圖片來源@視覺中國

文 | 市值榜，作者 | 連禾，編輯 | 賈樂樂

提到連鎖餐飲，你最先想到的，應該是麥當勞、肯德基，他們的店鋪早已從北美遍及全世界。

對于任何一位做餐飲的老闆來說，麥當勞、肯德基的成就都難以企及。在中國，卻有一家本土連鎖餐飲老闆，誓言要超越麥當勞、肯德基，“隻是做中國人的生意，我覺得也沒什麼意思”。

他叫束從軒，創辦的企業是老鄉雞。

目前，老鄉雞在全國擁有門店超1000家。網絡上，圍繞着老鄉雞的話題很多。比如，官方微博擅長“糊弄學”、疫情期間董事長手撕員工降薪聯名信、搞200塊的土味戰略會，等等。

總之，對于如何挑起中國網絡熱度，老鄉雞倒是經常超越麥當勞、肯德基。

最近，老鄉雞準備上市了，我們可以更詳實看到這家公司經營上的狀況，擴張很迅速，增速和毛利率卻在下滑，甚至在一些地方如湖北和江蘇的盈利模型還未跑通。

在全國，老鄉雞到底經營得怎麼樣？毛利率為什麼下滑？能不能當中國的肯德基、麥當勞？本文将透過招股書，來厘清這些問題。

01 肥西老母雞走出安徽

老鄉雞的“鄉”在安徽。

束從軒是安徽肥西人。1982年，束從軒從部隊複員，回到了老家，開始養雞的生意。養雞生意成規模之後，束從軒又開始新的嘗試，比如把雞風幹再賣或者做成袋裝食品，來減少養殖業利潤波動，但效果都不佳。

一個偶然的機會，束從軒發現，在合肥市裡，兩個面包片加上幾塊雞肉就能賣十幾塊錢，相當于他半隻雞的錢，而且生意十分火爆。他決定進修，最終走上餐飲行業。

雖然一直将肯德基、麥當勞當作前輩來學習，但束從軒在餐飲行業初涉水期，并沒有對開炸雞店盲從。他堅持“做屬于中國人快餐”的初衷，經過長時間的謀劃，開了自己第一家快餐店肥西老母雞。

束從軒對第一家門店非常舍得投入。什麼都用最貴的。兩萬塊錢的一扇門，配備專有系統的門店、昂貴的拖把。一切細節向肯德基、麥當勞看齊，除了這倆巨頭，當時安徽幾乎沒有哪家新店能一開業就有如此高标準。

2003年，在合肥的舒城路，束從軒的第一家肥西老母雞開業了。這家投入了極大心血的門店，生意異常火爆。2010年左右，肥西老母雞門店已經遍布安徽全省，甚至開到了南京和上海，數量達100多家。

在老鄉紮穩腳跟後，自然要走出老鄉，放眼全國。

懷揣做大做強夢想的束從軒，遇到了難題，那就是門店在安徽蒸蒸日上，但在安徽之外的城市，卻不見起色。

2011年，束從軒砸了410萬元，請來特勞特公司支招。自此之後，公司品牌定位從“特色老母雞快餐”變為“安徽最大連鎖快餐”，名字也改為時下熟知的老鄉雞。

與此同時，剝離活禽專賣、田園旅遊、食品加工等與餐飲無關的業務，将其作為子公司，也讓公司的餐飲業務變得更加聚焦。

彼時，在束從軒之子束小龍的幫助下，老鄉雞還改進了曾經模仿麥當勞和肯德基的門店設計，形成自己的獨有風格。同時引入數字化和IT技術，将門店納入數字化管理，優化了就餐體驗和運營體系。

經過由内而外的煥新後，一個全新的老鄉雞誕生了。

2016年，老鄉雞整裝待發，再次向全國市場發起突擊。截止2021年12月31日，以直營模式為主的老鄉雞已經在全國擁有超過1000家門店。

比老鄉雞擴張步伐走得更快的是名氣。

2020年初，疫情突襲，人們被籠罩在恐懼與不安之中。此時，束從軒駁回員工降薪請求、手撕聯名信的視頻在網絡上傳播開來。

這個哪怕賣房賣車都要确保16328名員工有飯吃的老闆，被大家記住了。

一個月之後，老鄉雞再次憑實力成為焦點。在一場花了200塊錢舉辦的“2020年戰略小會”視頻裡，束從軒在村口大喇叭、土磚舞台、村民小闆凳的場景中，宣布了老鄉雞繼續進軍全國市場的計劃。

接地氣的形象，反差的場景，束從軒發布會視頻在互聯網傳了個遍。

官方微博與周黑鴨等休閑食品的互動、與嶽雲鵬的互動、被老闆怼等等，引起了一波又一波的圍觀。

其實，老鄉雞一直是營銷高手。2004年，禽流感來了，人們談雞色變，束從軒也急得不行，他找到了市長，并請市長到店裡吃雞。束從軒把市長吃雞的照片拍下來放到店裡，渡過了危機。

02 值不值180億元？

2019年和去年年底，老鄉雞接受了兩輪投資，第一輪投資估值為40億元，第二輪則高達180億元。

這一估值高于其招股書中提及的所有可比較公司，廣州酒家（市值最高，126億元左右）、同慶樓、全聚德和西安飲食。

網紅老鄉雞，180億元的估值，高了嗎？

第一，從盈利看，180億元對應的市盈率超過百倍。

老鄉雞的門店以直營為主，加盟為輔。截至2021年底，直營門店991家，加盟門店82家。

在這種銷售模式下，老鄉雞承擔了較高的人力成本、門店租金，加之，疫情下到店人流不穩定，整體毛利率水平不高，高于全聚德，低于另外三家可比公司，也低于均值。

2019年—2021年，老鄉雞的毛利率分别為19.02%、17.28%和16.56%，逐年下滑。

如果分地區來看，華東地區的毛利率比較平穩，分别為20.61%、19.04%和19.1%，而其他地區華南地區和華北地區的毛利率在2021年分别為-69.12%和-44.9%。

也就是說，毛利率的下滑源自新拓市場。

當前華東地區的收入比重在90%左右，随着全國擴張計劃的推進，該地區比重會下降，老鄉雞的毛利率會面臨進一步下滑的壓力。

受毛利率影響，淨利潤沒有跟随收入增長，相應期間的歸母淨利潤分别為1.59億元、1.05億元、1.35億元。

其中，全資子公司湖北老鄉雞和江蘇老鄉雞，都成立于2017年，2021年分别虧損3842.3萬元和3898.54萬元，部分地區盈利模型未跑通。

180億元對應的市盈率則為134倍，截至2022年5月23日，廣州酒家動态市盈率59.76倍，滾動市盈率隻有22.3。

第二，從成長性看，老鄉雞有優勢。

老鄉雞曾發文稱：公司用了12年時間将營收跨過10億元；又用了2年時間，跨過20億元。從2011年到2019年，利潤翻了33倍，銷售收入翻了32倍，年均增速在40%左右。

這樣的增長，無疑是一個神話。

在2020年，手撕聯名信時，束從軒提到本來春節前後能掙8個億，現在卻要損失5億。

但也憑着這幾波熱度和比較嚴格的防疫措施，老鄉雞在2020年取得了超出行業平均水平的增長。

2019年到2021年，老鄉雞營業收入逐年增長，分别為28.59億元、34.54億元、43.93億元。而2020年，中國餐飲業規模從4.67萬億元降至3.95億元，快餐的代表——百勝中國（包括肯德基、必勝客等品牌）收入也縮水5.8%。

疫情期間，老鄉雞具有較強的韌性，但從數值上看，2019年—2021年，平均增長速度降至24%。

而如果再往下拆解，會發現安徽大本營的增長動能式微，2020年和2021年收入增速分别為17.8%和12.4%。

想要保持增長，給投資者一個具有想象力的預期，走向全國就是箭在弦上的一條路。

03 下一個肯德基？

長期而言，成為中國的肯德基，是老鄉雞這隻本土雞的願景。

能不能做外國人的生意是後話，先來看中國的情況。

從規模上看，肯德基和麥當勞在中國分别有超過8000家和4000家門店。這不是要求門店數量一定要達到相同的水平，而是探讨中式快餐集中度的提升的可能性。

2020年，中國餐飲業CR100僅有7.8%，高度分散，其中連鎖化率17%，遠低于發達國家50%左右。

中國人愛吃，也會吃。我們的餐飲可以分為快餐、正餐和團餐。正餐注重服務屬性，好不好吃、環境如何、品牌定位等都不能有短闆，團餐如酒樓、宴會餐資産重，管理也重，都不是容易擴張和複制的餐飲類型。

如果說中國的餐飲業集中度提升、連鎖化率提升，那擔子一定是落在快餐身上。

如今的快餐業，從供給端來看，基本都采用中央廚房 半成品的方式保證産品标準化，可複制性正在提升，從需求端看，屬于低價高頻。類比西式快餐提供标準化産品、做出品牌之後的強者恒強，中式快餐也有機會跟随。

具體到老鄉雞，要進化成為中國的肯德基，還需要跨過以下兩個難題：

第一，擴張帶來成本壓力。

截至2021年底，老鄉雞的直營店有991家。

招股書顯示，募集資金的一大用途是在3年内開設700家直營門店，且除了合肥、蕪湖和六安幾個省内城市之外，其他的，要麼是一線城市，要麼就是省會城市。

而越是高線城市，越是寸土寸金。租金、人力成本的上升，是老鄉雞在擴張直營店的過程中不得不面臨的壓力。

當然，開加盟店，是擴張的另一張牌。不過從老鄉雞過去多年不接受加盟，即使2020年開放加盟後，近兩年的時間隻有82家加盟店看，加盟這一步，老鄉雞走得比較謹慎。

第二，供應鍊能不能跟上。

供應鍊的問題又可以進一步拆解為物流方面和食材食品方面。

先看物流方面，老鄉雞目前的生産加工基地在合肥，而新鮮和短保食品具有銷售半徑，這也是老鄉雞難走出大本營的原因之一。

長途冷鍊，一是成本高，二是未必能保證食品新鮮度。所以未來老鄉雞可能會在其他主要城市的周圍布局養殖基地和食品加工基地。

這就涉及到第二個方面——食品食材。

肥西老母雞湯，是老鄉雞的招牌。老鄉雞菜品中，雞湯類的都使用安徽本地的肥西老母雞。

當年，束從軒不追求金錢，不跟随潮流去養40多天就能出欄的白羽雞，也就是肯德基使用的食材，而是堅持養160天—180天才能出欄的土雞，這才成就了老鄉雞追求品質的美名。

在擴張的大戰略之下，如果在其他地區養殖肥西老母雞，不一樣的地理環境，能否養出有相同肉質品質的雞，成本會不會增加，都是未來老鄉雞需要解決的問題。

參考文獻：

[1]《老鄉雞是怎麼煉成的？》36氪；

[2]《一碗湯一年賣出40億，疫情兩年老鄉雞做對了什麼？》天下網商；

[3]《束叢軒巧賣老母雞》，緻富經欄目；

[4]《老鄉雞束從軒：要做中國版“麥當勞”底氣從何而來？》艾問人物；

[5]《餐飲連鎖行業研究框架》，國聯證券

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