2022年10月1日起，《農産品區域公用品牌建設指南》(NY/T4169-2022）正式實施。該标準是在農業農村部市場與信息化司指導下，由中國農業大學中國農業品牌研究中心牽頭制定的首個農業品牌行業标準，已于2022年7月11日農業農村部第576号公告正式批準發布。為更好地理解和應用該标準，指導各地農産品區域公用品牌建設工作規範化開展，記者專訪了本标準起草組首席專家——中國農業大學中國農業品牌研究中心主任陸娟教授。

制定本标準的重要意義是什麼？

近年來，我國農業品牌建設加速發展。在各級政府、行業協會和市場主體的積極探索和共同努力下，農業品牌建設取得積極進展。但總體來看，我國農業品牌建設仍處于起步階段，如何引導品牌主體科學理性建設農業品牌，不斷提升品牌認知度、美譽度、信任度和影響力，迫切需要發揮标準引領作用，推動農業品牌高質量發展。

建立農業品牌标準是全面提升我國農業品牌化發展水平的戰略舉措，在推進農業品牌建設中發揮着基礎性、引領性作用。當前，農業品牌，特别是農産品區域公用品牌作為推動鄉村振興、帶動産業發展和促進農民增收的重要抓手，得到了各級政府的高度重視，各地因地制宜，積極探索，湧現出不同的建設模式，但也存在路徑不清、盲目投入、急于求成等現象。當前，農産品區域公用品牌建設已到了一個向上突破瓶頸的關鍵時期，率先建立農産品區域公用品牌建設标準，構建一套科學、規範的建設指南，有利于引領規範品牌建設，明确品牌建設方向和路徑，為全面實施鄉村振興戰略，加快推動農業農村現代化提供有力支撐。

本标準是如何形成的？

本标準是在農業農村部市場與信息化司指導下，由中國農業大學中國農業品牌研究中心牽頭，會同中國标準化研究院、阿裡巴巴（中國）有限公司等單位共同起草完成。

标準預研從2020 年10月開始啟動，在編制過程中，參考了衆多國内外最新文獻、政策文件、國家标準、行業标準，調研訪問、研究研讨了一批農産品區域公用品牌建設的成功範例，曆經标準立項，草案三稿、征求意見稿、送審稿、報批稿、獲批、發布、正式實施等環節，工作持續了兩年之久。期間，農業農村部市場與信息化司牽頭，指導起草單位開展了大量卓有成效的工作，組織做好基礎調研，多次召開專家研讨會，面向全國廣泛征求意見，各省廳、行業協會、品牌建設主體等機構和單位均提出了寶貴意見，起草組根據多方意見，進行深入研讨、修改與完善，形成送審稿。可以說，标準字斟句酌、有依有據，經得起各方考驗。

在編制《指南》這一品牌建設标準的過程中，我們遵循了以下幾個主要原則：一是合理銜接政策，注重标準的協調性。本标準的制定是在實施品牌強國戰略，加快構建“雙循環”新發展格局的背景下開展，緊密結合黨中央國務院三農重大決策部署，在内容上體現農業生産“三品一标”建設要求，在條款上與國家政策、法規、規劃以及行業現行标準保持一緻。二是緊扣理論前沿，注重标準的前瞻性。本标準基于顧客的品牌資産理論，結合國内外品牌建設研究的前沿理論與當代消費者行為研究最新成果，兼顧未來農業農村發展方向和農業品牌趨勢性展望，确定農産品區域公用品牌建設内容，以确保标準的前瞻性和預見性，科學引導農業品牌建設工作。三是借鑒地方實踐，注重标準的實用性。本标準在充分吸納各地農業品牌實踐基礎上，通過實地調研、文獻收集和電話訪談等形式，深入摸清農産品區域公用品牌建設現狀和實際需求，堅持問題導向，充分考慮可行性和可操作性，設計标準内容，提升标準的實用性。四是遵循現有标準，注重标準的科學性。本标準充分借鑒了國内外品牌建設和評價标準内容，在結合我國農業生産、加工、流通等關鍵領域标準要求的基礎上，充分考慮農産品區域公用品牌成長與發展規律，設計相關指标體系和内容，以保證标準的科學性。

如何理解和應用本标準的主體内容？

主體内容的1-3部分，用來說明标準的使用範圍、規範性引用文件以及術語和定義。本标準适用于開展農産品區域公用品牌建設活動的各類主體，列出了《GB/T29185-2021 品牌術語》等3項技術文件作為規範性引用文件，給出了包括品牌、農産品區域公用品牌、品牌核心價值、品牌形象、品牌定位、品牌戰略等6項術語和定義，這些術語和定義的解釋将有助于标準使用者更好地理解和運用本标準。

主體内容的4-8五個部分屬于本标準的主要技術内容部分，也是農産品區域公用品牌建設五大關鍵步驟，即品牌定位與規劃、品牌核心能力提升、品牌營銷傳播、品牌保護和品牌管理。

一是品牌定位與規劃。一個品牌的建設首先必須明确品牌的定位與規劃。品牌定位能夠為品牌建設指明方向，品牌規劃能夠為實現品牌願景和中長期目标提供戰略方案。因此，農産品區域公用品牌建設首先必須明确農産品區域公用品牌的定位與規劃。品牌定位是為了讓消費者清晰地識别和記住品牌的特征及品牌的核心價值，是對特定的品牌在文化取向及個性差異性上的決策，是建立一個與目标市場有關的品牌形象的過程和結果。因此，品牌定位必須從市場需求和自身優勢出發進行。農産品區域公用品牌定位分為市場定位和優勢定位。品牌戰略規劃是對品牌建設全局的籌劃和謀略，是實現品牌使命和願景的主要途徑，它能夠從機制上推動品牌長遠發展。品牌戰略規劃一般要解決品牌建設往哪裡去、品牌體系如何構建、戰略規劃如何實施等問題。因此，我們将品牌戰略規劃分為戰略目标、戰略架構和戰略實施。

二是品牌核心能力提升。品牌核心能力是指品牌的主要競争能力，即讓品牌在競争中處于優勢地位的強項，是其他競争對手難以達到或無法具備的一種能力。基于系統觀的核心能力學派理論，農産品區域公用品牌核心能力應是産品質量、核心技術、品牌文化、服務水平能力的有機結合。因此，本标準提出農産品區域公用品牌核心能力的提升，包括提升質量水平、發展核心技術、豐富品牌文化、優化服務水平四個方面。其中，提升質量水平應該從農産品生産、加工、流通等過程質量、質量控制、質量安全和質量誠信管理等四方面進行；發展核心技術應該從産業關鍵技術和現代信息技術等兩方面進行；豐富品牌文化應該從品牌故事、品牌文化推廣和品牌文化交流等三方面進行；優化服務水平則應該從優化營商環境、培育多元化社會服務組織和做好市場服務等三方面進行。

三是品牌營銷傳播。品牌營銷傳播是提升品牌認知、豐富品牌聯想的主要途徑。根據現代營銷理論，為了提高營銷傳播效果與效率，品牌營銷傳播應該明确對誰營銷傳播、營銷傳播什麼、如何營銷傳播。因此，農産品區域公用品牌營銷傳播主要包括營銷傳播對象、營銷傳播内容和營銷傳播方式。品牌識别體系是品牌營銷傳播的基礎。根據品牌識别體系的一般原理，品牌識别體系主要包括文字标識和非文字标識，農産品區域公用品牌識别體系應包括名稱、标志、标語等。營銷傳播方式主要包括各類媒體媒介進行品牌宣傳與推廣活動、傳統市場與店鋪進行品牌産品銷售與宣傳、平台擴大展示推介、多元渠道開展品牌營銷等四個方面。

四是品牌保護。品牌保護是品牌建設的重要内容。依據品牌保護一般機理，農産品區域公用品牌保護應重點聚焦公共性特征。所以，标準提出開展法律保護、政策保護、自我保護和經營保護等四種保護措施。

五是品牌管理。依據組織管理理論，品牌管理要重點解決誰來管、管什麼、怎麼管的問題。本标準提出農産品區域公用品牌管理要從建立品牌管理機構，确定品牌管理機構職能，品牌建設監測、評價與改進等方面開展。其中，品牌管理機構職能包括制定品牌戰略規劃、建立品牌培育發展機制、明确建設各方職責和利益、制定品牌授權管理與保護措施等。

對本标準的實施還有什麼建議？

農産品區域公用品牌建設五大步驟，充分體現了品牌打造的科學機理與路徑，各步驟環環相扣、層層遞進。本标準出台以後，我們希望各方在本标準的指導下，能夠更加科學、理性地去建設農産品區域公用品牌；各級地方政府和行業協會根據品牌建設實際，參照本标準研究制定地方和行業農産品區域公用品牌建設标準，我們歡迎品牌建設和管理主體及時對本标準提出寶貴意見和建議。我們相信，本标準的發布與實施，将為夯實農業品牌建設技術基礎、推進農産品區域公用品牌建設健康有序發展提供保障，為全面推進鄉村振興、加快農業農村現代化提供有力支撐。目前，我們正在積極研究制定農産品區域公用品牌評價指标，逐步建立完善農業品牌标準體系，推動農業品牌建設邁上新台階。（以上來源摘錄自：《農産品市場》）

互聯網已經成為農産品産銷對接的重要渠道。但随着電商平台和商家之間的競争愈演愈烈，農産品“低價營銷”“低價上行”現象卻不斷凸顯。不可否認，低價引流、低價營銷有助于在短期内解決局部農産品的産銷對接問題，許多同質化、集中上市的産品，借助價格優勢在網絡平台打開了銷路，也讓許多價格敏感的消費需求在網絡渠道得到滿足。

價格競争是市場競争的一個主要手段，優質優價則是市場經濟的基本要求。價格競争本身作為一種營銷方式無可厚非，但需特别警惕大範圍長時間“低價營銷”“低價上行”對農産品網絡營商環境、農業産業發展可能導緻的負面影響。

農産品溢價空間本就較小，低價引流營銷模式下，非頭部商家因低成交量難以盈利，頭部商家為提升店鋪流量，用于“營銷費用”等的中間成本甚至比傳統模式中間商成本更高，“賠本賺吆喝”，雖然有較高的供應鍊效率為支撐，但往往以擠壓生産者和流通環節的利潤為代價，不利于農民持續增收。

當前我國數字經濟蓬勃發展，電子商務則是數字經濟最集中最活躍的表現形式之一，要積極發揮數字經濟在推動農業高質量發展和鄉村全面振興中的重要引擎作用。

中國文化管理協會鄉村振興建設委員會副秘書長袁帥認為：鄉村振興是黨在建設新時代中國特色社會主義時期，根據農村發展需要提出的關于解決三農問題的重要戰略。實施鄉村振興戰略需要充分發揮傳媒産業的優勢和屬性。傳媒産業作為政府與企業，市場與經濟，科技與産業聯結的重要通路平台，其上承中央與省地政策的宣傳普及，下接民情民意，地域性、接近性強，能有效配合中央宣傳貫徹落實關于鄉村振興的方針政策，在順利推進黨和國家各項事業發展，在鄉村從脫貧攻堅向共同富裕、科技技術進步、文化産業振興的過程中，起到引領發聲、凝聚人心力量、維護社會和諧穩定的重要作用。在鄉村振興戰略的推進過程中，傳媒産業既是中央精神的傳播者，落實國家政策的引導者，又是溝通政府和三農的橋梁和紐帶。因此，傳媒産業應該主動承擔起助推鄉村振興的時代責任，積極探索和面對鄉村振興時期帶來的新機遇與新挑戰。

【1】抓好鄉村振興機遇，發揮資源聚合雙招雙引作用，讓城市了解鄉村，讓鄉村看見城市。

鄉村振興戰略是一項系統化工程，需要多方協同形成合力，而這其中需要一隻手能夠将多方所串聯。傳媒産業具有天然的資源聚合能力，通過積極應變探索，内部創新形成圍繞鄉村振興縣域産業特色發展的經濟激活，産業流通定點、定性，結果目标導向的服務輸出，聯動科研院校、資本金融、市場企業、政研規劃等，以多元化的手段，通過會議、展會、節慶、賽事等落實區域聯動，協同發展的雙招雙引目的。讓“媒體 ”成為地方經濟發展的抓手，讓傳媒成為助力地方特别是優勢重點産業發展的加速劑。

【2】講好鄉村振興故事，發揮信息解讀中轉橋梁作用，讓科研更懂縣域産業需求，讓縣域發展更懂科技技術需要。

作為一個全新的時代命題，鄉村振興在各地試點推進的過程中面臨的困難、湧現的典型、取得的成果、收獲的經驗、存在的不足等，都需要媒體去調查、總結和提煉，并且轉化成為大衆和縣域能夠看得懂，聽得明白的故事。科學技術是第一生産力，鄉村振興縣域鄉村經濟是需要更多的科技力量投入和落地實施，早前我國的經濟發展策略和布局，使得接下來更加需要依靠傳媒産業的力量，以圖文，聲音、視頻、立體影像等融媒體信息技術，幫助新型的科研成果和前沿技術，通過媒體的解讀，面向縣域鄉鎮釋放出它們能夠理解和懂得的“知識成果”輸出，讓地方相關人員明白圍繞其當地實際情況和發展需求，需要什麼樣的技術，需要什麼樣的人才。

【3】做好鄉村振興文化，發揮營銷策劃提振品牌效能，“有質電商、價值直播”打破三農産品“低價營銷”怪圈。

中國的農業發展在滿足數量要求、解決溫飽問題以後，農産品由短缺向剩餘跨越，如何滿足質量要求、解決市場供需矛盾問題就成為農業現代化的核心問題，面對日益競争激烈的國際農産品貿易和農産品生産結構重新調整升級，在新時期，創建農業産業化的知名品牌，拉動農業産業化的發展，顯得尤為重要，更加是提振地方經濟，實現共同富裕，為三農人群創造更多經濟效能的重要手段。

農産品品牌化，鄉村産業特色化是未來農業發展的必然要求。這個時代是品牌競争的時代,建立在品牌基礎之上的傳媒影響力将是潛力無限的。對于産品的塑造，與文化的融合，通過營銷的策劃實現品牌的打造，這無疑沒有誰能比傳媒産業其更為擅長的存在了。農業發展的關鍵所在，即走品牌化路線。農産品品牌化與鄉村産業特色化，直指鄉村建設的要害，也是鄉村建設行動的重要抓手。

鄉村品牌是一種寶貴的無形資産，品牌強農是轉變農業發展方式、實施鄉村振興的必然選擇，這也是傳媒産業在鄉村振興時期所迎接的新機遇。依托傳媒産業在品牌營銷、IP塑造、價值輸出等專業優勢，實現對三農産品的價值升華，提振品牌效能，借力電子商務、直播電商等互聯網營銷手段，實現“有質電商、價值直播”，打破三農産品“低價營銷”怪圈。

鄉村振興是新時代的一個全新命題，傳媒産業應在鄉村振興中把握機遇，推動媒體融合，在做好鄉村振興戰略宣傳報道的同時，講好鄉村振興故事，做好鄉村振興文化，積極發揮媒體優勢，調動産業資源，做精做細社會服務，不斷探索創新“媒體 ”服務鄉村振興的模式和路徑，貢獻力量，在成就地方縣域鄉村振興的同時，也更加是在成就自身。

内容發布：新社彙·全媒體矩陣

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