思考與見解，貼合實際、表達真誠，對廣大農業地區發展産業很有啟發，對地方黨政領導、農口幹部、農業品牌建設工作者有較高的學習借鑒與參考價值。

讀過本書的黨政領導、農口幹部紛紛給與高度評價，十多名省市領導、縣委書記、縣長寫下推薦語和讀後感。大家一緻認為：農産品區域公用品牌建設是鄉村振興的戰略抓手！本書是農産品區域公用品牌建設的行動指南！一本在手，産業振興無憂！

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