來源：賽柏藍 特約撰稿：林玲

國家大健康産業規劃出台後，衆多企業摩拳擦掌意欲進軍OTC領域，是否是适合自身的明智抉擇？大健康和OTC領域是否行業外人士傳說中的遍地生金、無門檻、無标準、無底限的金光大道？是否人人都能操作好OTC渠道？

新醫改現實環境下，越來越多的産品感受到挂網的價格壓力，越來越多的企業開始轉型征戰OTC領域，實際操作中應當注意些什麼？

OTC是藥品營銷常規渠道之一，但并非所有産品都适合放入這一渠道，更非所有企業都有條件操作這一領域，真正操作好的企業和産品同樣鳳毛麟角。

與處方藥産品不同，處方藥産品局部操作好即可局部受益。而OTC操作對品牌投入和市場保護要求更高，對産品篩選同樣大有講究，規模化的優秀營銷資源和網絡更為稀缺。很多企業對OTC銷售的認知還停留在90年代一打電視廣告經銷商就踴躍打款、終端就嘩嘩地賣貨的階段，或者把OTC當成流通産品，客戶打款就發貨，秉持原生态自然銷售；或者缺乏實際操作經驗和網絡，轟轟烈烈打廣告，銷量卻始終不開張，對OTC操作普遍缺乏系統了解和規劃實施。

OTC操作的門檻條件

1．産品已取得OTC标識，有一定臨床基礎，安全适用。

2．最好為暢銷品牌的仿制産品，借助終端攔截和價格優勢快速導入

3．有一定使用人群的常用品類和特色産品

4．産品包裝設計和印刷質量上乘，内在質量過關

5．産品空間足以支撐經營運作，具有競争優勢

6．有一定的品牌推廣投入

7．市場保護嚴密，價格管理統一，渠道劃分清晰

8．有成熟的營銷網絡和資源

取得OTC标識的産品大多已有廣泛臨床基礎，可以實施大衆推廣。但其中也有一些産品對市場來說是完全陌生的新品，還需經過臨床處方藥銷售階段，才能導入OTC渠道。如果違反銷售規律來操作，渠道順序沒有先後，隻會适得其反，投入隻能打水漂，兩個渠道都會不生不死。渠道和價格不做保護，臨床渠道也将被竄貨和跑方所沖垮。不少地區均已采集零售藥店價格作為下輪省标定價依據，毫無章法的混亂銷售隻能讓産品速生速死。

大衆推廣投入成本更高，多數國内中小企業沒有足夠的品牌營銷推廣費用，隻能依靠代理客戶來解決銷售和生存問題，由于企業不具備經驗和營銷資源，找的客戶小、散、亂、差，OTC産品做着做着就成了流通産品，産品漫天飛舞，價格一片混亂，要麼做不動，要麼天天忙于解決竄貨，最終都隻有偃旗息鼓。

一些企業雖然不存在費用投入問題，但推廣有效性和地面銷售始終跟不上，銷量同樣不尴不尬。廣告打了，但沒有人知道或沒有人信，或與消費者有距離感，産品與消費人群永遠隻是兩條平行線，對銷量促進的有效性就談不上。就象加多寶和王老吉廣告打得最洶湧時，卻始終沒有打動消費者的心，隻能稱之為無效廣告。廣告再好，地面銷售沒有到位，看不到産品，或者産品與廣告不符，亦或産品可選擇性不強，或者銷售網絡不成熟，不堅實，有任何一環未能到位，都不能産生真實銷量。系統推廣、系統營銷才能擁有銷量的王冠。

OTC産品同樣需要運作空間，同樣需要專業化規範而成熟地運作。低毛利産品已被藥店越來越邊緣化，或者更多隻是作為走量吸引客流的産品，不促銷就沒有人買，更沒有人賣。一些藥店也玩起了價格殺手锏，四處詢價。企業如果不做價格保護，不為各級客戶預留空間，對藥店甚至消費者直接報底價，這種淳樸的外行經營方式會将經銷客戶的合理利潤和企業的産品銷量通通敵殺死。

OTC營銷的解圍出路

對于以往院内銷量成熟的産品，如果企業之前就已導入成熟産品OTC渠道銷售戰略，按産品生命周期各個階段系統化多渠道推廣，就會堅如磐石。在當前的挂網局勢下，企業更應提前布局，在可能流标之前就應做好臨床與OTC渠道銜接與鋪墊工作，抓住醫生和長期患者，确保院内銷量向OTC轉化。而不是落标之後再開始手忙腳亂從零開始。

品牌藥始終是大家臨摹的對象，藥店裡常常是一個品牌産品帶着若幹同族兄弟登台亮相，既是仿制品不容錯過的終端攔截機會，也是品牌藥如何加固終端的現實考驗，或者象影視排片一樣借助資源和财力進行渠道壟斷等新方式，徹底打破過往的陳列方式。可謂八仙過海，各顯其能。

很多産品隻是中規中矩做了渠道銷售，忽略了畫龍點睛、提拉推升的大衆推廣。以六味地黃丸、生脈飲以及硒制劑為例，齊刷刷地擺在貨架上，被動等待有限的醫院患者二次購藥。如果企業能夠面對現代人群進行有效推廣，其實這樣的産品男女通吃，各個年齡層鹹宜，惠而不貴，又能有效保障健康，銷量完全有條件與維生素類相媲美。隻看企業具不具備營銷意識、營銷資源和推廣費用，并不一定很燒錢。

隻會用價格拼殺做成功品牌的仿效者，自身不會做有效推廣，不注重市場培育，更不注重整體實施，是中國式營銷的通病。OTC和臨床渠道一樣，需要比拼實力、經驗和資源，否則花了大代價的廣告費用、進店費用、促銷費用和人員費用，藥品隻是從企業倉庫搬進了藥店庫房，在貨架上到此一遊，産品效期白白損失。促銷人員費勁口舌，消費者卻一頭霧水，經銷商上火，銷售人員同樣上火。企業一撥一撥地換客戶，卻始終見不到銷量持續産生的曙光，除了壓貨，并沒有産生真實而持久的銷量。

電商風起雲湧之時，很多企業也把解決OTC銷售增長的目光轉向了電商，但電商同樣面臨隻賺吆喝不赢利的經營困惑，除了高毛利高銷量的成熟産品，網上經營除掉各項開支能赢利的并不多見。也同樣擠占傳統渠道的銷量，沖擊傳統渠道的銷售價格。即使是杜蕾斯，雙11一不小心成為醫藥類産品電商銷售冠軍，也隻是800多萬元的銷售額，低價抛售中良莠混雜。而雙11加上市場預熱時間往往是一兩個月的銷量，并不是一天的銷量；是全國的銷售數字，并不是一個城市的銷售數字，還不包括之前要做的各種營銷準備的時間成本和投入成本。如果對企業營銷進行全面盤整和提升，增長數字會遠遠比這更令人動心。

無論是傳統渠道壓貨還是電商炒作，如何将以往一些企業注重達成的一次性營銷、一次性消費，真正通過構建紮實的營銷網絡和渠道，形成産品品牌和購買習慣，真正拉動終端銷售，形成持續而良性的銷量增長，企業才不會陷入貨物漫天飛，産品做不長和長不大的窘境。

〔反思〕

大健康更需專業精準

企業産品是否适合做電商推廣，如何借助電商推廣平台有效帶動産品整體銷售，線上線下如何有序并行是需要仔細思量的雙重問号。一些企業陸續開了電商直營旗艦店，如何确保渠道價格統一維護，不損害經銷客戶的利益和品牌信譽與形象，究竟是自營銷量大，還是通過各級代理渠道深度分布後更大，企業也需細細思量，尤其是以渠道壓貨為主的一些企業。衆多電商營銷經營基本功尚在及格線以下，自身無法實現盈利，更無法為企業和客戶帶來效益。

各種家庭保健用品和護理用品同樣需要細細思索日常企業營銷中遺漏的機會、浪費的銷量和投入，為何市場的大蛋糕擺在那裡，卻仍是小而散、艱難支撐的分布格局？

在多元化經營的大健康投資熱鼓動下，一些企業紛紛轉型進入房地産、飲品等先前并無熟悉的領域，光榮犧牲者多，成功者很鮮見。沒有系統而專業化的操作和投入，大健康往往看起來很美，結果卻令人深思。

生産企業常常興歎沒有好的營銷渠道和資源，而坐擁成熟渠道資源的營銷推廣公司則苦惱于企業産品和質量不穩定、欠缺營銷經驗和常識，不了解營銷規律和市場培育，更不注重商業信譽，兩者無法有效交融，如何讓産品資源與營銷資源有效嫁接同樣是OTC與大健康營銷突圍的關鍵。

營銷，不能看着别人的銷量東施效颦，粘貼複制。一切需要紮紮實實，真抓實幹。即使是大品牌，很多同樣走過彎路，同樣存在低效和不足，同樣有着各種缺漏和脫節。OTC和大健康不僅僅是一個美麗的故事，想将銷量變成現實，同樣需要專業化、實質化的打造和運作，才能讓企業營銷脫胎換骨，與動人銷量真實地遇見，幸福地相擁相攜。

大健康和疾病有效預防控制、進行健康教育和先期幹預的理念國際推行了多年，真正在現實中國生根落地還需要假以時日。民衆健康理念尚需培育，企業營銷還很基礎和薄弱。不斷高企的各項推廣成本和銷售成本，企業更需要提高産品營銷實施的準确性和成功轉化率，提高産品銷量和投入産出比。

有實力、有經驗、有營銷資源，才能玩轉OTC和大健康産業。實質營銷，與君同行。

---謝謝---

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