到底誰是王者？

如今，手遊市場兩大巨頭騰訊、網易，已經做得風生水起各成一派，并且盤踞着大量的用戶與市場資源。不久前，兩家公司的移動遊戲營收規模，已分别到達世界第一和世界第三的位置。

從去年底到今年初，兩家的代表産品在暢銷榜不斷上演着激烈的競争。網易《陰陽師》爆發奪得榜首，配合《夢幻西遊》《大話西遊》《倩女幽魂》等産品，為該公司帶來暢銷榜Top 5的四席。而騰訊的《王者榮耀》通過用戶積累超過網易系産品拿下榜首，最近剛推出的《龍之谷》手遊也穩居暢銷榜第二，在此改寫了榜單頭部的格局。

對于更多的從業者來說，這些龍頭産品的成績顯而易見，而這樣的互相競争，其實貫穿了整個騰訊系和網易系的遊戲産品。兩家大廠從市場分割、産品布局，再到用戶滲透，和整體用戶的畫像，都有截然不同的表現。葡萄君聯合QuestMobile，針對騰訊網易雙方頭部五款産品進行了用戶分析，并計算得出兩家大廠對遊戲行業滲透率最高的50款産品。

一、用戶畫像對比

總體來看，騰訊憑借多年來的用戶積累，基本上已經覆蓋到了市場上絕大多數的用戶，而随着近年來旗下競技産品的上揚、以及各城市間的賽事舉辦，其對二三線、甚至三四線城市的滲透也越來越深入。而面對騰訊的廣泛布局，網易選擇的是首先用自身經典IP抓住付費力極強的老一代玩家，接下來通過更注重包裝的産品改造和營銷推廣，逐步吸引一二線城市用戶，并依靠單産品，打通諸如年輕人群、二次元群體等用戶層。

二者的用戶圈層更趨于互補，若拼接起來則幾乎可以看作整個移動遊戲頭部市場。

1. 《陰陽師》女性最多，《王者榮耀》女性占四成

選擇兩家大廠目前最暢銷的五款産品做對比，研究各自的用戶畫像。首先從性别分布可以看到，《夢幻西遊》《率土之濱》《大話西遊》的男性占比均在70%以上，除了《率土之濱》這樣主打SLG玩法和沙盤策略的遊戲外，網易旗下老一代端遊IP更吸引男性玩家。相對而言，《倩女幽魂》可以看作是其在MMO品類開拓女性用戶的成功案例，女性玩家占比能達到40%以上。《陰陽師》則是憑借對年輕用戶、二次元用戶的充分滲透，在以下十款重點産品當中，做到了女性用戶占比最高的46.4%。

相對網易而言，騰訊強調重度策略競技的《部落沖突：皇室戰争》更受男性玩家的歡迎，而強調即時競技的《穿越火線：槍戰王者》和《王者榮耀》的女性玩家占比并不小，後者更是達到了40%。由此可以推斷出，騰訊的競技類産品在做到大DAU的同時，很可能大破用戶性别界限，吸引更多的女性玩家。常見的基于社交鍊的組隊開黑、娛樂型直播，都是這部分女性用戶可能喜歡的點。此外，MMO類的《劍俠情緣》和《夢幻誅仙》由于本身IP基因和營銷導向的關系，也維持了比較高的女性比例。

2. 盡管女性最多，但《陰陽師》的單身狗更多

女性玩家多并不代表遊戲中能更好的配對，比如《陰陽師》裡就有80%以上的玩家處于單身狀态，甚至不及《王者榮耀》。反而是《大話西遊》這樣的老IP，以MMO強社交的為主要架構的遊戲中，已婚人士居多。不得不感歎，雖然《陰陽師》爆發初期确實湧入大量女性玩家，她們甚至帶動了自己的親朋好友以及伴侶，但更加年輕的玩家以及二次元屬性聚集起來的玩家，還是以單身為多。

從另一個角度來看，基于卡牌的玩法給人的體驗相對貼近單機遊戲，而基于社交的MMO玩法，或是基于競技的多人玩法會帶來更多人與人的交流，由此擴展出來的社交鍊更利于遊戲内的玩家生态平衡。

3. 騰訊通吃各年齡段，網易對症下藥

從用戶年齡分布來看，騰訊頭部産品并沒有可以區分用戶群，不論産品品類玩法如何，其用戶在24歲以下、25~30歲、31歲~40歲，41歲以上的分布比例基本維持在5：2.5：1.5：1。其原因可能在于兩方面，一是騰訊借助長期積累的方法論套用到每款産品，以相對适度的用戶年齡比例來維持各産品的生命周期，二是當用戶基數到達一定阈值形成廣泛傳播以後，用戶年齡段分布更趨于平均。

與騰訊不同的是，網易系産品對用戶年齡段有着明顯的選擇傾向，《陰陽師》和《夢幻西遊》更趨于吸引24歲以下的年輕玩家，《倩女幽魂》和《率土之濱》則相對平均，而《大話西遊》對25~30歲的玩家有更強的吸引力。可見對于沒有自身用戶平台的優勢，網易更需要通過産品去打通用戶圈層，再将這些用戶彙聚到自身品牌之下，轉而導向其他的産品。

同時從整體來看，老一代端遊IP的大齡玩家會占據更大的比例，比如31~35歲玩家在《夢幻西遊》中占16.4%，在《大話西遊》中占15.6%，在《劍俠情緣》中占13.8%。

4. 競技品類容易滲透三四線城市，高包裝産品對一二線城市挖掘更深

從幾款産品在各線城市的用戶分布來看，《陰陽師》《皇室戰争》這類海外元素更多、注重産品包裝和美術表現的産品更容易吸引一二線用戶的目光，相對而言，老IP如《夢幻西遊》《大話西遊》《夢幻誅仙》，以及競技類的《王者榮耀》《穿越火線：槍戰王者》則更好得滲透到了三四線城市。

而以用戶流入的角度來考慮，《陰陽師》和《皇室戰争》都是借助微博微信等社交媒體的火爆，以及自媒體的傳播實現的話題爆發，而這些平台上的用戶其實也以一二線用戶為主。相對而言，老一代端遊IP為了更好地吸引老玩家，采取的大多是更大範圍的地推，另外諸如《倩女幽魂》與電視劇聯動，也屬于撒網式的推廣，也更容易覆蓋到三四線城市的用戶。

5. 網易系産品土豪多，騰訊系則主打小額付費

從用戶消費能力來看，網易系産品普遍大額付費玩家更多，1000元以上付費玩家占比均在15%以上，《陰陽師》甚至占比超過20%，而200元以下小額付費的玩家占比均不超過40%。從某種角度來說，網易系産品更要求玩家長期付費或是大額付費，《陰陽師》采用的概率抽卡模式也是非常消耗資金的設計。相對而言，騰訊系産品對玩家付費的要求更低，除了《劍俠情緣》以外，大額付費玩家均不超過15%，200元以下的小額付費玩家均能達到40%。

以産品玩法的角度分析，MMO類、卡牌類付費坑較大，并且具備更多的長線付費模式，相對而言競技類遊戲的單次付費内容更多，主要還是以大用戶量來實現高營收。值得一提的是《皇室戰争》雖然也引入了抽卡機制，但他的小額付費玩家是幾款産品當中最多的，達到50.6%。可見《皇室戰争》在設計機制上更鼓勵玩家的小額付費。

6. 騰訊系産品低端機适配性更強，網易系玩家更愛用高端機

從用戶終端價格分布來看，騰訊系遊戲對低端機的适配做得更加到位，特别是在實時聯網要求更高的競技類遊戲《王者榮耀》《穿越火線：槍戰王者》中，使用2000元以下終端進行遊戲的玩家甚至接近40%，《皇室戰争》甚至達到41.2%。但是MMO類的《夢幻誅仙》和《劍俠情緣》的高端機需求更多，主要是受到産品資源容量和遊戲畫面表現的影響。由此來看網易系遊戲以MMO居多，自然對終端的要求也更高，可見其3000元以上高端機用戶的占比基本都在40%以上，《陰陽師》這樣更加注重畫面等方面包裝的産品，更是達到51.1%的占比。

二、用戶重合度分析

1. 《王者榮耀》幾乎吃透了整個市場

先看騰訊網易十大産品的用戶遊戲喜好，可以明顯的發現，各款産品的用戶最喜歡的其他移動遊戲都是《王者榮耀》，足以說明這款産品在全品類遊戲用戶當中的滲透，而除了《王者榮耀》以外，能夠在多品類遊戲的用戶當中無差别形成擴散的，僅有《開心消消樂》《貪吃蛇大作戰》《天天酷跑》等休閑遊戲，以及《QQ歡樂鬥地主》等傳統棋牌遊戲。

究其原因，《王者榮耀》雖是重度的多人即時競技遊戲，但遊戲節奏快、耗時短、反饋感強的特點，使得這款産品很容易嵌入其他産品的用戶碎片時間，再加上遊戲内外的強社交體系，促成了它對各品類遊戲用戶的滲透。而另一方面，《王者榮耀》的遊戲體驗并不受限于題材的設定，而基于不同題材制作的如MMO、卡牌、RPG類遊戲則有着很高的辨識度門檻，再加上重度化的體驗設計，導緻的是不同遊戲的用戶難以跨越這些障礙，滲透到别的遊戲當中。

2. 騰訊視頻、愛奇藝、優酷是遊戲用戶的首選

從各款遊戲的用戶對視頻軟件的利用率來看，騰訊視頻、愛奇藝視頻和優酷，是遊戲用戶消費視頻内容的首選平台，而根據每款遊戲對試聽内容的推廣側重，以及在跨界營銷上的選擇，部分産品的用戶會更側重其中某一個視頻平台。比如《夢幻西遊》和《倩女幽魂》跟樂于使用愛奇藝視頻，《陰陽師》的用戶則更喜歡優酷。另外值得注意的是，由于《陰陽師》覆蓋了大量二次元用戶，所以這些用戶使用率最高的bilibili也是值得關注的視頻平台。

三、騰訊與網易50款産品，滲透了行業60%以上的活躍用戶

根據QuestMobile數據統計，騰訊與網易活躍用戶數量最高的50款遊戲，滲透了安卓市場67.2%的活躍用戶，以及77.6%的iOS用戶。其中《王者榮耀》單款産品的滲透率高達18.9%（安卓）和17.1%，可見這款産品已經成為國内市場的霸主級産品，即便營收額可能與排在其後的産品差距不算太大，但對用戶的滲透已經達到了其他産品難以企及的高度。

除了《王者榮耀》，騰訊系産品基于大DAU的優勢，各個産品的活躍用戶量都高于行業平均水準，特别是棋牌休閑類的産品，有着更明顯的數據表現。但刨除這類産品以後，再來對比騰訊和網易系的産品，可以發現以下幾個現象：

1. 《陰陽師》對iOS和安卓平台的滲透率，依然高于騰訊除《王者榮耀》以外的産品；

2. 競技類遊戲如《王者榮耀》《皇室戰争》《穿越火線》的滲透率整體高于其他品類；

3. MMO品類依然保有較高的滲透率，但已不再占據優勢；

4. 騰訊《街頭籃球》與網易《鎮魔曲》月活躍率明顯較低，流失現象比其他重度産品更明顯；

5. 《王者榮耀》與《陰陽師》的用戶粘性依然高于市場上其他重度産品；

6. 《皇室戰争》和《王者榮耀》的單日打開次數最高，更貼合當下用戶的使用場景；

7. 重度卡牌以及MMO遊戲是打工感最強的品類，最高單次使用時長基本在6~8小時。

附錄：騰訊與網易熱門手遊粘性榜（安卓/iOS端，完整數據）

名詞注釋

行業滲透率

指在統計周期内，該遊戲的活躍用戶數占手遊行業活躍用戶數的比例。

名詞注釋

活躍率

指在統計周期内，當周期内（周/月）的日均活躍用戶數除以當周期（周/月）的總活躍用戶數。

名詞注釋

N日留存率

指每日活躍用戶在第N日仍啟動過該應用的用戶數，為N日活躍留存用戶數，相比則為留存率。

名詞注釋

人均單日使用次數

指在統計周期内，該遊戲的每日總使用次數除以其每日活躍用戶數。

名詞注釋

人均單次使用時長

指在統計周期内，平均一個用戶在單次使用該遊戲的有效時長。

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