文/ 陶力 易佳穎

該怎麼定義現在的淘寶和天貓？

5月20日，在一年一度的天貓超級品牌私享會上，阿裡巴巴國内數字商業闆塊總裁戴珊給出了答案。她在介紹淘寶天貓未來的戰略和變化時，提出一個重要的戰略選擇，即從交易走向消費，堅定對内容賽道投資。

而淘寶的内容賽道，重點就是逛逛和直播。不同于一般的種草平台的是，交易起家的阿裡堅持圍繞驅動用戶的消費決策進行設計和摸索，在淘寶端内形成從發現到種草到購買到分享的全鍊路。

在戴珊看來，逛逛、直播作為一種全新的方式，已經成為推薦和搜索的必要補充。兩者有效的結合，才能幫助用戶消費決策簡單、商家經營産出有提升。淘寶天貓做逛逛、直播等内容化建設不是目的，隻是一種手段。

“幫助商家穩大盤、有增長，是我今年最重要的事情。”

戴珊進一步表示，淘系的核心戰略是，圍繞10億消費者，從交易走向消費，做好、做深國内消費市場，在不确定性中鎖定确定性，在确定性中發掘新商機。

“留”量時代

“過去一年，用戶數、商家數、生意額的三方同步增長，證明了我們依然是更受消費者喜愛的主消費入口，依然是給商家生意帶來确定性增長的主陣地。”戴珊還強調了兩組數據，一是24歲以下人群以及45歲以上人群占比快速提升，二是付費會員規模也在快速提升，“88VIP會員以及省錢月卡會員合計超過5000萬，其中88VIP會員的ARPU值達到大盤平均值的8倍之多。”

此前，阿裡巴巴公布的财報中，活躍用戶的增長令人矚目。财報顯示，截止到2021年底，中國市場的年度活躍消費者為9.79億，而截至2020年12月底，阿裡巴巴在中國零售市場的年度活躍用戶是7.79億，這意味着2021年一年阿裡巴巴在中國新增了2億新用戶。

另據戴珊介紹道，商家數也突破千萬，其中天貓GMV過億商家數達到1000多家。考慮到淘寶天貓本身的體量，以及疫情等造成的客觀影響，這可以說是一個相當不錯的成績。

但成績背後，不可回避的是我國互聯網的滲透率已接近飽和狀态。随着互聯網人口紅利殆盡，電商平台将進入了存量争奪的階段。“過去二十年，我們充分享受到了中國的人口紅利，但這個紅利正在消失。”對此，戴珊指出，在面對市場的不确定性時，10億AAC就是阿裡最大的優勢和确定性，圍繞10億AAC，做用戶深度滲透是我的第一選擇。

她進一步解釋道，過去是“流量時代”，到了今天“流”将會變成“留存的留”，做到消費者全生命周期價值最大化。“因此，我也做了一個很重要的戰略選擇，那就是淘寶天貓從交易走向消費，在内容化上做加法。”

實際上，自2016年上線淘寶直播後，淘寶就不再隻是一個琳琅滿目的貨架。自2020年末将買家秀社區改版升級為“逛逛”後，繼續深耕内容種草，截止2021年11月，淘寶逛逛的月活用戶超2億，日活峰值已經突破5000萬。在商品種草方面，去年雙11期間，逛逛在種草期的内容總曝光量高達250億次。淘寶直播也已成長為淘寶天貓平台上規模化的用戶交易場景。更直接的是，淘寶的slogan也已從“淘寶，淘到你說好”變成“太好逛了吧！”。

截至目前，淘寶直播已經成為淘系交易增量的主要來源之一。過去一年，平台的累計觀看用戶數增長超過了6000萬，同時消費者在直播的年度ARPU值也提升了30%。2021年5月，阿裡财報數據顯示，财年内淘寶直播GMV超5000億元。

店播常态化

毫無疑問，直播将是未來在市場上非常主流的模式。“淘寶直播分為達人直播和商家店播，在過去幾年我們的關注點大部分都在達人直播，尤其是頭部直播上，對商家店播的重視度不足，但我相信，商家店播一定是未來淘寶直播生态中的重要角色。”戴珊斷言道。

品牌在自己直播間銷售，不僅省下了給頭部主播的傭金、坑位費等，還為品牌沉澱用戶。畢竟忠誠于某主播的推薦購買的消費者，與構建品牌忠誠度之間，可以說是并無關聯。

“一個用戶從公域進入到飛利浦的直播間，他可能沒有發生購買，但可能成為了直播間的粉絲。之後，我們依然可以通過各種渠道去觸達這一群已經和品牌産生了交互的興趣用戶。”飛利浦大中華區健康生活業務電商營銷負責人Crystal指出，品牌自播間吸引到的公域流量會因為直播間的産品和内容沉澱為品牌的興趣用戶。

飛利浦品牌從2018年在淘寶直播開啟品牌自播間，到目前已擁有10個以上的直播間，預計到年底将會有20個左右。據淘寶直播2021年度報告顯示，2020年淘寶直播一共誕生了近1000個億元直播間，其中商家直播間占比達55%，報告還顯示新品牌開播，商家自播滲透率等關鍵數據持續呈快速增長趨勢。

此外，據阿裡巴巴2021年投資者日介紹，截止2021年9月30日的一年内,商家自播GMV占淘寶直播整體GMV約60%。

“内容電商的下半場已經進入到專業賽道的競争，新的流量的窗口已經開啟。”淘寶直播事業群總經理道放表示，2022年淘寶直播将更加的聚焦核心的關鍵詞，精耕提效、價值躍遷，幫助商家實現精細化運營、提升經營效率 、擴大産出和找到新的價值，包括品牌影響力的價值、人群的增量價值、效率提升的價值，實現品牌的品效躍遷。

流量固然重要，但品牌自播更看重運營和産品。而這與淘寶天貓的内容化建設也可謂是不謀而合。戴珊強調道，“淘寶天貓做逛逛、直播等内容化建設，絕不是平台的目的，而隻是一種方式。我們歡迎商家們充分發揮你們在專業導購、知識分享、生活種草等方面的内容能力和優勢，在平台的内容化建設中，建立消費者信任，做到從種草到消費全鍊路覆蓋和服務，讓10億消費者有事沒事都來淘寶APP逛一逛。”

全鍊路打通

随着淘寶内容生态的逐步完善，帶來的是内容與消費的轉化鍊路的縮短。數據顯示，淘寶每月有超過一半的用戶在逛逛浏覽内容，超過1/3的訂單來自内容消費。

“今天在互聯網人口衆多，而且時長變得更長的情況下，通過互聯網的技術手段，通過新産品的創造和更超越用戶認知的服務，進而形成更多的用戶忠誠。”淘寶天貓産業發展和運營中心總裁吹雪指出，這樣的一個正循環，最終形成客戶的終身價值，正在成為企業經營上的核心生命力。

以内容為載體的種草是更符合當下消費者心智觸達方式，各色種草内容帶給消費者的不僅是單純的商品描述，更是一種生活方式，乃至一種人生态度。

于商家而言，通過種草與消費者達成的溝通是十分深度而有效的，這也成為有效流量轉化的新通路。老闆電器旗下新創立的台式廚電新品牌大廚就在品牌自播間做起了美食教學，每周固定的“15分鐘周末快手菜”直播間專題活動，讓消費者對産品有更直觀的體驗。

“淘寶直播間有店鋪作為穩定的輸入窗口，成交穩定，且消費人群精準。其次，高客單的産品明顯在淘寶直播賣得更好，用戶接受度是最高的。”大廚品牌負責人表示，在2022年也會針對不同人群，做更多直播間内容方面的嘗試，比如面向孕媽寶媽推出“簡易月子餐”菜譜，針對忙碌上班族推出“懶人飯菜”，還能為健身人群準備減脂餐食譜。

品牌商一方面可以在淘寶端内完成商品從種草到拔草的全過程，營銷更加精準、可量化。另一方面，通過對内容的運營，商家對新品、新趨勢以及消費者産品體驗有了新的獲取方式，幫助商家更加了解消費者。

道放介紹道，在過去的一年中，淘寶直播為超過 6億 消費者提供“邊看邊買”的消費體驗。直播以其高效溝通快速轉化的特征，幫助超過6000家品牌直播間會員的成交貢獻增長超100%，去年在直播渠道幫助品牌積累1.2億會員。有4000多個新品牌實現了500%的增長。超過4000個品類在直播發展增速超過30%。

用戶停留的時長成為了真正意義上的電商流量池，逛逛、直播等作為淘寶内容中心化陣地，已然在這其中扛起了淘寶流量增長大旗。更好逛了。包括專業主播在内的各類專業内容生産者，所構成的淘寶天貓内容生态，在增加可看性的同時，更重要的是幫助消費者降低消費決策難度。不論是對于逛逛還是直播來說，圍繞驅動用戶的消費決策所設計的專業内容都是與其他平台相比的差異化競争優勢。

在吹雪看來，今天最佳的投資是對消費者數字資産的投資，未來要應對産業不斷的變化，跟消費者需求現在發生了這樣劇烈的變化，最核心的解法是在全面數字化的基礎上，企業能夠直接去面對消費者，直接和消費者發生關系，持續去影響消費者，建立起消費者資産的正循環。,

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