美妝外賣。

文｜方良

一小時即可送達的，不僅有美食，還有美妝。

近日，在第一波雙11的尾款日，伽藍集團旗下品牌自然堂正式宣布進駐餓了麼、美團、京東到家三大外賣平台，以實現自然堂産品“一小時到家”的用戶體驗。值得關注的是，這項在新零售領域的重要舉措，實際也是伽藍集團數字化轉型過程中的又一成果。

4萬家店“供貨”，最快一小時即達

自然堂品牌方介紹，截至目前，已有超2000家自然堂門店上線至外賣平台，覆蓋全國142個城市。青眼分别打開餓了麼、美團、京東到家3款APP，搜索“自然堂”後，均出現了附近含有自然堂産品的化妝品門店。其中包含了自然堂的水、乳、面膜等多品類産品。品牌方還表示，自然堂旗下的全類産品均将陸續上線外賣平台。

▍截自京東到家平台

據悉，上述自然堂“美妝外賣”服務将滿足其所在門店5公裡内的消費者的即時購買需求。“消費者在上述外賣平台下單購買自然堂的産品後，最快僅需一小時左右，快遞員就可送貨上門。”

事實上，“美妝外賣”并不是一個新鮮詞彙，此前，嬌蘭佳人、絲芙蘭、悅詩風吟等美妝零售連鎖和品牌也陸續進駐了美團、餓了麼等平台。那麼，自然堂的優勢在哪裡？

答案即是，其所擁有超4萬家線下零售網點。據介紹，這4萬家網點不僅涵蓋了一二線城市，還滲透到了三四線城市。根據規劃，自然堂“美妝外賣”服務在今年内将覆蓋全國150個城市的3000家門店。其中，在北上廣深等一線城市，每城将覆蓋30-45家門店；杭州、成都等類一線城市的核心商圈/主城區将全覆蓋，且每城将覆蓋20-30家門店；其他二三線城市則目标平均每城覆蓋15家（按自然堂及美妝品類搜索排名）。

據悉，在自然堂的外賣美妝服務中，伽藍集團将負責平台邁進、業務運營、平台推廣及營銷策劃；代理商則将負責門店拓展及管理、貨品及庫存管理，而門店則負責貨品保管、庫存同步、接單并配合騎手取貨、消費者在線咨詢等。三方各司其職、相互配合，以滿足消費者的即時購買需求。

門店引流“利器”

衆所周知，新冠肺炎疫情加速了線上經濟的發展，并推動“宅經濟”消費模式的興起。盡管當前國内經濟已經基本恢複，但疫情期間形成的消費需求已經養成。而傳統1-3天到貨的快遞存在着消費滿足的時間差，無法完全滿足越來越快的城市工作節奏。因此，在瞬息萬變的互聯網時代，“美妝外賣”服務其實意在完成全民消費的全新場景。

而另一方面，得益于餐飲外賣的培養，消費者對即時消費的需求愈發強烈，而不斷豐富的品類和本地供給支撐着本地零售的快速發展，各大平台的入局，更是推動了“萬物可送”的實現。

阿裡相關數據顯示，預計今年O2O市場将以25%的增速發展到3萬億的規模，其中快消品占比已上升到7.3%。另有數據顯示，2016年-2021年，O2O市場規模的複合增長率已達到35%，高于同期整體線上零售市場規模21%的複合增長率，正處于高速發展期，渠道活力明顯。

根據2020年2月，美團研究院的一次外賣消費者調查顯示，41.7%的被調查消費者表示，曾經使用外賣平台購買生活用品。而這一數字背後代表的是用戶消費習慣的改變，在外賣平台上，用戶的需求已經不停留于餐飲，還包括了訂鮮花、買水果，買美妝産品等。

據悉，消費者對于美妝的實時性需求還主要體現在卸妝水、潔面、化妝棉、基礎護膚等品類上。同時，美妝外賣有比較明顯的場景特點和節日特點，如外出遊玩、節日、出差等場景，消費者的即時需求會明顯提高。

值得關注的是，美妝品牌進駐外賣平台，後者還起到了為美妝品牌線上引流到店的重要作用。“外賣平台的配送網絡，能夠幫門店觸達更多用戶，拓寬服務半徑，平台可以為門店帶來更多的流量，對門店而言是一個提升曝光和交易的優質渠道。”一位業内人士如是說道。

而在營銷上，外賣平台還可提供多種多樣的營銷工具，如多件多折、滿減、滿贈、新客立減等，同時支持品牌線上線下會員打通，為品牌打造線上營銷場域和用戶拉新提頻創造條件。

數字化轉型的又一成果

綜上不難發現，一方面，品牌通過與外賣平台合作，能更好地鍊接年輕消費群體；另外一方面，依托外賣平台的零售數字化能力，可加快實現品牌的數字化轉型。

而數字化轉型也正是自然堂，乃至伽藍集團的重要發展戰略。衆所周知，2019年，伽藍集團公開提出了“要向高科技型美妝企業發展”的口号，并啟動了數字化戰略轉型。

而伽藍集團帶給美妝行業革命性舉措的一招當屬“一盤貨”模式。去年9月，其率先在行業啟動一盤貨模式，不僅改變了原有的倉儲物流方式，還帶來更多營銷模式和管理模式的轉型，從而提升企業在數字化時代的競争力。而今年年初，在一盤貨的基礎上，伽藍集團又上線了雲店2.0系統，以幫助門店完成線上線下一體化銷售，實現增長。

如果說，“一盤貨”是伽藍數智化轉型的基礎，那麼“雲店系統”就是幫助門店完成線上線下一體化銷售，實現銷售增長的數字化工具。而如今上線的“美妝外賣”無疑又是伽藍集團布局即時零售這一全新賽道的重要舉措。

在伽藍集團看來，消費者的行為已然數字化了，如果企業不轉型，會被顧客、被時代淘汰。因此，從“一盤貨”模式，到雲店2.0系統，再到“美妝外賣”即時零售的一系列動作中，也不難看出，伽藍在數字化轉型的道路上已越走越遠，越行越深。同時，其在美妝行業所樹立的“美妝數字化先行者”的地位也更加夯實。

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