原創： 冰叁 來源：首席品牌智庫

這幾天看見大家都在傳，說被譽為“社交咖啡”的星巴克，又出表情包了。

叁爺看了看這一系列表情包，以星巴克标志性的咖啡熊為主角，輔以星巴克的代表色——綠色。有趣又兼具實用性。

品牌出表情包，其實早已不新鮮。肯德基、麥當勞、可口可樂、旺仔、大白兔等品牌，都曾經推出過表情包。

△ 肯德基“爺爺系”表情包

△白兔萌系表情包

△ 頗具年代感的可口可樂北極熊表情包

△ 旺仔趣味表情包

△ 麥當勞為新推出的鮮檸特飲造勢所設計的表情包，叁爺不說的話，大家能看出是麥當勞家的嗎？

社交 App Kakao Talk 推出的表情包Kakao Friends，更是早已經風靡亞洲，引得優衣庫、Vans、星巴克都紛紛與它聯名。一年收割 6 億 。

△ Kakao Friends表情包

可見，品牌出表情包不算厲害，厲害的是怎樣憑借這樣一款表情包，掏空大家的錢包和血槽的。

那麼，Kakao Friends，是怎樣掏空大家的錢包和血槽的呢？

首先，是堪稱教科書級别的卡通IP形象打造。

Kakao Friends的IP形象打造，主要有兩大亮點：定位& 人格化。

① 定位；

無論什麼樣的IP打造，都離不開基于目标用戶群體需求與當今盛行文化、價值觀的定位。

而Kakao Friends所打造的一系列治愈系“賤萌”IP人設，則恰好迎合了當今年輕人内心對于“治愈系”事物的需求，也暗合了如今大熱的“萌系文化”。

如今的人們早已在激烈的社會競争磕碰出了一身傷痕。而“治愈系”事物與萌系文化，就好比人們生活中的一劑潤滑劑，撫慰了大衆内心深處的孤獨與寂寞。

無論是哆啦A夢、 Hello Kitty 這些祖師級的萌系IP的持久大熱，還是近幾年熊本熊、懶蛋蛋、佩佩蛙等各種新興強勢萌系IP的風靡，都可以看出“萌系文化”這一亞文化，已經日漸被越來越多的人所關注與喜愛。而Kakao Friends，則通過準确的定位，搭上了這班“萌系文化”的班車，也為它的大紅之路，鋪上了紅毯。

② 人格化；

在《如何打造超級IP》一書中，曾有對如何打造超級IP有過詳細闡述。一個好的IP，注定是擁有人格化特征的。人格化使IP更有親近感、更有辨識度。

縱觀Kakao Friends所打造的一系列卡通形象，無不具有極其鮮明的人格化特征。

Kakao Friends第一個誕生的角色Ryan，是一頭看似熊仔的小獅子。它沒有鬃毛，圓頭圓腦，辨識度滿滿。看起來一臉嚴肅，卻是個走治愈路線的傻憨憨。

滿滿少女心的Apeach，卻它們之中最喜歡搞怪的，經常扭着白白的小屁股，擺出賤賤的表情，将反差萌進行到底。

最有意思的，要數Muzi ，别看它白白身體、長耳朵，卻并不是兔子，而是一個穿了兔子連體衣的泡菜蘿蔔…

人格化特征的最大用處，在于它賦予了冰冷的IP以真正的生命力，仿佛分分鐘就可以跳起來親你一口，讓你打心底裡愛上它。自然也就更能夠植入大衆心智。

打造了生動的IP形象，還遠遠不夠，想要掏空大家錢包，還需要足夠的衍生能力，讓IP價值最大化。

而Kakao Friends的衍生能力，有目共睹。

不僅引得星巴克、可口可樂、VANS、優衣庫等一衆品牌争相跨界合作。

△ 星巴克&Kakao Friends表情包

△ Kakao Friends&可口可樂

△ Kakao Friends X 優衣庫UT

△ Kakao Friends& Vans

還出了一系列周邊衍生産品和服務。

Kakao Friends自身輸出周邊的數量有多龐大呢？有不少人都吐槽說，走進Kakao Friends的線下門店，就宛如走進了雜貨店！

當然，Kakao Friends驚人的衍生能力，離不開它掏空大家錢包的最後一點，“跨介”運營能力。

一個無法跨出多重媒介，進行多媒介運作的IP形象，是算不上成功的、高價值IP的。

Kakao Friends一直在辨識度的基礎上，不斷深化各個IP角色的特點，進行持續的IP運營。

官方會經常更新角色漫畫和動畫小劇場，并圍繞IP人格和形象創造内容，進行傳播，吸引粉絲互動，玩到一起。

這樣持續的IP運營，使得Kakao Friends可以得到持續的粉絲積累和裂變，品牌資産也就得到了持續提升，也為其巨大的衍生與“跨介”能力提供了保證，使這個12年才誕生的卡通形象，到了18年IP相關的銷售額已經達到了1051億韓元（約6.1億人民币）！

Kakao Friends的吸金力，想必大家已經有目共睹。

可沒有Kakao Friends的吸金力，就不配出表情包了嗎？

還真的不是的。

将喬納·伯傑提出的感染力六大原則：社交貨币、誘因、情緒、公共性、實用價值和故事，與表情包自身屬性一一對應。你會發現，這些感染力原則，表情包都完全符合。

① 公共性；

作為溝通符号的一種，表情包本就是公共話語體系的一部分。公共應用性，使它的滲透力與影響力不言而喻。

② 社交貨币；

作為表達的媒介，表情包注定擁有社交貨币屬性。沒有社交貨币屬性的表情包，根本無法履行其基本的社交職能，也就不能在功能定義上，稱之為表情包。

③ 誘因&實用價值；

一件事物想要獲得持續傳播，離不開高頻誘因形成的持續刺激。而作為一項大家日常溝通所必備的媒介，表情包的社交職能所帶來的實用價值，自然而然就使它可以不斷地、高頻地出現在人們的生活中，被人們所運用，所傳播，從而成為極好的刺激物與誘因。

每一次交談，每一次情緒的表達，都是一次對它的印象的激活與喚醒。

因此，如果一個品牌将自己的品牌信息融入一個成功表情包之中，也就等于得到了持續不斷地品牌信息傳播。

④ 故事&情緒；

我們往往會發現想表達的太多，能表達的太少。這個時候，故事，就成為了我們表達内心的一大媒介。

而同為情緒表達的媒介與載體。表情包與故事一樣，融合了大衆的喜、怒、哀、樂…且比單一故事更加全能，堪稱“超級情緒載體”。

看到這裡，想必大家也就明白為什麼這麼多品牌，不管有沒有吸金能力，都争先恐後地出表情包了。

表情包是極好的實用性、公共性品牌信息載體，而且可能比超級符号更加好運用。

如果說超級符号就像火箭，自帶超高辨識度的原生文化，使得搭上它的品牌，可以迅速被認知、被識别。那麼作為品牌信息載體的表情包，就好比遊行車隊，承載着品牌内生文化。讓品牌的信息能夠被接受、被記住。

品牌信息載體與超級符号之間，在傳播上存在着主動與被動的差别。

符号是沉默的，是被動等待被理解的；而載體是主動的，是不斷主動發出信息電波，尋求關注與理解的。

載體，讓品牌有更多跟消費者闡釋、溝通的機會。

所以，不管有沒有那麼強的吸金能力，表情包還是值得嘗試的。當然前提是，你得讓你的表情包，成為真正的表情包，而不是一個噱頭而已。

資料參考：

秦陽&秋葉《如何打造超級IP》

喬納·伯傑《瘋傳：讓你的産品、思想、行為像病毒一樣入侵》

聚星道合《星巴克、肯德基等品牌出表情包了，哪一款吸引了你？》

玩物志《優衣庫、星巴克、可口可樂...這個表情包一出，大牌都蹭它！》

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