3月31日，第14屆中國餐飲業連鎖發展戰略研讨會上，西貝莜面村作為标杆案例，再次成為全國餐飲企業關注的焦點。從行業黑馬到标杆品牌，西貝用了5年時間。短短5年，西貝發生了什麼？

勝加的樊娟以西貝為例，提煉出了打造餐飲品牌的三個觀點，而勝加品牌咨詢也因在打造西貝品牌上的突出表現，被中國連鎖協會授予餐飲品牌咨詢創新獎。

以下為西貝品牌顧問樊娟演講及訪談整理：

今天我想跟大家重點分享的是西貝的一些非常先進的做法，這對餐飲企業來說更為本質、值得借鑒。

店面設計：反裝修，用符号

店面的問題我們上次在中烹協中國餐飲好案例講了三個觀點，反裝修、反明檔、反端莊。最近我們在做眉州東坡，梁棣就問了我一個問題，說你看我朋友圈裡好多照片，大家都經常發各種店面，我就覺得很奇怪，就隻有西貝的店，不管怎麼樣，一眼看上去我肯定知道它是西貝，有時候看不到LOGO我也知道它是西貝，為什麼？西貝是如何做到的？

為什麼西貝的店具有這種高度的識别性、高度的與衆不同，就是因為在西貝整個店面的設計裡邊掌握了一個核心概念，叫超級符号。超級符号是能夠被超級識别、超級記憶、甚至具有超級能量的符号化的東西。

西貝的超級符号是什麼:

首先是I♥莜，我們會看到在西貝的店内随處可見，它是跟西貝莜面村是具有相當關系的。

第二個超級符号是紅格子台布，在最初使用的時候其實并沒有達成共識，但是這個東西用出來之後，随着時間的推移，我們發現它真的是一個超級符号，當這個I♥莜和紅格子台布出現的時候，基本上你就可以斷定它是西貝的店。

第三個超級符号就是廚房，西貝的餐廳，我們稱之為叫廚房裡的餐廳。大家如果仔細去看的話，西貝的店面裝修上一定會在廚房的對面放一面鏡子，就是因為它要把廚房加倍放大，打造一個廚房裡的餐廳還不夠，還要讓這個鏡子使廚房裡的餐廳視覺效果加倍。

這三點加在一起就夠了，第一個是I♥莜，第二個是紅格子台布，第三個是廚房，或者叫廚房裡的餐廳。所以，你看一個店面是不是西貝，看這三個元素就夠了，你一看到了紅格子台布，你看到了廚房裡的餐廳，然後看到了I♥莜，百分之百就是西貝了。

我們再來看另外一個品牌，叫爐魚，這是外婆家新做的一個品牌，在我看來，在爐魚的店面形态打造上，有意無意之間也是觸摸到了這樣一個東西，爐魚也有三個我稱之為整個店面形态上的超級視覺符号。

第一個是黑白的波點和紋樣，爐魚的所有店面的牆壁全是黑白波點和紋樣組成的，包括一些牆壁的局部，這也是一個非常厲害的符号。這個符号非常的年輕，老頭老太太不會喜歡這種東西，它是非常年輕的符号。

第二個是高腳桌和高腳椅，它會有正常的座位，但一定會有高腳桌和高腳椅，你看到這會想到什麼，會想到酒吧對不對，這也是一個符号，當你看到高腳桌和高腳椅的時候第一反應是酒吧，是一個休閑放松的、一個年輕人待的地方。

第三個就是一個現烤活魚的黑色大鐵皮爐子。這個爐子不僅是它的符号，同時也是我們稱之為餐廳這個劇場舞台的一個最主要力量。

所以我們來看，吳國平布局的這個爐魚餐廳，為什麼一出手就讓很多同品類的企業覺得有壓力呢，就是爐魚的餐廳一下就能識别出來，人山人海裡一眼就能看到它，當你看到那些黑白的波點紋樣，當你看到高腳桌椅，那個大的黑鐵皮爐子，基本上這個就是爐魚，而且是非常獨特的一家店面。

大家知道關于超級符号的一些概念之後，要掌握它為什麼是這樣，你要學會掌握符号的力量，用符号去架起你的品牌頂層。而不是去模仿一個，世界上最可怕的事情是你見到人家好，然後你回來就克隆一個，這一條路必死無疑，包括現在模仿爐魚的品牌是要高度警惕的，你得知其然、知其所以然，做出你的與衆不同。

用餐體驗：抓核心，有大招

西貝還有一個先進做法，就是打造獨具西貝特色的用餐體驗。西貝體驗的核心，就是好吃戰略，讓消費者從各個維度體驗到好吃，而運營的各個方面也都圍繞好吃來做，這樣的話它就會形成合力，每一個動作都會有方向。有了核心之後，還需要有一些大招，也就是體驗的焦點，這樣才能讓運營有方向，又能讓消費者體驗到。

第一個大招就是大廚服務

用“好吃”來貫穿企業的所有動作，在體驗上怎麼來對應呢，就是大廚服務。所以我們會看到在西貝的新一代店面當中是沒有服務員的，在西貝你看到的就是大廚，大廚給你做菜，大廚給你上菜，大廚給你講菜，完了大廚還會跟你溝通，說如果今天菜單上的菜你都不喜歡的話，那你喜歡什麼，我們家有的材料我給你做一個。這是一種全新的服務模式，以前業内所沒有的一種服務模式。這樣的一個模式帶來的體驗是什麼呢，它帶來的體驗是極其與衆不同的，這種體驗非常專業，是大廚在跟你服務、大廚在跟你溝通、跟你說菜，不斷的反饋，這是直接指向好吃的，同時也是互動開放的。

第二個我們稱之為零距離

這也是從西貝的好吃戰略出發構建的，食材、做食物的工藝、做食物的人跟你都是零距離。在西貝新一代的餐廳沒有後廚，所有的廚房都是開放的，你會看到廚師操作台的對面就是客人用餐的桌椅，客人可以坐在那邊看着廚師把這道菜做出來。原料也是要秀出來的，這樣一種零距離的去接觸食材、零距離的去接觸食物、零距離的去看做菜的工藝、零距離的跟大廚接觸，這是之前整個行業沒有的，也是一個重大的創新和突破。這個帶來的體驗是什麼，首先是信任，無論是衛生、安全、品質，你是絕對可以相信我的。第二個是互動和開放，因為沒有一家餐廳是在這樣的狀态下讓你去體驗一頓美食的，給你帶來是一種超級的體驗，這種體驗是非常非常開放的。

第三個大招是全員自信營銷

為什麼大家都說進了西貝就會感到一個非常強大的氣場，這個氣場其實就是一種體驗，這個體驗是什麼，是全員自信營銷。它帶來的體驗是信心，十足的信心，這個信心就會産生信任，同時還有互動，因為所有的人都是動力十足的告訴你他的東西有多麼的好。自信營銷的前提是你的員工必須充滿自信，你的員工對你的食物、對你的工藝、對你的産品充滿信心。所有的企業我覺得都可以試着去解決這個問題，當你的員工對你的産品充滿信心的時候，他就會動力十足的去向客人說它的好，客人就會收到，就會被感動，就會被打動，這樣的動力是訓練沒有辦法替代的，這也是我們所說的動力十足要遠遠大于訓練有素。

所有的這些體驗、這些大招最終指向的就是，這是一家真的好吃的餐廳，這是一家值得信賴的餐廳，這是一家互動開放的餐廳。

— END —

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