（7月13日晚上8時，義烏北下朱村，主播苗苗在做直播前最後的準備。攝影/本刊記者 杜玮）

義烏小商品市場轉型之困

本刊記者/杜玮

發于2020.8.03總第958期《中國新聞周刊》

往年這個季節，是陳愛玲最忙的時候，有時一天能接六七個訂單。但在今年的7月10日上午，既沒有外商來店裡采購，也沒有接到國外下的訂單。陳愛玲有點無奈地笑着說，“以前這時候，我是不可能和你在這兒聊天的。”

56歲的陳愛玲在義烏國際商貿城經營一家以彩條為主要産品的商鋪已有22年了。在世界各地用來裝扮聖誕節的彩條中，平均每十件中至少有八件都從義烏出口。但在過去幾個月，她的生意一直慘淡。

陳愛玲的現狀，是義烏國際商貿城7.5萬個商鋪的典型代表。傳說中的“義烏小商品批發市場”實際包括好幾個實體市場，其中最大也是最著名的是義烏國際商貿城，由5棟建築組成，有18個“鳥巢”國家體育場大小。這裡經營着200多萬種小商品，銷往全球210多個國家，在新冠疫情之前，日客流量超過20萬人次，是全球最大的小商品批發市場。

自全球新冠疫情暴發以來，外貿占總交易量七成的國際商貿城生意遭受重創。商城内多家商戶告訴《中國新聞周刊》，今年生意至少下降了一半，多者達七成。過去20多年以來，義烏小商品批發市場憑借外貿成為“世界超市”，但在世界形勢正發生深刻變革與互聯網全面崛起的時代背景下，這朵傳統線下交易模式孕育出來的花，正在經曆着一場嚴冬。

由外轉内

外貿曾助義烏的小商品批發市場走向輝煌，如今卻成為生意斷崖式下降的禍首。義烏市商務局出口科科長陳鐵軍向《中國新聞周刊》介紹說，過去幾個月，義烏市的出口額基本呈現“W形”，即2月受國内疫情影響，出口額探底，之後回升，但随着3月下旬國際疫情暴發，出口額再次回落，5月起，訂單開始逐漸恢複。

義烏國際商貿城的管理機構為浙江中國小商品城集團股份有限公司（簡稱義烏商城集團），集團市場發展總監張玉虎有些自嘲地說，這次疫情，國内主要打上半場，國外打下半場，但義烏商戶們打滿全場。

據陳鐵軍透露，往年，義烏常駐外商人數為1.5萬人，每年到義烏市場采購的外商超過50萬人次。今年3月，義烏曾邀請10000名外商回來，但後因入境限制，隻回來4000多人。據義烏市公安局出入境管理局統計，1月至4月，義烏登記入住境外人員36066人次，同比下降79.3％，而常駐義烏的外商人數下降到7200餘人，減少了一半左右。

過去幾個月，陳愛玲對外商的期盼程度可謂望眼欲穿。無論是外商人數，還是通過微信、電話等方式的返單，陳愛玲的生意都比往年同期急劇下滑，“連以往的1/3都沒有”。今年4月，陳愛玲隻接到了11筆訂單，且多為幾千元的小單子，而去年4月，她的訂單量多達40個。

即便接到訂單，陳愛玲也很糾結。國外疫情不穩定，如果做了貨，到時收不到款怎麼辦？但如果現在不生産，到時又交不了貨。今年3月，陳愛玲接到的外貿訂單中，有3筆總計7萬多元的貨品，原本定于當月交貨。但後來，外商告知收貨推遲，至今貨還堆在倉庫。

疫情期間，并非所有消費品的需求都下降，防疫物資出口增長明顯。陳鐵軍說，從3月下旬起，一直到6月，從義烏市出口的防疫物資達68億元，雖然這在義烏市上半年1300億元的出口額中所占的比重不算大，但不少原本并非從事口罩等防疫物資行業的企業應急轉型，一些企業過去幾個月防疫物資的出口額占到其總出口額的1/3。

（7月11日中午，陳愛玲在自家批發聖誕喜慶用品的商鋪内。攝影/本刊記者 杜玮）

在國際商貿城四區五樓鴻邁家居用品有限公司的門店内，總經理藍龍印向記者展示着一款一分鐘出650片平面口罩的高速機運轉着的視頻。他的公司原本主營U形枕、抱枕等家居用品，疫情使得其公司主打的非必需消費品國内市場萎縮，外貿生意也下降了50％。從今年3月起，他和幾個朋友花幾百萬元購置了機器，開始生産一次性平面口罩，兩個月共生産2000萬元貨品，出口到韓國、馬來西亞等東南亞各國，賺了幾百萬。之後他又将賺到的錢轉投N95口罩生産。

藍龍印将生産口罩稱為“和時間賽跑”，他說，在義烏，像他這樣轉行生産口罩的廠家至少有幾百家，但不少廠家行動晚了，90％虧錢。對此，張玉虎也認為，隻有一部分人能将防疫物資出口生意做好，這一轉型并不具普适性。

張玉虎更看好的是外貿向内貿的轉型，即“重拾内貿份額”。他說，商城裡的商家們很久以來已習慣了接單、出貨、收款這樣相對輕松的外貿交易形式，不大願意做内貿，因為内貿需要備現貨，還涉及退換貨的問題。陳鐵軍也指出，備現貨就需要墊付資金。做内銷還需要去開拓商超、電商等渠道，且日用消費品在國内并非是空白的藍海市場，競争會比較激烈。

為挖掘國内市場，今年3月起，義烏市政府和商城集團在全國範圍内派出20個招商組招引國内采購商，在全國重點城市和二級市場還推出“市場萬裡行”活動，舉辦對接會和新品發布會等。

浙江星寶傘業有限公司是國際商貿城内一家雨傘産銷企業，過去，産品主要銷往葡萄牙、西班牙、法國等國，因為疫情，今年開始擴展國内市場。公司董事長張吉英對《中國新聞周刊》說，外貿和内銷産品的要求完全不同。像意大利、西班牙等國的客戶，喜歡的産品底色是偏深色系的，如果有花形圖案，則青睐鮮亮奔放的圖案，但國内客戶對此很難接受，更喜歡小清新、簡約一點的設計。

在中國貿促會研究院國際貿易研究部主任趙萍看來，疫情将導緻未來外需在一定時間内持續性衰退，因此義烏市場應把更多精力放在對國内市場的開拓上，做到國際國内兩市場兼顧。

在浙江外國語學院教師趙春蘭的一次調研中，她了解到很多以外向型為主的企業之所以不願意接國内訂單，還在于國内的市場價格難以使生産企業獲得應有利潤。比如說，一頂帽子的生産成本可能40~50元，在國外賣到一兩百元，但因為國内不少人沒有戴帽子的習慣，品牌商給到生産商的生産加工價格隻有10元到20元，國内不少消費者不願為帽子付出較高的消費。

南開大學經濟學院教授陳宗勝認為，在轉内需的一段時間内，義烏小商品依然要保持低價的優勢。随着産品質量和國内民衆消費水平的提高，小商品的價值才能有進一步的彰顯。

試水電商與直播的坎坷路

2014年，陳愛玲發現，店鋪生意不如以前好了，年交易額由巅峰期的1000萬元降至800萬元。她将生意滑坡的原因歸結于電商的沖擊。由于自覺年紀大了，她一直沒有開網店，“網絡時代使市場變得更加透明，90後的年輕人可以在跨境電商平台上直接和采購商對接，再找工廠代工或者自己加工，一些量不大的采購也可以在電商平台解決，線下價格優勢也不明顯，導緻了一部分分流”。

義烏市市場發展委員會副主任樊文武向《中國新聞周刊》介紹說，整個義烏市的電商起步并不算晚，該市跨境電商的發展在國内也處于第一方陣，僅次于深圳。但問題在于，義烏市從事電子商務的群體和小商品市場的從業主體重合度并不高，“電商從業主體還是更多在小商品市場外”。

在義烏工商職業技術學院原副院長賈少華的觀察中，大約2009年，随着電子商務的蓬勃發展，國際商貿城裡的商戶開始有了危機感。這種危機感到2013年後變得更加強烈，一些商戶開始嘗試線上、線下同時運營。商品采購交易由“用腿搜索”的時代轉向“用手搜索”的時代。

2014年左右，商城裡的一家旗幟店老闆李曉麗順着發展潮流嘗試起跨境電商，現在她的外貿生意中，有40％左右來自線上。但她也仍難以避免電商的影響。15年前，她一個攤位的租金高達90萬元/年。但在去年，由于運營成本上漲、線下客流減少等原因，她不得不将自己兩個攤位中的一個賣掉，而店鋪租金已經下降了一半，隻有45萬元。

面對電商浪潮，2012年，商城集團也推出了義烏購網站。但不少商戶和業内人士分析稱，義烏購網站在很大程度上隻是個商鋪展示平台，并不承擔交易功能，大部分采購商還是會選擇到線下店鋪完成交易。義商智庫執行院長周淮山對《中國新聞周刊》說，義烏購網站看上去更像是商城集團的一個公司主頁，這限制了其商業版圖，實用性不強。

商城商戶進駐到阿裡巴巴國際站的人數也不多。阿裡巴巴國際事業部義烏區域經理張金銀說，自公司成立以來，到目前為止，阿裡巴巴國際站累計吸納的義烏客戶有7000~8000家，但據估計，進駐國際站的商貿城用戶大約隻占20％。

種種原因之下，商貿城的“上網”之路并不順暢，這也制約了它的進一步發展。據義烏市統計局的數據，從2011年到2016年，國際商貿城的交易額由456.06億元升至1105.0億元，但交易額占義烏全市交易額的比重，卻由43％下降至35％，這意味着在電商的去中心化作用下，商貿城集聚全市資源的能力在減弱，吸引力在減小。從2014年到2018年，國際商貿城的市場交易額雖逐年增加，但增幅也在逐年下降，由2014年的25.5％降至10.8％。

疫情迫使商貿城加速自己跟上時代的步伐。張玉虎說，基于義烏購的局限性，從今年3月起，商場集團正在打造一款全鍊路全産品全數字化的平台——Chinagoods。希望借助Chinagoods，商城集團将實現所有商戶的線上交易。Chinagoods一大功能還在于将貿易的後端環節打通。以往采購商下單後，商品運輸、報關等分别要由外貿、物流公司完成，如今要将這一系列後續環節整合，形成一條龍全鍊條服務。

2019年6月19日， 義烏市人民政府和阿裡巴巴集團在義烏簽署eWTP（世界電子貿易平台）戰略合作協議，這意味着全球最大的線上市場經濟體與全球最大的線下市場經濟體的聯手。

阿裡也在幫着義烏客戶實現從線下到線上的轉型。今年第二季度，新入駐阿裡國際站的義烏客戶将近1000位，其中有30％左右是國際商貿城的商戶。張金銀說，這些傳統模式起家的商戶們主要有兩個問題：語言不通，不具備外貿能力；其次，對跨境電商平台的運營也不熟悉。張金銀将轉型的希望寄托在了他們在互聯網時代成長起來的子女。

終有一天，義烏小商品批發市場會被電商完全取代嗎？張玉虎并不這樣認為。他說，今後一個階段，國際商貿城的線下店鋪仍有存在的必要性，一是貨品眼見為實，外商每年還是會到義烏兩三次，另者線下也還是維系感情的橋梁。義烏市市場發展委員會副主任樊文武則表示，從政府角度來說，未來更希望看到的是線上和線下融合，非此消彼長，要發揮線下優勢，為線上服務。

但在陳宗勝看來，随着小商品市場線上進一步發展，線下交易份額會進一步減少，這是大勢所趨。阿裡巴巴國際站總經理張闊在接受采訪時稱，今後線下店鋪将承擔的不是交易功能，而是展示功能，即将實物置于一個場景裡讓買家得以理解。實際上，通過現有技術搭建虛拟展間，這意味着實體展示廳也可以不存在。通過線上，買賣雙方的信息、此前的交易情況也可以查到，同樣可以解決信任成本的問題。

當義烏小商品市場還在追趕電商的腳步時，直播帶貨的興起，令其更加無所适從。距義烏國際商貿城不到3公裡，就有号稱“網紅直播第一小鎮”的“江北下朱社交電商小鎮”。

樊文武說，目前，義烏市正在打造着全球直播中心。截至2019年底，全市有各類網紅3000多名，各類社交電商服務機構40多家。這一年，義烏直播帶貨推動實體市場和電商企業新增銷售額超200億元，占全市當年電子商務交易額近十分之一。

面對來勢洶洶的直播帶貨潮，義烏商城集團并非無動于衷。去年春節過後，為鼓勵商戶直播，商城集團在市場内建立了兩百多個免費直播間，商城下屬的商學院老師還編寫教材對商戶開展直播培訓。但在國際商貿城的采訪數天中，記者并沒有見到多少商戶直播。

但并不是所有商品都适合直播。張玉虎說，像大型機械設備、塑料粒子、拉鍊等在直播中就難以很好呈現。趙春蘭說，直播更大的局限在于帶貨量的有限和不可持續性。她舉例說，國際商貿城一個銷售毛巾的小商戶，找網紅直播帶貨，每次隻能帶幾百條的小單子，網紅帶貨往往這一次帶一個貨品，下一次就會更換，頭部網紅更是有自己的供貨渠道，很少有福利會惠及到普通小商戶。藍龍印去年下半年找過網紅帶貨，但也隻帶來了幾十萬元的單子。

陳宗勝稱，直播還面臨着直播商品客單價低、利潤空間較窄，品牌質量還有待提升等問題。樊文武認為，直播畢竟隻是一種通過技術實現的營銷手段，義烏是以實物交易，産品才是根本。

在張金銀看來，義烏發展電商的一大優勢還是在于其供應鍊和物流體系。今年1~5月，義烏的快遞業務量全省排名第一，全國城市排名第二。張金銀舉例說，在義烏，5公裡範圍内，産品發貨、報關、檢疫檢疫等環節都可以完成，而且物流有着極大價格優勢。以内貿為例，申通快遞在全國其他地方批量發貨起價大約3元到4元，但在義烏可以做到一單8角錢。而且在義烏這樣一個小商品集聚地，對産品設計、研發、推廣都有好處。

樊文武說，在跨境電商領域，義烏和深圳、杭州等地的差距就在于人才，同時也缺少大的電商主體，兩者互為因果。義烏市從事純電商運營類人員的學曆在大專以上，但在深圳、杭州的從業人員中有很多海歸博士。義烏中小型電商企業居多，但頭部主體較為缺乏。

高校是高端人才的儲備庫。作為一個縣級市，義烏的大學資源較為匮乏。過去，當地和義烏市發展聯系較緊密的隻有義烏工商職業技術學院這一高職院校。在其所屬的地級市金華，也隻有以浙江師範大學為代表的為數不多的高校。隻在最近兩年，中科院大學與複旦大學等高校才先後在義烏設立了學院。

2000年，阿裡巴巴網站剛剛創立，還是一家默默無聞的小公司，義烏小商品市場已是名滿天下。截至7月27日收盤時，義烏商城滬市市值為359.3億元，同日，阿裡巴巴美股市值超過6700億美元。在追趕時代的路上，這個曾經的弄潮兒還有很長一段路要走。

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