全鍊路、一體化。

文｜Celia

當前，傳統電商的增速放緩，獲客成本水漲船高，抖音已成為品牌營銷不容忽視的重要陣地。

昨日（7月29日），珀萊雅為期一周的抖音超級品牌日完美落幕。數據顯示，珀萊雅抖音超品日實現總GMV超6000萬、全渠道曝光量破億的成績，開啟了品牌布局抖音營銷的新征途。

創新品牌自播，達成兩個“首次”

伴随着抖音電商的建設完善，抖音美妝在過去一年迎來了高速發展。在這之下，越來越多的美妝品牌入駐抖音，也有品牌從中孵化而出，高速競争的大環境下，對美妝品牌在抖音的經營之道也提出了更高的要求。

作為第一批入駐抖音的美妝品牌，珀萊雅在抖音平台上的玩法創新和營銷方式顯然走在了行業前端。縱觀珀萊雅此次超品日的投放與營銷路徑，可謂是亮點多多。

據介紹，珀萊雅抖音超品日是以在抖音平台的直播為抓手展開，包括品牌自播以及4場抖音帶貨達人的專場直播。其中，品牌自播間是助力超品日活動成功舉辦的重要引擎。

具體而言，此次珀萊雅自播達到了兩個“首次”的成就。

其一，珀萊雅抖音官方旗艦店首次進行48小時的超長自播。直播期間，品牌設置了價值上萬的寵粉福袋。7月28日18:30，珀萊雅品牌全球彩妝代言人範丞丞更是準時空降直播間，通過與粉絲互動、現場親簽明信片等作為粉絲福利，将直播間熱度推上新的高峰。同時，範丞丞還重點介紹了珀萊雅明星單品“雙抗粉底液”，使産品進一步深入粉絲内心。

其二，為了将直播間場景化運營做到極緻，珀萊雅還首次嘗試在杭州西湖邊搭建線下直播間，直播間以白、藍為主色調，設計清新自然，符合品牌年輕、現代、簡約的調性。正值炎熱夏日，在直播間中，粉絲可以随時縱覽西湖全貌，享受西湖美景，而珀萊雅将西湖景色與品牌風格巧妙融合，同樣吸引了無數品牌粉絲與潛在消費群體的駐足觀看。

商家自播是品牌經營主陣地，也是促進品牌長線發展的關鍵。通過商家自播，珀萊雅不僅将品牌理念、故事通過互動的方式觸達到用戶，同時也順利促進了銷售的轉化，完成了銷售目标：數據顯示，在本次超品日活動期間内，總觀看人數達900萬，實現銷售額超6000萬。

内容、傳播、銷售全鍊路一體化

區别于其他電商平台，抖音電商以“内容”見長。因此，品牌在抖音域内營銷，需以内容為起點，充分利用抖音集平台營銷、傳播、銷售全鍊一體的生态，做好整個營銷鍊路的開發。

此次珀萊雅抖音超品日的一炮打響，離不開品牌在自播玩法上的創新，同樣也離不開活動期間與抖音平台的合作和引流。

據2021巨量引擎美妝行業白皮書數據顯示，2020年，珀萊雅在抖音平台中内容聲量增速達到了212%，在内容營銷方面，珀萊雅顯然也有自己的傳播方式與策略。

7月24日起，珀萊雅便通過原創手勢舞帶出#探索刷臉新姿勢#的抖音互動話題，以強烈的律動感、畫面感引導用戶參與創作。并聯合了@梅尼耶、@鍋蓋wer、@小九叔i等抖音頭部、中腰部數十位達人參與拍攝，引發大量UGC參與跟拍，也幫助珀萊雅在短期内實現大曝光、強種草和高轉化。數據顯示，活動期間珀萊雅#探索刷臉新姿勢#閱讀量已達4300萬 ，話題單條短視頻最高點贊量達57萬 。

同時，珀萊雅通過廣告流、搜索流、推薦流等多觸電的“組合拳”，進行抖音超品日以及手勢舞話題的投放，助力活動前期的預熱鋪墊以及後期的長尾傳播效應，成功提升品牌力與消費者好感度。

另有調查數據顯示，美妝行業經過長期培育和沉澱，消費成熟度已明顯提高。在抖音平台上，諸如促銷、爆款等傳統的熱點詞彙開始降溫，步入了審美疲勞期，測評、禮盒、聯名定制等更能夠帶來情緒滿足感的内容獲贊力更強。

因此，區别于傳統活動的“價格促銷”形式，珀萊雅此次還聯合中國航天IP，專為珀萊雅緊緻六件套設計了與中國航天IP的定制款聯名禮盒。

可以看到，通過抖音超品日活動，珀萊雅進行#探索刷臉新姿勢#的内容廣告投放，并推出了定制款聯名禮盒，實現了品牌内容、産品的破圈，最後完成銷售轉化。

線上線下全方位收割流量

在抖音站内，珀萊雅從内容到營銷再到銷售轉化，已然爐火純青。而在站外，珀萊雅也探索出适用于線上線下的不同玩法。

在線上，珀萊雅在小紅書、微博等社交平台投放KOL種草矩陣，并在美妝垂直類、社交類APP投放開屏廣告；在線下，珀萊雅則進行了總計百萬級别的投入，在全球範圍内開展了大規模的廣告投放。如美國時代廣場大屏、杭州錢江新城燈光秀、全國數地戶外大屏以及梯媒廣告的投放等。

美妝品牌的營銷策略、活動打法，歸根結底便是追求“品效協同”。

回顧此次珀萊雅營銷動作的全程——從渠道來看，傳統電商增速放緩，珀萊雅選擇合作抖音超品日，開設線下48小時的超長品牌自播間，成功探索了品牌生意增長的新方式。從流量上來看，用戶注意力的争奪在加劇，珀萊雅與擁有強種草力和帶貨力的達人合作，并聯合當紅明星範丞丞，提升了活動讨論度與關注度。内容上，珀萊雅通過IP聯名、發起挑戰話題激發用戶創作，成功達成了效果轉化。

也正是憑借一系列立體化的營銷活動，珀萊雅實現了線上線下全方位的流量收割。

據悉，此次珀萊雅x抖音超品日活動投入超千萬，通過打通站内 站外、線上 線下、媒體 非媒體的全鍊路資源，共形成了億級的曝光量，最後實現銷售轉化。此次活動珀萊雅總GMV超六千萬，完成率100%。

可以預見，伴随着此次珀萊雅與抖音的成功合作，與消費者的鍊接也不斷拉近，品牌強大的産品力與“趁年輕，去發現”的态度也将深植于消費者心中，珀萊雅也向着成為“引領美妝行業發展風潮、具有競争力的中國優秀民族化妝品企業”的目标，更近了一步。

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