近日，淘寶官宣了新的slogan——太好逛了吧，随後發布100張素人海報和9段明星視頻做注腳，來解釋淘寶為何好逛。

“逛”是淘寶對全新用戶行為的高度概括，Slogan的升級也宣布了産品心智正從“萬能”向“好逛”平滑過渡。

“逛”這一概念并非新詞。回顧淘寶近幾年的動作，以“逛”為核心的基礎設施建設已經趨于成熟，在外部平台競争日趨激烈的大背景下，淘寶的應對顯得遊刃有餘。

作為擁有9億月活的電商巨頭，淘寶的優勢不僅在于豐富的商品，縱深向下的供應鍊體系和成熟的物流配套，也在于它聚攏了無數年輕的創業者。有數據顯示，淘寶新賣家的平均年齡一直保持在26歲，富有創造力的賣家群體成為淘寶“萬能”的活力源頭，讓淘寶有能力提供海量的、多樣化、個性化的商品。這些商品又成為鍊接不同圈層的橋梁，滋養了繁榮的平台生态，同時滿足了消費者購物、休閑、娛樂、社交等多重需求。

數以億計商品成交行為反複捶打下，淘寶不斷調整姿态，實現了消費鍊路全端的貫穿：從發現需求、創造需求到承接需求、滿足需求。

淘寶最大的底氣在萬能。但始于萬能，卻又不止于萬能，或許這就是淘寶喊出“好逛”的意圖所在。

01. 向前推移的購物鍊

随着用戶獲取信息的渠道越來越多元，認知邊界不斷被打破，部分線上消費路徑從以前的“需求-搜索-下單”變為“種草-需求-下單”，以短視頻等興趣内容為起點，購物的鍊路向前端推移。

這條路徑下，平台在消費購物過程中的主動權增加了——出現了“物找人”的商業行為。直播、短視頻讓商品展示變得更加直觀、生動，降低了消費決策門檻，還迎合、引導了消費者的購物選擇，激發了潛在需求，強化了“人找物”之外的一條消費鍊路。

内容消費的出現，讓購物起點不再局限于電商平台的搜索框，可以變為任何可以引發用戶興趣的APP頁面。電商的戰場也沿着新的購物鍊條前移，發力内容端成為共識。這意味着，淘寶還需要向前拓寬自己的平台屬性，以滿足這部分用戶的消費行為習慣。

自2017年底移動互聯網人口紅利見頂，各大APP争的就是13億用戶的存量市場，對用戶注意力的争奪成為焦點，提升用戶使用時長是所有線上産品的命題。

逛不一定會買，但卻比買更加重要。

包括淘寶在内的電商玩家，除了原有陣地，自然也希望能“錦上添花”，在種草環節即能吸引住更多用戶，調整姿态，進一步打通消費全鍊路，鞏固自己的優勢地位。

今天的淘寶，似乎不斷在嘗試拓寬購物鍊前端，讓消費者在淘寶生态内“逛”起來，平台才能更多地占有用戶時長，挖掘用戶需求，進而持續轉化為業績增量。

這是淘寶18歲成人禮之後，迎來的一次全新大考。

02. 為增量掀起的“逛時代”大潮

向購物鍊上遊走，打造一個以“逛”為核心的新生态，也是淘寶自身發展的内在需求。

淘寶已有9億用戶，平台彙聚了上千萬商家和數十億商品，作為國内乃至世界的大型網購平台，“萬能的淘寶”深入人心。

移動互聯網人口紅利見頂後，淘寶一直以特色市場為核心發展方向。有數據顯示，除大衆化商品外，淘寶已經覆蓋了上千個細分特色市場，如二次元、國潮、萌寵、大碼女裝等，相繼在淘寶上崛起，繼而成為主流。另據粗略估計，淘寶上的原創設計師已超過5萬人，提供了大量風格化、個性化的小衆單品。

淘寶2021銀針服飾指南

發展特色市場迎合了年輕消費者圈層化的趨勢，也讓淘寶盡攬主流人群和長尾市場用戶。而重啟聚劃算、上線淘特後，淘寶又補上了面向下沉市場的布局。

萬物皆有兩面。站在高速增長和全面覆蓋的角度看，淘寶再向市場要增量，空間将非常有限。

于是，向需求要增量成為淘寶前行的主路。

需求增量的突破口，即不再默認用戶需求是既定的，而是相信存在大量模糊的，遺忘的，未曾察覺的潛在需求。若平台能夠找到并滿足它們，将消費鍊條向前延伸至需求發現與需求創造環節，也就找到了持續增長的密碼。

要挖掘存量用戶的潛在需求，無非三條路徑：一是通過搜索功能的優化，盡量彌補“語義上的鴻溝”，幫助用戶更好地定義需求；二是通過算法的優化，在人群、時間、空間等不同維度做人貨匹配，提醒、啟發用戶需求；三是借助内容和社交互動，幫助用戶發現需求。

無論哪一條路徑，都不再是被動地承接需求，而是先用戶所想，将服務鍊條延伸到上一個環節，将購物這件事做到極緻，其結果就體現為“逛”的體驗提升。

目前看來，産品層面的搜索優化已經日趨完善。改版後，淘寶搜索功能不僅“定義需求”的效果進一步提升，還作為“逛”的入口之一，增加了導購功能。

例如，搜索界面的“全網熱榜”入口，可直通美妝、穿搭、美食、二次元等熱門榜單，而在搜索具體的商品類别後，商品流上方會出現細化的分類推薦。這樣的安排既可以幫助用戶盡可能高效地找到心儀的商品，還傳遞了當下流行趨勢和潮流信息，這些資訊不會幹擾用戶的搜索動作，卻能夠輔助消費決策，幫用戶理清需求，明确甚至修正購物選擇。

淘寶“全網熱榜”頁面

技術層面上，淘寶在用戶幫助下完成了疊代，作為國内互聯網技術的領軍代表，背靠阿裡雲和達摩院，似乎也不是什麼難題。2020年9月，“猜你喜歡”進入首屏，延長購物鍊的前兩條路徑基本鋪設完成。

但對淘寶來說最關鍵的，還是要通過内容和社交種草，發揮商品内容本身的能量，讓用戶感受到商品内容的豐富多元，鍛造全新的，與“逛”有關的消費故事。

03. 打通第三條路

喬布斯堅信“用戶不知道自己要什麼”，蘋果産品的成功也恰恰證明了這一點。對那些用戶自己也未曾意識到的需求，内容和社交是讓他們觸及到相關商品的最佳渠道。因此，第三條路是打通購物前鍊條，挖掘需求增量的重中之重。

其實早在2016年，當張勇在淘寶賣家大會上公布社區化、内容化和本地生活化三大戰略方向時，淘寶已經在沿着這條路徑前進，淘寶直播便是在那一年正式上線。此後幾年，淘寶直播的表現一直很搶眼，也成為淘寶内容化戰略落地的重要抓手。

隻不過彼時，淘寶應該也沒有料到，來自内容賽道的入局者們會如此來勢洶洶。

2018年，短視頻電商崛起，消費路徑的悄然變化、市場競争的外力推動與内在發展需求疊加，淘寶開始加速推進内容化戰略，努力提升社交感。

2020年底，淘寶買家秀升級為“逛逛”，這一動作具有标志性意義，表明淘寶的内容化上升到了一個新高度。

逛逛出現後，淘寶陸續推出了包括有光計劃、淘寶光合平台等，對内容生态方進行扶持，逛逛内容場加速構建。

淘寶“逛逛”頁面

淘寶内容生态事業部總經理魏萌在公開場合表示，淘寶逛逛的出現意味着淘寶終于有了一個從種草到拔草距離最短的内容社區，并且淘寶将以這一陣地為中心，聯合首頁、直播、搜索、訂閱等多個内容場域來推進内容化。

此時，已有超過一半的用戶每月在淘寶浏覽内容，時長占比超過1/3，且淘寶有超過1/3的訂單來自内容消費。

在内容化之外，淘寶也在積極提升社交感。社交并非淘寶的優勢項，但基于相同興趣愛好的圈層化社交有助于用戶獲得“發現感”——通過推薦分享機制，用戶可能會關聯到更多感興趣的商品，因此，淘寶一直試圖讓商品成為用戶情緒的載體和引發共鳴的媒介。

線下的“淘寶造物節”便是如此。這一走新奇特路線的超級IP淘寶已孵化五年，共舉辦六屆，其本身并不為賣貨，而是以“創造力”為切入點，搭建了一個奇思妙想的展示舞台。淘寶希望借此将自己打造成小衆圈層、潮流文化的發源地和同好聚集地，實現與年輕人的同頻共振。

淘寶2021造物節現場

此外，分享機制的優化，“評價”、“問大家”的逐漸公域化、彈幕化，都傳達出淘寶對社交感的渴求。

淘寶“問大家”頁面

從醜東西大賽、沙雕故事會，再到奧運賽場上小黃鴨的“淘同款”，淘寶在内容化和社交感提升上的一系列努力，加上持續推進的搜索、适配優化，配合商品供給端的強大優勢，逐漸打通了這個以發現需求、創造需求為起點，以滿足需求為目标的新鍊條，在此基礎上，一個以“逛”為核心的全新生态也被構建起來。

04. “好逛”生态下的鍊路深耕

新生态下，淘寶啟動了品牌升級計劃，并于近日更換了Slogan。這是結果，也是開端，是目的，也是手段。

淘寶曾經公開表示：“每天，都有1700萬人在淘寶隻逛不買。”逛對淘寶來說，不是一個新鮮動詞，也不是一個需要去教化的全新行為，但對于一個擁有9億用戶的平台來說，這個數字還有很大的增長空間。

逛逛作為淘寶的内容中心場，理想狀态是能夠吸引用戶主動來消費内容，才能在新購物鍊條最前端的興趣種草環節充分挖掘需求增量。

這恰恰是難點所在。

在種草-拔草的整個鍊條中，内容平台優勢在前端，電商平台優勢在後端，但内容平台不甘心做一個流量場，電商平台也不願為人做嫁衣裳。

在這場新較量中，淘寶的優勢足夠明顯：它的觸角已經深入到産業鍊的各個環節，十多年積累的供應鍊和物流體系是淘寶最大的底牌，後來者很難在數年間内追平。

在這基礎上，平台與商家本就是共生關系，借助商家打造内容根基要比借助外部力量更加牢靠。如果淘寶能夠提煉出商品的内容屬性，進一步獲得年輕人的歡心，觸發内容的生産者和消費者的共鳴，或許就能夠在基本盤之外，拿下這條新賽道。

但可透視的部分是，在前端的内容生産和内容消費上，淘寶還面臨着自己的關卡。

重大的阻力在于内容生産，淘寶需要吸引更多的内容創作者來豐富平台内容池，其中既包括以商品為中心的場景化内容、專業化知識、測評等，也包括泛生活方式分享和内容娛樂消費。

随着一系列運營動作的發力，目前，逛逛已經吸引了一批達人入駐，也培育出了像視頻博主“三錢陳皮”這樣的網絡帶貨紅人。基于淘寶平台的内容生産有更短的變現鍊路和更順暢的變現通道，這是淘寶在吸引内容生産者方面最大的優勢。

這條内容之路道阻且長。從長遠來看，淘寶仍要借助PUGC的力量豐富專業化内容，同時解鎖商家潛力，進一步鼓勵商家做内容創作和運營。

據悉，淘寶已開始有意識地挖掘一批“寶藏店鋪”并進行常态化扶持。可以預見的是，當一部分商家通過創作精品内容成功打造“店設”，擴大了品牌影響力，壯大了粉絲群，将産生示範效應，推動更多商家發力内容自運營。

在豐富内容池的同時，引導用戶消費内容也是淘寶的挑戰。

心智的更新是一個循序漸進的過程，即便前期已經做了諸多儲備和鋪墊，用戶使用習慣和路徑依賴的改變仍舊需要時間。當淘寶努力開辟出一條新鍊路，必然要打造一條新的消費動線。

這或許也是淘寶升級slogan的用意之一，告訴大家：買或不買，都來這裡逛逛。

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