這是一場沒有赢家的鬥争。

文丨王欽

2017年，伊蒂之屋銷售額大跌18%，報收2591億韓元（約合人民币15.43億人民币），營業利潤減少86%。

2018年，伊蒂之屋銷售額再跌16%，報收2183億韓元。

△截圖自愛茉莉太平洋集團官網

如果說2017年薩德事件成為韓妝整體陷入頹勢的導火索，伊蒂之屋的下降倒還在情理之中。那麼縱觀近四年愛茉莉太平洋集團發布的财報，除了2016年伊蒂之屋的整體銷售實現增長外，2015年（-8%）、2017年（-18%）、2018年（-16%），伊蒂之屋的銷售無一例外都在下降。

這個從上世紀90年代便進軍中國市場的韓國品牌，2013年在中國正式更名為伊蒂之屋後，業績逐漸滑坡。如果具體分析伊蒂之屋近兩年遇到的市場頹勢，不難發現，政治因素隻是外因，伊蒂之屋遇到的麻煩不僅與整個韓國單品牌店的不景氣有關，還與其在中國的發展曆史息息相關。

從愛麗小屋到伊蒂之屋

ETUDE HOUSE是愛茉莉太平洋集團（Amore Pacific）旗下彩妝品牌，以其粉紅公主風格和潮流實用的化妝品深受小女生的喜愛，其中文譯名為“伊蒂之屋”，但中國代理大多稱其品牌名稱為“愛麗”，部分消費者有時又稱其單品店名為“愛麗小屋”，這是為何呢？

早在上世紀90年代，韓國愛麗（如無特殊說明，本文中出現的“愛麗”均指ETUDE HOUSE）便由中國某代理商引進國内專營店渠道，其在中國市場也一直由該總代理運營。随着“韓流”來襲，愛麗乘風而起，憑借其進口彩妝的身份，在國内得到了較好的發展。

一位韓國愛麗曾經的省級代理商向《化妝品報》記者透露，愛麗巅峰期在中國的年銷售将近10億元，其中銷售突出的省份為福建、湖北、浙江、四川等，其中，僅福建一省給品牌的回款就達到4000多萬。

2005年，愛麗首家單品牌店在韓國開業，其單品牌店取名為ETUDE HOUSE，中國消費者則稱之為“愛麗小屋”。彼時，以單品牌店在韓國大放異彩的愛麗小屋，在中國則仍由其授權的代理進行專營店渠道的運作。在專營店渠道收獲頗豐的愛麗小屋，也讓韓國品牌方看到了愛麗小屋在中國市場的潛力。

2013年，愛茉莉太平洋集團開始調整愛麗在中國區的發展策略，将ETUDE HOUSE單品牌店引入中國，中文名稱改為“伊蒂之屋”，由品牌直營，在中國區開設單品牌獨立門店。

曆經近二十年的渠道和品牌積累，為何愛茉莉一朝便放棄“愛麗小屋”的招牌？相關人士告訴記者，這是因為“愛麗小屋”的商标已被中國代理商搶先注冊，而愛茉莉也隻能取其它音譯，将其重新命名為“伊蒂之屋”，這也為後來的尴尬局面埋下了導火索。

2013年11月，以“伊蒂之屋”的新名稱正式進入中國時，愛茉莉太平洋集團和國内的代理商合約卻仍然有效，因此，愛茉莉也不得不面對經銷商經營的愛麗與品牌直營的伊蒂之屋同時存在、同時合法、都是正宗的尴尬境地。

随後，愛麗中國總代與愛茉莉合約到期，品牌才轉回真正的直營。

品牌與代理分道揚镳

據某位愛麗曾經的代理商透露，早期愛麗在專營店渠道雖說做的風生水起，但代理們心裡卻并不踏實。

愛麗首先面對的問題便是貨源混亂。

即使是在今天的化妝品市場，進口品渠道混亂的問題仍然存在。而在六七年前，愛麗的渠道管控也并不樂觀。該代理透露，愛麗的供貨折扣很低，各個代理商之間出貨價格也存在差異，加上專營店區域竄貨現象嚴重，這讓不少代理在做品牌的過程裡感到“十分痛苦”。

“門店櫃台由代理商做，物料也是代理商買，代理實際上做了很多努力進行品牌的打造。”該代理商表示，後期韓國方面收回代理權的消息甚嚣塵上的時候，不少代理商也感到十分寒心，因為愛麗在中國專營店渠道的發展與它們的本土化運營的努力密不可分。

據他透露，2013年，愛麗中國總代曾赴韓國與愛茉莉太平洋洽談中國區的代理業務問題，但韓國方面認為代理商的運營能力滿足不了伊蒂之屋在未來的發展，最終雙方不歡而散，愛茉莉順勢收回愛麗的運營權。

實際上，在韓國由集合店轉型而來的單品牌店有着明顯的“韓國特色”。由于國土面積狹小，韓國單品牌店的運作沒有層層疊疊的渠道成本，品牌方大多自己把控終端，形成了品牌直營的操作模式。

而悅詩風吟的成功顯然讓愛茉莉認為直營單品牌店是一條必須堅持的道路。但是，愛茉莉似乎忘記了與悅詩風吟相比，伊蒂之屋在此前的中國市場擁有二十多年專營店渠道的“影子”，代理們的本土化運營也促使愛麗在專營店渠道取得成功，而這樣的專營店“血統”也為後來伊蒂之屋陷入發展瓶頸埋下了導火索。

品牌和代理的兩敗之局

在失去了愛麗在中國本土的代理權後，原有代理商們手中也并非毫無底牌。

2016年，由愛麗原中國總代打造成立的愛麗公主屋成立，英文名稱為“ESEDO HOUSE”。而早先已被搶注的“愛麗小屋”仍然在市場上售賣，記者通過網絡平台查詢到，現有的愛麗小屋英文商标為“ERISE HOUSE”，其生産廠家為廣州某化妝品企業，是徹徹底底的國産品牌。

而這些品牌無論從其粉紅色的外觀形象上，還是聚焦年輕少女的品牌定位上，甚至是英文譯名都是無比接近于更名後的伊蒂之屋。這些高度類似的商标和品牌也讓血統純正的伊蒂之屋的品牌認知度大打折扣。

據相關人士透露，愛麗的代理商擁有專營店渠道的資源，在被愛茉莉放棄後，便迅速以新版“愛麗”的形象切入專營店渠道，彌補原有愛麗品牌資源的短缺。而專營店渠道出身的愛麗，在更名伊蒂之屋後，在市場上面臨形形色色的類似原“愛麗”的品牌的沖擊，伊蒂之屋品牌認知度因而備受打擊。

該人士表示，雖然這些“高仿”原愛麗小屋的品牌外觀上十分接近，但很多彩妝産品效果卻遠不如真正的愛麗小屋，在以服務和體驗為重的專營店渠道，真假難辨的愛麗小屋的也使更名後的伊蒂之屋在口碑上面臨消費者的質疑和不信任。“伊蒂之屋在那幾年面臨口碑斷崖式的下跌”，相關人士表示代理和品牌的“明争暗鬥”為品牌的發展埋下了不利的種子。

實際上，這是一場品牌與代理間兩敗俱傷的鬥争。

在改變了由中國代理本土的運營，由品牌直營後，伊蒂之屋這幾年的發展也是不溫不火。

公開資料顯示，2016年，伊蒂之屋在華共有30多家單品牌店，而截至發稿日，據伊蒂之屋官網顯示，其單品牌店在全國共有62家，雖然分布在全國24個城市，但也隻有北京、上海、廣州、深圳4個城市各突破5家門店，其餘20個城市基本每個城市隻有1-2家門店，未成氣候。

這樣的發展勢頭莫說是與突破400家店的悅詩風吟相比，即使是巅峰期近300家門店的謎尚也趕不上。

△截圖自愛茉莉太平洋集團官網

實際上，相較于直接以單品牌店切入中國市場的悅詩風吟，在專營店渠道浸淫20多年的伊蒂之屋，反而因為其在專營店渠道累計的品牌形象和“改名風波”顯得尾大不掉。

相關人士表示，愛麗的體驗和美導的教育、産品的創新和推新速度是其最大的優勢，也是其早期在專營店渠道生長的最大驅動力，而實際上這也是韓妝尤其是彩妝的最大特點。“如果伊蒂之屋能在産品的引領創新上繼續保持時尚度，那麼中國市場仍然有伊蒂之屋的一席之地”。

但是要做到這一點，并不容易。在韓國品牌紮堆湧入中國的背景之下，伊蒂之屋的“公主風”似乎也并不那麼具有吸引力了。同一價格帶上的還有被歐萊雅收購不久的3CE，在中國市場發展穩健的CLIO……這些對手都不可小觑。

“解鈴還須系鈴人”，如文章開頭所說，伊蒂之屋未來走向幾何，應該再回到品牌發展的曆史中去尋找答案。

如果說愛麗曾經的成功是産品創新、渠道運作、市場機遇等等方方面面的結果，那麼在單品牌店泛濫的當下，直營的伊蒂之屋也許不會如當初那般躺赢。但如果抓住韓妝在産品創新和時尚度引領的優勢，擺脫曾經專營店渠道和高仿品牌的陰影，重新塑造起自身品牌形象的大旗，“跌跌不休”的伊蒂之屋或許将扳回一局。

,

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!

查看全部