短視頻的巨大風口下，美妝男博主如同雨後春筍，全網開花。《2019年美妝短視頻KOL營銷報告》中也顯示，抖音、快手、哔哩哔哩三大平台上，男性美妝博主占比均超過二成。

美妝男博主的崛起，是國内男性化妝品的消費走高的一個縮影。早兩年，男性護膚品還是李佳琦帶不動的貨，而到了今天，必須說一句：“他經濟”真的站起來了！

“他經濟”被忽視的那些年

許多年前，男性在消費市場的價值一直墊底。在大衆印象中，男性消費者是理性而實用的，一方面，他們不易産生購買欲望、消費領域狹窄；另一方面，他們理智大過感性，不易被營銷廣告影響，更注重實際的産品功能。

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同時，“化妝=娘”的理念藩籬讓男性被阻擋在化妝品市場之外，不過随着時代發展，“顔值即正義”成為了Z世代的新理念。直播、自媒體等新興渠道的發展，男士趨向于用顔值來展示或創造自己獨特的價值，“男顔”經濟也開始成為新的消費增長點。據京東2018年發布的《新中産男性消費報告》顯示，中國男性消費的偏好存在代際分層：70後愛名酒、80後為家庭消費、90後開始熱愛形象。在年輕一代男性的後浪中，男人們的确開始關心顔值了，身體相關的消費也開始增多。

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“他經濟”用數據證明他可以

《2020中國快消品早期投資機會報告》數據顯示，男士彩妝市場近兩年的增速均高于50%；2020年雙11購物狂歡節，男性進口彩妝商品備貨也同比大幅增長超3000%。《2020年中國國貨美妝發展趨勢報告》顯示，男士專用的綜合護理産品2019年線上交易額同比增長24.5%；男性消費者在天貓美妝類目貢獻的GMV同比增長41.5%。每日經濟新聞報道稱，2020年00後男生彩妝消費增速已遠超00後女生，其中00後男生購買粉底液的增速是女生的2倍，眼線的增速是女生的4倍……

這些日漸增長的數據，都足以證明“他經濟”正在朝着新的方向發展，男性不再是美妝市場的邊緣人，越來越多的男士們開始去嘗試新領域的消費。北京國妝科創研究院執行院長謝志輝接受采訪時說道，中國男士化妝品市場從2000年起步，現在已經深入人心。男性個人消費意識的覺醒是“他經濟”崛起的首要原因——男士們意識到，他們的外在形象、服裝搭配與個人品味已成為職場與事業中不可或缺的組合部分。其次，龐大的單身男士群體，有充足的資金去享受高端的體驗和經曆，比如化妝、醫美和整容。同時，電商的發展迅猛和互聯網金融的助力，方便男士們購買和體驗美妝産品。

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“他經濟”的美妝新賽場

聯合市場研究公司的數據顯示，到2022年，全球男性個人護膚行業的規模将達到1660億美元，“男顔”經濟的盛行已經成為了勢不可擋的趨勢。中國将成為增長最快的市場之一，2016-2019年中國男士化妝品零售市場規模增速為13.5%，遠高于全球平均的5.8%。

1.海外大牌搶先入局

過去幾年，香奈兒、SK-II、Tom Ford、IOPE等國際大牌相繼推出男士系列彩妝線、護膚線，其中不少都已經進入中國，成為中國電商節上的寵兒。從近兩年各大國際品牌推出的男士彩妝産品中可以看到的是，男士彩妝産品的種類正在逐漸擴大，并逐漸由基礎的三大類（底妝、唇膏、眉筆）開始擴大到遮瑕、眼影、指甲油等更為豐富的産品線。

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2.國産品牌優勢明顯

“男顔”經濟時代，國産品牌在“男士彩妝”市場的相對優勢更加明顯。根據2019年8月淘寶公布的數據，男士彩妝品類TOP5中，4個為國産品牌，包括左顔右色(24%)、尊藍(23.17%)、和風雨(12.91%)、阿姿美爾(4.84%)與赫恩(3.93%)，年銷售額共計占比64.01%。2020 年 1 月正式上線的國内男士個護品牌理然完成 A 輪融資，投資方為 “直男味” 十足的虎撲投資，帶貨主播則是選擇了男性粉絲占比高達80.95%的羅永浩。理然品牌産品涵蓋潔面系列、面膜系列、彩妝護理和水乳系列，産品單價均在 100 元以内。

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值得注意的是，“他經濟”的主要消費城市在一線和新一線城市，如何開拓下沉市場仍舊是令品牌方頭疼的問題。 加之高度雷同的包裝風格，極簡風、标簽化的營銷讓男士護膚品牌們的差别仿佛都隻體現在一個名稱上。

“他經濟”站起來了，如何走的長遠就是給市場的考題了。

（大衆網·海報新聞 編輯 孫蕊 綜合自中國美妝網、男性群體消費趨勢研究報告、營銷新洞察、钛媒體等）

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