2021年7月下旬，“雙減”政策正式落地，在中國本土市場深植多年的在線教育服務商們也逐漸開始尋求新的業務增長點與長線發展邏輯。

8月下旬，新東方宣布成立比鄰中文Blingo，面向海外華裔青少年提供中文、中華文化學習課程。

在線教育出海賽道上，我們看到了發展得非常不錯的品牌，如LingoAce、PPtutor、伴魚、悟空中文、51Talk等。

在線教育出海主要玩家融資情況（部分）

從融資情況不難看出，無論是發力在海外中文教育或是海外少兒英語教育的出海企業，其融資在2020年之後呈現“金額顯著上升，輪次間隔縮短”的表現，也展現出全球市場對于在線教育出海的積極信心。

“在線教育出海的最佳時機到了嗎？”這是許多教育從業者一直反複思考的問題。近年來，國内市場激烈的競争格局，加之政府“雙減”監管政策的逐步落地，大量在線教育機構陷入了增長乏力乃至衰退的局面，更廣闊的國際市場成為在線教育攻城略地的最前線。

根據教育部數據統計，截至2020年底，全球共有180多個國家和地區開展中文教育，70多個國家将中文納入國民教育體系，國外正在學習中文的人數超過2000萬。

對于更多國内教育公司來說，出海的首要對象仍然是文化背景、語言習慣相近的海外華人華僑家庭。根據《華僑華人藍皮書》，全球有6000多萬華僑華人，廣泛分布在各大洲160多個國家和地區。

從海外市場選擇方面考慮，有着以北美、澳大利亞、新加坡等為代表的發達國家市場和以東南亞為代表的發展中國家市場兩大方向。

考慮到支付能力，以直播課程出海的産品首選市場是發達國家的市場。與走向發達市場不同的是，要想拓展東南亞國家市場，考慮到客群支付能力、基礎設施建設、在線滲透率等，出海産品從更低客單價、更輕形态、更易跑量的産品切入更容易。以伴魚為例，其在海外主要業務是1v1少兒英語和數字，主要在做東南亞市場。

目前國内在線教育出海，主要分為兩大方向。其一是針對海外華裔兒童的英文以及K12教育，其二是針對包括華人華裔在内的，對中文感興趣的廣大受衆，提供專業中文及中國文化教育。

從在線教育出海玩家屬性考慮，有着以LingoAce、PPtutor、Lingo Bus、悟空中文等平台為代表的出生就布局海外的中文教育公司，和以新東方、卓越教育為首的K12教育公司，以及伴魚、火花思維等在線教育科技公司，這三股力量構成現階段教育出海的主力。

“雙減”是教育公司出海的加速器。一個明顯的變化是，海外中文教育的獲客成本相比之前增加了200%，海外家長也會反饋市面上的産品選擇更多了。另一方面，K12教育公司的“裁員潮”也一定程度上降低了海外中文教師的招聘成本。

根據市場研究公司Global market Insights的數據，截至2020年，在線教育市場規模為2500億美元。預計到2027年，這一數字将以21%的複合年增長率飙升，達到1萬億美元，這其中包括學術、企業和政府對在線教育的使用。

以海外中文教育為例，一個公認的事實是，到海外教華人小孩中文的“天花闆”較低，且非一日之功。相較于國内1.56億名義務教育階段在校生規模，海外的中文教育并非剛需，且市場分散，地區差異較大。

國内大型教育公司（如新東方等）的布局，也給賽道内垂直在線教育服務商帶來了緊迫感。從客觀上來講，老牌教育公司們的資金儲備、人員儲備、經驗儲備如同三叉戟一般展露着不可小觑的競争優勢。

除了老牌玩家的經驗優勢外，海外在線教育的标準尚未規範，教學、教研等内容缺少相關标準。同時地區差異、文化差異、消費能力的高低、師資儲備等問題，也在考驗着這一賽道的後來者。

以東南亞在線教育出海為例，服務商們普遍表示招人難是迎頭而來卻又不得不面對的核心難題。招海外團隊，則欠缺國内在線教育成熟的經驗，隻能從頭開始探索；招國内團隊，則又欠缺海外經驗。

針對在線教育品牌海外市場拓展的現狀，我們與伴魚、PPtutor及悟空中文的相關負責人進行了深入交流，聽聽一線出海運營者的聲音。同時，我們也與近幾年在亞洲快速崛起的BNPL先享後付品牌Atome進行了溝通，了解先享後付新消費模式是如何為出海在線教育品牌賦能。

伴魚海外業務負責人 李曉

伴魚是一家服務全球3-12歲兒童在線語言學習的教育科技公司。其從推出豐富的少兒英語學習産品起家，業務始于中國，然後尋求全球化的發展。目前用戶幾乎覆蓋全球各個地區，在東南亞、拉美、中亞、中東都廣受歡迎。

伴魚海外業務負責人李曉先生表示，對在線教育出海企業來說，做一個好的教育内容，尤其是做強交互性 動畫 教研的内容，投入的成本是很高的。此外本地化也是一個痛點， 因此伴魚尋找市場的時候主要看當地市場的應試環境，應試環境越強，付費教育的需求越高，教育直接受益就會越高。最終伴魚選擇了一些考試比較激烈的市場，比如馬來西亞、泰國和越南。同時，伴魚也在不斷積極拓展與海外本土支付與營銷機構的合作。去年我們和Atome進行了先享後付業務合作，開啟先享後付業務後，伴魚的簽單率提升了40%，分期支付占總業務比例比以往增加了一倍。可以說，與Atome的合作幫助我們實現了業務和市場的快速成長。

PPtutor CEO 王勃

PPtutor作為最早一批出海的在線教育品牌，定位在全球在線教育綜合解決方案供應商，通過4年多的發展，學員已覆蓋全球超過120個國家，已成為海外華裔家庭最信賴的在線教育品牌之一。

PPtutor CEO王勃先生表示在線教育出海是機會與挑戰并存的狀态，總體來講，海外在線教育市場還屬于十分早期的階段，雖然出現了少數幾個像PPtutor這樣的全球性在線教育品牌，還是存在很多市場機會有待開發的。在提到海内外在線教育市場差異性時，他表示相對國内在線教育市場，海外市場更加複雜與多元化，每個國家都有每個國家的文化、教育體系、語言、生活習慣、社交媒體，所以照搬國内模式一定是行不通的，需要與當地消費者走的更近，去深度傾聽消費者的心聲，并持續不斷的優化産品、技術、服務去匹配區域市場需求。

悟空教育集團創始人兼CEO Vicky

悟空教育集團于2016年創立于新西蘭奧克蘭，旗下有“悟空中文”和“悟空國際數學”兩大産品品牌。“悟空中文”目前已成長為海外在線中文教育領先品牌，在美國、加拿大、澳洲、新西蘭等地區長期保持市場占有率第一，現已覆蓋全球118個國家和地區，共擁有超過300,000的學員。

當提到中國在線教育出海企業面臨的核心難點時，悟空教育集團創始人兼CEO Vicky女士表示，難點一方面體現在産品上，教育機構的教研、教學需要随着市場的變化、用戶需求的提升不斷更新疊代。同時面對多元化的海外市場，企業的大數據能力也非常關鍵，企業需要不斷完善智能化系統，以更好地追蹤學員的學習足迹，分析其學習情況。另一方面體現在市場策略上，國内出海選手更多地對标純美國公司、純歐洲公司、純日本公司們在做哪些事。海外的本土化參與者很顯著的一個優勢是對本地教育體系十分了解，所以即使我們有一些在國内在線教育大爆發期間經驗積累，但是如何在一個全新的市場、全新的客群、全新的邏輯下重新去做，仍有很大的努力空間。

先享後付為在線教育出海添加新動力

在出海企業前赴後繼的當下，可以看到面向的客戶群依舊是以海外華人群體為主。那麼到底什麼樣的産品更容易取得成功呢？

工具國際化

根據市場觀察發現，如果面向海外華人群體，從形式來看，工具比内容更容易出海，比如有道詞典的U-Dictionary在東南亞國家頗受歡迎。截至2020年9月，U-Dictionary全球安裝量已超過1億，且月度活躍用戶量達1800萬。

伴魚提供的伴魚繪本有異曲同工的效果，伴魚繪本是一款通過聽老師讀繪本以及孩子讀繪本方式進行英語啟蒙教育的App。它将經典繪本、兒童故事、睡前故事、童話故事、英語故事等通過手機和Pad免費呈現在孩子們面前。目前這款産品在東南亞市場廣受家長客戶的追捧與推崇。

策略本地化

在線教育出海一定不能限制于原本在中國的發展邏輯，對于主流支付途徑、投放及廣告工具等使用，必須做到本地化。

以支付為例，對于東南亞的發展中國家（印度尼西亞等），它們并未過多停留在卡支付時代，換言之發展中國家由于“跳過”卡支付時代，如今已經擁有了日趨成熟的數字支付基礎設施、場景。

這也就孕育出“先享後付BNPL”這樣的新興支付方式。

以東南亞地區BNPL品牌Atome為例，在短短兩年多時間内通過準确把握東南亞本地化業務特性，将BNPL的價值發揮到最大。領創集團聯合創始人、AtomeCEO陳甯表示：“BNPL服務是信用卡支付的升級，同時也擁有着信用卡無可匹敵的巨大優勢。”

陳甯認為，肥沃的數字支付土壤不僅直接作用于BNPL的推廣發展，同時潛移默化中進行了消費者的市場教育。根據IDG亞洲數字經濟2021年發布的報告，到2025年，BNPL支付在東南亞的規模相對2020年會有8.7倍增長，達到79億美元規模。 而BNPL在東南亞的用戶規模在近兩年也達到5倍的增長。

伴魚海外業務負責人李曉先生表示，Atome的先享後付服務首先提升了用戶的整體購物體驗，為用戶提供了更多元化的支付選擇方式；其次，針對高客單價的教育課程，更好地平衡了用戶的購買意願和支付能力。對于出海教育企業，Atome 的賦能與幫助使業務更利于拓展下沉市場，進一步促進業務增長。

PPtutor CEO王勃先生也重點提到，Atome先享後付這種模式類似海外的“花呗”，但它對用戶更友好，它不需要消費者支付手續費和利息，就能進行分期。其實國外消費者更加習慣提前消費，先享後付模式正好滿足了這一部分需求。從企業角度講，PPtutor也願意更好的服務自身客戶，為客戶提供更多的支付方式，與Atome的合作是一個多赢的選擇。

悟空教育集團創始人兼CEO Vicky女士表示，在線教育産品客單價普遍相對較高，接入Atome的先享後付服務後，能大大降低用戶消費門檻，對于企業端新用戶的拓展有很大的幫助。

AtomeCEO陳甯介紹說，近期Atome在嘗試通過一系列包括老用戶滿額立減和新用戶額外優惠的推廣活動，數據表現值得關注。相較于未做聯合營銷前的數據，合作後的在線教育産品訂單增長了4.1倍，GMV增長5.8倍，客單價提升33%。未來，Atome規劃會針對在線教育品牌獲客及轉化的有效途徑，聯合品牌在東南亞各市場推出KOL營銷及本土化的社群運營。

在線教育出海的勢頭已白熱化，但新興的市場，差異化的客群也将持續考驗着企業的創新能力與改革韌性。在建立海外根據地的路途中，合适的“隊友”、相輔相成的優勢補充将會是出海企業的首要考慮。而以Atome為代表的先享後付企業，一方面可以為企業提供新的支付解決方案；另一方面，也能通過聯合營銷，推動合作夥伴踏浪前行。

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