文：王智遠 | 營銷心理小卡片

• 1.尾數往往影響銷量？

價格競争是市場營銷組合中十分關鍵的組成部分，同時又最難确定；因為價格是影響交易成敗的關鍵因素，所以這一因素中往往充斥着大量的心理學技巧。

19世紀心理學家發現，人們對數字“差異”非常敏感，但對「絕對大小」沒有太大感知，于是就催生出“心理定價策略”。

品牌基于市場管理條例下，利用消費者購買心理因素，有針對性确定各種産品價格，其中最常用的是“尾數定價法”。

比如：去超市購物，商品上為什麼寫24.98元而不是25元？相差幾分的價格，卻會讓消費者認為24.99元真便宜，25元真貴。

羅格斯商學院營銷學教授羅伯特·辛德勒（Robert Schindler）曾對尾數定價心理營銷做了一個研究，TA發現以.99結尾和以00結尾的兩種價格，商品銷售量影響差異巨大。

很顯然，利用好“小差異”往往可以創造更大的收益。

芝加哥大學的肯尼思·維斯尼斯基(Kenneth J. Wisniewski)也做過一項研究，通過對比再次驗證以“99”結尾價格的魔力性。

他們将要出售的奶油價格從89美分降至71美分，便宜20美分時，記錄的銷量上升65%；而下一步降至69美分，再便宜2美分時，銷量猛增到了222%，令人咋舌。

再比如：

一件商品原價9.15元，下降到6.98元，消費者随便一看好像便宜3塊左右，實際上隻減少2塊錢，但給消費者帶來優惠3塊多的感覺，這就是“構建”相對差異的魔力性帶來的效果。

當中重要的原因是，價格本身具有模糊性，不同的人往往無法确定某個品類的商品售賣絕對價，那隻能選擇“差不多的”價格。

這就意味着，商家可以從消費者内心“構建”價格，既然對絕對數值不敏感，那麼就努力構建差異值。

• 2.整數定價在哪些場景下？

整數，顧名思義與尾數定價相反，即一般以0作為尾數的定價法。

這種舍零湊整的策略實質上利用消費者“按質論價””一分錢一分貨“的兩種心理，常規用在名牌商品上或交易頻次比較高的品類上。

随便舉兩個例子：

移動支付未流行時，如果顧客為購買一瓶水、一個牙刷而迫不得已搜索口袋四處尋找幾毛錢的硬币，那此刻心裡大概率一團惱火，零頭太多就顯得麻煩。

因此，對于日常生活用品，銷售商常常采用整數定價法，如水飲品市場，樂百氏、娃哈哈的産品，均以整數1元、2元定價。

這樣可以讓購買者輕松快捷付款，節省時間，方便雙方的交易過程。

與上述相反則是“禮品、奢侈品”，你會選擇購買99 元的禮盒送嶽父還是100 元？大部分人會買100 元；因為顯得你對嶽父的重視。

100 某種意義上就是比99 元高出一檔。

或者一套私人定制的西裝，定價9998 元和10188 萬元完全存在不同差距，明顯後者彰顯身份；前者很容易讓人産生打折的錯覺，因此整數也有提高價值的作用。

• 3.把數量放前面？

“錯覺定價法”是利用顧客對商品價格知覺上的誤差性，巧妙地确定銷售價格的一種定價方法。

很多高端商品和服務都會在産品附加上花費很多精力，目的都是為了消除顧客的焦慮。

比如：

當賣家和消費者說“29.9元/50個”時，顧客不一定認為便宜；但是當你說“50個/29.9元”時就會産生很便宜的錯覺，這樣消費者才有購買的沖動。

假設在電商平台，商品展示頁再加上已經有3589名顧客已經下單，看似毫無關聯的大數字，都會讓“29.9元”産生很便宜的錯覺。

也就是說，當商品的數量大于價格時，通過排列組合放在前面會給消費者造成廉價實惠感，而反之“隻會陷入同質化競争中”。

• 4.如何被座位效應影響的？

先舉個例子，人們會直觀認為5.00元和4.95元之間差距要比5.05元和4.00元之間差距要大，而這僅僅是受左邊數字的影響：5比4大。

在心理學中把這一現象稱之為左位效應（The Left-Digit Effect）。

通常指人們對數字大小的判斷會受到多位數中最左側數位的影響，尤其在一個人處于忙碌、疲憊、認知資源損耗情況下，大腦相對緩慢而理性部分減慢。

其他領域也同樣，比如：

金融市場中，當股票從4美金下降至3.98美金會有大量的人買入，24小時回報率的顯著變化也很容易受這種細微差異的影響。

亦或者在健康領域，《新英格蘭醫學雜志》有一項紮心的研究，醫生更願意給79歲的老人做手術。

相對于80歲的人，哪怕隻差幾周醫生都會認為，79歲更加年輕；所以即使在至關生死的醫學領域，人們也逃不過座位效應的影響。

生活中女生也同樣，TA們在暴露自己年齡和體重時，總喜歡說自己19歲或29歲，而不願意說20歲或30歲，110斤的體重也會說成108.5斤等等。

明星在娛樂圈做節目均會利用該效應給人留下良好的第一印象。

明白這個道理時，我們該如何有效利用呢？1）不要趕整數，2）盡可能利用先小後大原理。

電商發購物券，确切的金錢數會調動消費者的理性腦，199元優惠券似乎比200元面值更大；不論哪種原理，隻要利用好“9”“8”組合，能為品牌謀取很多福利。

• 5.招徕定價，總是忍不住想看？

每逢618、雙11電商平台大促，總能通過算法看到曾經點擊過的商品出現在APP首頁，但似乎有些商品頭圖價格明顯低于市場價。

當你點進去看時發現“又恢複了原價”，這種方法通常被稱為“招徕定價法”。

什麼意思呢？

平台會利用消費者求廉價的心理，特意将某幾種商品的價格定得較低以吸引顧客，同時也能延伸其他品類售賣；比如：

你在平台上看到一部iPhone 13Pro max可能7199元，但進入詳情頁才發現是最低配置。

當然，也有品牌以擡價的方式吸引消費者圍觀。

如同某地有款打火機售價5000元，人們都想看看到底什麼樣居然賣這麼高；結果挺失望，除材質外沒什麼特别，但是旁邊3元的打火機卻賣得很好。

為什麼？

某種意義而言和“錨定效應”相似，品牌定價時常借助“錨定價格”來推其他商品。

購買者在評價産品時，大腦中也常有一個參考價格，因此“招徕定價”在越來越頻繁的促銷活動中作用最明顯。

好比，大型商場節日促銷經常采用“優惠大酬賓”宣導活動，招徕價格就是其中亮點。

商家把制造商的建議與零售價，以現在熱賣價進行比較，并标注減價原因，暗示消費者關注差價，引導搶購從而擴大宣傳效果。

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