在酒店行業，有兩家品牌發展思路迥異的企業，分别是大家耳熟能詳的四季和萬豪兩大國際酒店管理集團。二者在品牌線方面的選擇可謂是兩個極緻——四季在半個多世紀以來秉承單一品牌策略，萬豪近百年執着于多品牌策略，已經發展出覆蓋多個檔次産品的三十多個酒店品牌。然而，不管是堅持單一品牌的四季，還是擁有品牌航母的萬豪，都成功實現了全球拓展，成為享譽全球的國際酒管集團。

同樣的路徑平移到住房租賃企業，在品牌策略的拓展上，也呈現出單一品牌和多品牌兩種發展趨勢。

品牌策略的選擇與那些因素有關？這篇推送将帶你一文讀懂——

目錄

1. 52.7%企業運營單一品牌線

2. 品牌策略選擇與房源籌集來源相關

2.1 50%國有企業采用多元化品牌策略

2.2 青年公寓的普适性最佳

3. 品牌策略選擇與企業背景相關

4. 品牌線組合與資産估值相關

1. 52.7%企業運營單一品牌線

2021年，ICCRA在租賃住房産品分類标準研究中發現，52.7%的住房租賃企業運營單一品牌線，在具體的産品類型上，這其中53%的住房租賃企業選擇青年公寓，23%選擇高端公寓，16%選擇租賃式社區。

擁有兩條及以上的品牌線的住房租賃企業占比47.3%。從産品類型上看，基礎的青年公寓産品是主流，其中89%的企業都規劃有青年公寓産品。

ICCRA制圖

2.品牌策略選擇與房源籌集來源相關

多元化的品牌策略對應的是多元化産品線，而産品線與房源籌集渠道密切相關。房源籌集渠道的多樣性會催生多元化産品線，進而形成多元化品牌策略。

ICCRA總結了主流的房源籌集模式——

ICCRA制圖

2.1 50%國有企業采用多元化品牌線策略

國有住房租賃企業采取多元化品牌線的企業比例超過了50%，而在民企性質和外資性質的住房租賃企業中，采用多元化産品策略的比例分别為47%和25%。更多的國有住房租賃企業采用多元化品牌策略，與其用于發展租賃住房的房源籌集渠道多元化有關。國有企業一方面可以通過獲取租賃住房專項用地，新建租賃式社區；另一方面，企業持有的大量存量資産或存量土地，在政策的指導下可轉為經營租賃住房。

2.2 青年公寓的普适性最佳

各産品線中，青年公寓的普适性最佳，各類房源籌集渠道都适合打造青年公寓，因此絕大部分租賃住房企業都有青年公寓品牌。相比之下，對于“為租而建”的新建類項目來說，做高端公寓和宿舍型公寓的産品線就不甚合适，而比較适合租賃式社區。

3.品牌策略選擇與企業背景相關

相比之下，青年公寓大部分為輕資産模式，産品以改造為主，服務流程相對簡單，因此市場進入門檻最低，這也是絕大部分租賃住房企業選擇打造青年公寓品牌線的原因。對于其餘的幾條産品線來說，市場進入門檻普遍具備一定要求。

對于服務式公寓來說，除了硬件标準外，還需要具備高端酒店的從業背景，才能提供高品質的服務。

對于生活方式型公寓來說，無論從設計風格，還是服務标準上，都要力求體現對于“生活方式”的描摹和刻畫，這就需要企業具備相應的背景或文化基因。

對于租賃式社區來說，均為重資産持有項目，會更聚焦于産品的規劃設計，如戶型設計、配套設施等，因此需要具備持有型物業開發和運營的背景。

對于宿舍型公寓來說，由于其采購方為企業，租戶為員工，因此不僅要深度挖掘和滿足企業需求，而且需要具備打造更為标準化的産品和服務的能力。

4.品牌線組合與資産估值相關

資産的規模和運營收益率決定了住房租賃企業估值，是企業能夠持續健康發展的關鍵。

青年公寓、租賃式社區等産品類型雖然基數龐大，坪效方面的表現略遜于高端公寓和宿舍型公寓。ICCRA《中國住房租賃市場藍皮書-2021》（文末可下載）調研顯示，高端公寓（服務式公寓、生活方式型公寓）的規模市場占比僅1.35%，但目标客戶支付能力強，租金水平高，租金坪效超過5元/天/平方米；宿舍型公寓按床位收費，形成了立體坪效，租金坪效達到4.71元/天/平方米。

此外，青年公寓和租賃式社區項目的租金坪效則在4元/天/平方米以下，僅有家庭型租賃式社區坪效達到4.5元/天/平方米。而服務企業客源為主的産品（如服務式公寓通常為企業高管，宿舍型公寓直接面對企業采購）續約率最高；租賃式社區-家庭型在客源結構方面更為多樣，且年齡跨度更大，相比青年公寓和社區産品，通常租客穩定性更好。

各類型産品的收入指标情況對比

數據來源：ICCRA

按照國際住宿業資産估值的通行方法，運營收益率直接影響資産價值。高端公寓和宿舍型公寓的高坪效對資産估值有拉升作用，而青年公寓和租賃式社區的規模則決定了資産規模。合理的規劃品牌線，品牌組合可平衡資産價值，有利于住房租賃企業在金融退出、資産更叠等方面的規劃。

不管是四季，還是萬豪，都是企業在明确了戰略發展方向後，堅定不移的沿着既定路線發展直至成為世界聞名的酒店管理集團。住房租賃企業的品牌策略也要匹配企業自身發展戰略，适應市場需求。無論單一品牌策略，還是多元化品牌策略，期待行業未來可期！

ICCRA年終重磅研究成果——《中國住房租賃市場藍皮書·2021》正式發布，關注ICCRA公号掃描文章下方二維碼即可獲取報告全文。

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