一、全新産品的推廣策略

全新産品的推廣策略主要有四個。

1.價格策略

新産品推廣的第一步是定價。新産品在進入市場時，由于前期的市場投入包括研發、廣告、促銷費用較高，因此定價往往較高。

一般來說，産品的推廣周期是9個月，也就是一個産品推進市場，如果不能賣掉，其所産生影響的時間為9個月。通常，産品在推向市場前3個月就能觀察出産品能否推廣成功，如果産品銷售不出去，企業就需要進行回收和降價處理，而9個月就是所需要的時間周期。

在這個周期裡面，企業首先需要做的就是産品的定位，産品定價對後期的推廣起着至關重要的作用。如果最初定價太低，那麼就無法進入渠道，後期的推廣将無法進行。因此，把握好新産品的價格很重要。

2.産品策略

産品策略指的是對産品的定義，即産品應具備哪些功能。制定産品策略是新産品推廣過程中一個重要的環節。

3.渠道策略

新産品的渠道策略體現在産品發展的三個時期，且策略各有不同。

推廣期

新産品在推向市場時，渠道布局是渠道策略的一個階段。

在新産品的推廣期，由于工作量、管理、經驗等限制，工作不可能全面鋪開，因此渠道布局的數量往往不多，一般都是在局部的市場或者去一二線的市場推廣，找經銷商或者開專賣店都是渠道布局的一種方式。

在産品的推廣中，如果後期渠道下沉或渠道擴展沒有做好，那麼産品就可能停留為局域品牌。在我國，地級以上的城市有300多個，如果先從一、二線城市開始推廣，那麼産品的布局是足夠的。

成長期

産品進入增長期，由于初步推廣已積累一些經驗，因此可以複制成功經驗，去更多地方推廣和銷售産品，這時應采取渠道下沉的策略。

根據麥肯錫公司做的市場調查，中國的三、四線城市共有700多個，其市場容量在60%以上，因此即使做透了一、二線市場，也最多取得40%的市場份額。由此可見，布局的方式非常重要。

一般來說，從一、二線城市開始布局的方式适合經銷商和連鎖專賣店，但由于連鎖專賣店經營複雜、标準化操作流程難以複制，經銷商發展的速度遠快于專賣店。

比如，肯德基在進入中國的前17年，才發展到1000家店，而之後的6年，又發展了2000家店。可見，标準連鎖店的複制速度在前期非常緩慢。因此，企業在選擇新産品的切入渠道時，要考慮好切入的方式。加盟連鎖店如果複制速度過快，可能出現管理問題，産品質量和形象都會受到影響，産品很快會進入衰退期。

通常，連鎖經營适合一些特殊的産品。比如，肯德基屬于快餐類産品，适合用連鎖專賣的方式複制。同樣，服裝品牌、鞋帽品牌、運動品牌都适合用這種連鎖複制的方式。但需注意的是，很多消費品特别是快速消費品，如果連鎖經營就會制約其發展，因此，在連鎖經營困難較大的情況下，就應采取渠道下沉的方法。但同時由于受衆多因素的限制，這種開店方式的下沉速度比較緩慢，甚至還會造成在選址失誤、盈利不足的情況下收縮店面，所以，這也就要求了企業一定要在渠道下沉上做足功夫。

渠道下沉是指将渠道進行分級管理，是最快速、最簡單的複制方法，适合中國的三、四級市場。中國三、四級市場很大，對于很多産品而言，很多空白之地，競争度不激烈，消費者的要求也不高，很低的投入就可以取得很高的回報率。

因此，将産品做成全國性品牌，做好渠道下沉是關鍵環節。渠道下沉應該在産品生命周期的第二個周期去做，一方面可以擴大市場穩定增長，另一方面可以将延長産品生命周期。娃哈哈25年來綜合增長率達到70%，原因之一就是其渠道下沉做得非常到位。

成熟期

産品進入穩定的成熟期，渠道策略又需要發生改變。

通常，一個單品在市場的占有率超過24.5%，就處于壟斷地位。在此基礎上，如果想繼續提高市場占有率，就會降低邊際效益。因為初期投入增加時，産品銷售額就會增加，市場占有率也會跟着增加，但市場占有率達到一定高度時，即使加大投入，繼續提高也非常困難。

因此，在産品進入成熟期後，要想再延長産品的生命周期，增加市場占有率，主要的渠道策略有以下幾個：

第一，分品牌、分産品操作。當一個單品在市場的占有率已經到達一個頂端時，企業可以通過建立新的品牌和新的産品來提高繼續提高市場占有率。

第二，分渠道操作。對于單品來說，企業也可以通過分渠道，增加渠道的多樣化，來實現産品銷售量的提升，延長産品生命周期。一般來說，任何企業的經銷商能夠主銷的産品隻有四到五個，及時做分品牌、分渠道、分産品的操作，對很多一流企業和大企業而言，是明智的選擇。

第三，海外擴張。如果企業做了分品牌、分渠道、分産品的操作，但産品生命周期曲線仍有向下走的趨勢，那麼企業可以選擇向海外擴張，因為很多産品在海外有着空白的市場或大的市場空間。如著名的可口可樂、百事可樂、索尼、松下等公司都是這樣操作的，國際化是市場發展的規律。

4.促銷策略

促銷策略對于推廣新品至關重要。

推廣期

再好的新品推向市場，如果沒有消費者知道，也會面臨退貨的危險。因此，在産品推廣初期，首先要做的是消費者拉動,即讓消費者對産品有所認知，并讓一部分消費者進入消費群體拉動消費。所以，這一階段産品的定價非常重要。

如果在推廣初期，企業就運用渠道策略，就有可能出現經銷商為了跑量，将企業所贈送的貨折到産品的價格中，對産品的推廣造成極大危害。所以，在産品推廣初期，應盡量少用渠道政策，把促銷集中在消費者身上，注重消費者拉動。

增長期

增長期要進行渠道下沉，這時就要兼顧消費者政策和渠道政策。

渠道下沉的過程就是渠道擴容的過程。在增長期，市場上已有不少跟進的産品，因此要用渠道策略讓經銷商、分銷商看到利潤前景，選擇這個産品。

消費者的促銷策略就是讓更多人體驗産品的好壞。需注意的是，在增長期，消費者的促銷的力度應比推廣期小。

成熟期

成熟期應盡量少用促銷政策。

産品進入成熟期，價格開始走低，此時産品的銷量已不像之前那樣迅猛上升，工廠以及經銷商的利潤也已經非常薄，如果在此時再進行過多的促銷活動，會讓産品價格繼續走低，直至沒有彈性，市場份額也可能因此被競争對手奪走，最後導緻快速進入衰退期。

當産品進入衰退期後，企業就應盡量不去用促銷策略。在衰退期，每用一次促銷策略都會加速産品生命周期的曲線快速往下走。因此，企業應把促銷策略的重心放在産品的推廣、增長和成熟期。

二、簡單跟随産品的推廣策略

對于簡單跟随産品的推廣策略，可以分别從跟随企業的跟随産品和該原創企業的原創産品兩方面進行分析。

1.跟随産品

價格策略

簡單跟随産品的價格應該比原創産品的價格低。

由于原創産品已經曆市場培育周期，簡單跟随産品要想有市場競争力，必須在價格上取勝。

渠道策略

簡單跟随産品應在推廣期的後期跟進。

推廣期，原創産品的渠道策略還在布局階段，如果在此時跟進，就可以利用比原創企業強大的渠道和網絡快速切入。如果在原創産品進入下沉後再跟進，競争就會白熱化。

2.原創産品

價格策略

對于原創産品來說，當被其他産品跟進時，原創産品也需要進行價格策略的調整。

作為先行者，原創産品在品牌上有優勢，在消費者認知上有優勢，甚至在市場占有率上也有優勢，因此價格應比跟進産品的價格高。

渠道策略

原創産品要保持先行者的優勢，就必須進行渠道促銷，讓更多經銷商選擇本産品，使周期曲線更快地增長。

三、創新跟随、改進型産品的推廣策略

創新跟随、改進型産品的推廣策略也可分别從跟随企業的跟随産品和該原創企業的原創産品兩方面進行分析。

1.跟随産品

價格策略

創新跟随型産品的産品策略就是在性能上取勝，因此價格應該比原創産品高。

渠道策略

創新跟随型産品由于不需要用價格取勝，因此就要應付渠道布局的問題。

所謂渠道布局，就是選擇本産品的客戶量。即使渠道足夠強大，如果經銷商不願選擇本産品，也難以推廣成功。因此需要在促銷策略上進行消費者拉動。

2.原始産品

原創産品既要做渠道促銷，也要做消費者拉動，甚至在消費品的策略上面也應該進行改進，使自己的産品性價比超過跟進産品，否則很快就會被跟進産品超越。

四、局部二次推廣産品的推廣策略

産品二次推廣的難度比較大。

首先，一個産品已經在很多地區暢銷，就意味着該産品的價格曲線開始走低。

其次，産品在推向市場時會有大量的廣告支持，但是進入增長期的後期，廣告會減少，促銷也會減少，這時再去局部市場推廣就會面臨兩個問題：一是公司不會為一、兩個市場的新品投入廣告，因此空中支持乏力；二是在高價下，無論做經銷商布局還是做渠道下沉，利差空間都很小。

針對難度較大的二次推廣，策略的要點是整合渠道資源。渠道資源整合得越快越好，要以快取勝。

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