以前消費者獲取品牌或産品信息是通過電視、雜志等，現在更多的是在社交媒體或是網絡信息等，互聯網驅動下，消費者獲取信息的媒介發生了翻天覆地的變化。這也導緻了品牌傳播信息的媒介需要更加多樣化。

在國内電商圈會把這種覆蓋線上線下的傳播運營方式稱為O2O，但在國際品牌或是營銷界，并不會用O2O這個概念，更多的是“全渠道”（Omni-channel）或“多渠道”（Multi-channel）。因為對品牌商而言無論是傳統的線下門店，或是互聯網、移動互聯網等傳播渠道，都是傳播内容和産品信息的“渠道”，并不會存在差異性。

日前，美國波士頓一家市場調研公司對71家時尚奢侈品牌和當地消費者做了一次市場調研，分析各品牌的全渠道營銷效果，其中絲芙蘭脫穎而出。通過個案分析可以發現，絲芙蘭的精妙之處在會針對各渠道的特征進行改良，比如，在線下擺設更具互動性的數字産品，提升用戶體驗；在互聯網傳播渠道中，利用社交媒體屬性加強内容傳播的趣味性等。且一個顯著的特征是，絲芙蘭在所有渠道中傳播的商品信息和促銷信息都是一緻的，這就做到了“全渠道營銷”的統一性。對其來說，渠道多了，并不是去割裂消費群體，而是聚攏這些用戶，讓其無論是在線上還是線下都逃不出品牌的手掌心。

實體店的新奇體驗

對于絲芙蘭的全渠道運營分析可以從實體店的數字化互動改造，線上傳播的社交網站管理，以及銷售渠道和會員體系的線上線下打通等幾方面來闡述。

在絲芙蘭美國曼哈頓的店鋪内使用了一套基于數據分析的壁挂式智能設備。該設備設有Color IQ（色彩分析），Skincare IQ（膚質分析）以及Fragrance IQ（香味分析）三個維度的數據庫。消費者根據界面指導，測試出自己的膚色、膚質、以及适合的香水，進而推薦适合其使用的産品。

衆所周知，絲芙蘭的美妝産品以護膚品、彩妝、香氛為主，而消費者在選購美妝産品時咨詢最多的就是自己屬于何種膚色、膚質，适合哪個品牌的那個系列，或者是需要出席某個場合或是貼合自己性格的香水。該套智能設備的推出相當于将所有美妝産品的導購信息全部集中在一起，消費者可以通過自助的方式來選購商品，而整個選購過程又是極其新鮮有趣的。

除此之外，絲芙蘭還推出了一款增強現實的試妝“魔鏡”，可以實時展示化妝品在顧客臉上的3D效果。該技術可捕捉顧客的面部特征，顧客隻需點擊屏幕上的眼影顔色，攝像頭就能通過“視頻流”将眼影“塗抹”在顧客眼部的準确位置，顧客轉動頭部就能從不同角度觀察上妝的效果，不僅完全省卻了顧客試妝的麻煩，也幫助化妝品零售商節省了準備小樣和化妝工具的費用。

這些新奇特的智能設備目前隻在美國的幾家新裝修的門店内使用。當然，絲芙蘭稱如果用戶反響強烈，将會逐步推廣到全球市場。而且，還會擴充虛拟試妝的産品線，從眼影試用擴展到腮紅、口紅等。其實這些智能設備的使用都是為了提升用戶在店内的互動體驗，一方面是節省了導購員對于一些常規咨詢問題的解答，另一方面也是為用戶提供了一個充滿趣味的購物過程。如此導購員可以将更多的精力放在一些私人的美妝課堂、護膚課堂的服務上。

社交傳播包圍用戶

很多商家在面對互聯網，運營電商的時候将其作為一個區隔化的銷售渠道來對待，會針對網購的消費特性來對商品進行一些調整。但絲芙蘭并沒有這麼做，所有商品信息，以及打折促銷活動等，都是線上線下同步，沒有所謂的“渠道歧視”，會員系統也是打通的。當然，這或許與國外消費者的消費習慣有關。而另一方面，絲芙蘭在面對互聯網這一渠道特征的時候，更加注重其信息傳播以及與消費者互動的效果。

絲芙蘭在全球範圍内有自己的論壇，用戶可以在上面交流使用經驗和心得，互相推薦産品。今年絲芙蘭依靠龐大的消費群體，更是推出了自己的社交平台Beauty Board。用戶可以在平台上上傳自己的照片，并标記出自己使用的産品，産品會直接鍊接到品牌電商平台上，完成從社區平台到電商平台的對接。而在圖片上标記品牌的功能則是借鑒了當下熱門的圖片社交媒體Nice。

除此之外，絲芙蘭在全球各大社交網站的活躍度也都非常高，并且達到了社交渠道全覆蓋的能力，在全球範圍内包括Facebook、Pinterest、Twitter、Instagram、Youtube和Google ；在中國市場，絲芙蘭的官方微博擁有75萬粉絲，主要内容涉及産品介紹和促銷介紹，在微信公衆号中，有品牌活動，愛美攻略（主要是進行美妝教學），和絲芙蘭電商平台以及APP下載的地址鍊接。因此，品牌非常注重推廣和跨渠道消費的整合，尤其是電商平台和移動電子商務的結合。

多渠道的體驗延伸

随着商業形态的演變，未來傳統零售和電商的界限将越來越模糊，移動端作為連接兩者之間的橋梁，也在被廣泛應用。就APP而言，絲芙蘭更注重其在服務體驗上的延伸。

對其APP的功能進行拆解，除簡單的移動購物外，其更多體現在如何完善用戶在線下或是線上的購物體驗上，将服務進行延伸。比如，在線下購物，可以對貨品的商品信息、庫存量、相似推薦等進行查詢。假設店内沒有現貨，那麼也可以在APP上支付後，3天後送上家門。而假如用戶許久未到店消費了，APP也有一個類似商品推薦的功能“絲芙蘭化妝包”，根據用戶信息，為其推薦産品組合，刺激其到線下購物或在線消費。

其實，從這個案例中，我們可以發現，全渠道運營最重要的是做好各渠道之間功能的轉化性和互動性。絲芙蘭的全渠道涉及：實體店、電商平台、社交網絡（自有社區和網站平台）、移動APP，這幾個渠道在一些功能上行是可以跨越的。比如，用戶可以從社交網站跳轉到電商平台，或者從APP上獲取實體店内的商品信息。用戶可以在論壇上獲得美妝培訓的信息，也可以到實體店享受。店内有促銷信息，移動端、電商平台等也會同步。也就是說，在全渠道的運營中，絲芙蘭将所有傳遞的信息和内容都做到了一緻化。因為對于用戶而言，其獲取品牌信息的渠道越來越多樣化，但很多用戶不可能各個渠道都用，一般隻是習慣性的選擇一兩個渠道獲取信息，因此品牌商必須将全渠道的信息一緻，才能實現全面覆蓋的效果。而最終這些信息的導向都是讓用戶在店内或是在線消費。

Tips：思考：如何理解“全渠道”思維

很多商家很難理解如何将各渠道的商品信息做到統一，不止絲芙蘭，博**、ZARA等國際品牌在全渠道的商品和價格管控上都有嚴格的标準，他們的考慮是價格統一不會引起各渠道間因價格或産品不同産生的流量傾斜，從而對實體店鋪或是電商任何一方的銷售造成打擊。因在其看來利用産品或者價格的差異化來留住顧客，是在改變消費者的消費習慣。在全渠道下，其目标是提升轉化率，增加整體銷量，而不是增加單個渠道的銷售業績。在這點上，與目前國内許多品牌的全渠道運營策略有很大區别。

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