零售行業中，“人、貨、場”基本是三個恒量要素，缺一不可，那麼在這個新興起的行業——新零售同樣是要具備這三個因素：

我們知道，傳統市場，人——不僅僅指消費者，同時還包括商家，随着國民經濟的發展與人們收入水平的提高，消費者的消費偏好與需求都發生了新的變化；貨——起初，在物質較為缺乏的時代，市場上的商品品類與規模均十分有限，由于供給相對不足與需求相對過剩同時并存，因此“貨”便成為了零售業的核心；場——随着物質财富的日益富足，市場上的商品不再稀缺。這時，“場”就成為了核心要素，趁早發現并占據場地的黃金位置才能在衆多品牌中占得先機，這也解釋了若幹年前商業地産為什麼會異常火爆。

關于新零售，主要目的就是在于打通全渠道，将線上線下整體連接在一起，那麼便是重構“人、貨、場”，尤其是在當今科技革新與物聯網齊頭并進的基礎上，我們還要同時利用大數據進行更新換代。

那麼新零售背景下，“人貨場”由舊向新要如何發展？

在新零售中，有個非常著名的方法論叫做“E=mC”——這個看似與愛因斯坦的相對論形式完全相同的公式，卻有着不一樣的含義。倘若我們将E理解為Earning（盈利），m理解為merchandise（商品），C理解為Customer（消費者），那麼便一目了然。

沒錯，這就是區别于傳統零售的地方，即新零售的核心在于消費者的地位格外重要，而背後的原因，在于消費者主權時代的來臨。

這時的消費者，不是傳統零售意義上單純的購買商品完成交易即可，其中有幾個重要的“參數”發生了變化：

（1）消費者越來越注重個性化、體驗式消費；

（2）消費者的時間變得格外寶貴，社交、休閑、學習、工作占據着他們的時間；

（3）購買的界限逐漸消失，消費者崇尚随時随地想買就買，無論是線上還是線下；

（4）消費者一旦形成習慣就會持續購買。

《人人都是産品經理》中一篇文章說到，想了解消費者，想搞清他們的需求必須搞清楚“5W 1H”：

（1）Who：消費者是誰？他們喜歡什麼？

（2）When：消費者一般什麼時間消費？多久一次？一次多久？

（3）Where：消費者通常會去哪些位置？

（4）What：消費者在特定的時間和地點都做了什麼事情？

（5）Why：消費者為什麼要這麼做？有其他替代方案嗎？

（6）How：消費者是怎麼做這些事情的？如何能提高他們的效率？

明白了這些，消費者在零售商眼中的畫像就會變得格外清晰，而不是像傳統零售的消費者那般模糊不堪。

當然，得益于互聯網技術的發展與海量數據的沉澱積累，無限貼近消費者已經成為可能，通過充分利用線上線下的各種數據，讓消費者一切行為都能夠得到串聯，實現由點到面的質變。如此一來，消費者的全息影像便得以生成，商家才能更加有的放矢。

“貨”：超越成本與價值

“貨”即商品。在傳統零售中，決定商品競争力的兩個維度分别為成本與價值，消費者通常都是希望付出盡可能低的成本，獲得盡可能高的價值，所以商家經常會采用打價格戰的方式來促成交易的實現。

然而，到了新零售時代，随着消費者收入水平的不斷提高以及市場上零售商品類别的日漸龐大，曾經零售業崇尚的“薄利多銷”與“物美價廉”均被颠覆。消費者不再滿足于商品本身，而是更在意其背後的新内容。

對于生産商與零售商來說，其關鍵資源在于占有各種生産要素的多少，核心能力則體現在如何低成本、高效率地制造出商品并賣給消費者，而在供應鍊管理中，企業追求的是生産效率、流通效率與銷售效率。

不過在新零售中，光憑這些已經遠遠不夠——除了占有生産要素的多少外，企業更為關鍵的資源在于“同消費者對話”，即盡可能提高與消費者“對話”的頻次與質量。因為隻有這樣，消費者才能告訴生産商與零售商他們到底想要什麼，而商品的成本與價值在消費者心目中的構成才會有所顯現。具體來說，隻有不斷同消費者“對話”才會産生數據，有了數據，商家才會清楚商品的設計、研發、運輸、銷售各個環節的重點分别在哪裡。此時，企業的能力也不再是追求生産、流通與銷售的效率，而是升級為如何高效低成本地設計出不同消費者想要的不同商品，并快速地送至他們手中。

綜上，新零售時代對“貨”的重構，不僅僅是商品成本與價值内容的延伸，更是以消費者為中心的供應鍊管理效率提升。

“場”：體驗與全渠道

“場”指的就是消費的場所或場景，在傳統零售中，“場”存在的意義在于促成交易。而人們面臨的購物場景通常都是：線下購物，到店、拿貨、付款、走人；線上購物，浏覽、加入購物車、付款、收包裹。隻要完成交易，人們似乎不會過多關注“場”的其他方面内容。

而今，人們對于消費整個過程的需求已不僅僅停留在買到商品的層面，特别是對于越來越年輕化的消費群體來說，他們既呼喚高品質的商品，又呼喚包括人物、事物、劇情在内的綜合性消費場景；倘若感受到的人、物、空間、劇情等因素能夠觸動自己内心的場景，那麼他們不但願意光顧，更加願意為這一滿足過程而付款買單。換句話說，表面上看是在購買自己心儀的商品，實際上他們所購買的遠不止商品本身，而是由商品引申而來的能夠滿足腦中想象與内心需求的消費場景。

這就很好地解釋了為什麼各路電商都在争先恐後地搶奪線下流量入口，其中一個很重要的原因就在于線上無法給消費者提供全方位的購物體驗，畢竟商品真切地擺在眼前才是最實在的。此外，實體店還可以通過各種科技元素的嫁接以及餐飲、娛樂等其他業态的融入，進一步讓消費者在購物過程中有參與感，并獲得愉悅的心情，例如蘇甯旗下無人店Biu的刷臉支付黑科技、集餐飲購物于一體的蘇鮮生等等，都堪稱是新零售中“場”的升級典範。

因此在新零售時代，我們要如何定義人貨場？

觀點：不能僅僅以線上線下為着手點，而是使所有渠道進一步相互貫通，以消費者為核心進行洞察與創新，深刻理解新零售“人、貨、場”的整體重構，将使得我們更好地去理解人，更好地去打造貨，更優地去升級場，進而更從容地擁抱新零售時代的種種精彩。

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