每經記者 楊敬堯

8月26日，上海麗人麗妝招股說明書在證監會官網上首次披露，麗人麗妝拟登陸上交所發行約4000萬股A股，募集資金約3億元。

曾在今年4月11日以2200萬價格拍下“PAPI醬”首支廣告的麗人麗妝是背靠阿裡平台的美妝電商企業，盡管運營着50多家天貓旗艦店，但一些“剁手黨”對其未必熟悉。麗人麗妝首次走進公衆視野還是源于對“網紅經濟”的參與。《每日經濟新聞》記者翻閱招股書發現，這家可能成為A股美妝電商第一股的企業，有很多值得關注的問題。

嚴重依賴供貨商

目前，麗人麗妝的主營業務包括化妝品電商零售、品牌營銷服務和化妝品分銷，其中化妝品電商零售業務是公司最核心的業務，麗人麗妝通過與品牌方直接合作，在天貓上開設官網旗艦店，截至2016年3月31日，公司已與蘭蔻、雪花秀、茱莉蔻等51個化妝品品牌達成合作關系。

招股書顯示，2014年、2015年和2016年13～月，麗人麗妝分别實現主營業務收入3.82億元、7.16億元、12.17億元和2.73億元。但其實麗人麗妝的銷售淨利率并不高，2013年~2015年間，麗人麗妝的該比率分别為1.33%、0.79%和2.69%。

雖然在2013~2016的1/2/3月，麗人麗妝的扣非淨利潤分别是509.62萬、568.25萬、3271.28萬元和1030.25萬元。但值得注意的是，公司在過去三個年度的經營現金流都為負數，公司解釋是由于不斷提高存貨導緻的。

存貨一直都是困擾着電商的主要問題之一，而麗人麗妝也不能避免。記者查閱招股書後發現，報告期内，公司存貨賬面價值分别為5335.13萬元、1.22億元、1.96億元以及2.35億元，占總資産的比例分别為50.08%、47.66%%、20.63%、27.63%，由此可見，麗人麗妝的存貨規模較大且持續增長。

麗人麗妝也表示，為保證對消費者的快速響應，需持續提高存貨水平。而存貨的增加會導緻公司經營活動現金支出不斷增加，盡管此次募集資金将為公司補充部分運營資金，但經營經營活動現金流量淨額為負的情況在短期内仍将繼續。

麗人麗妝除存貨存在風險外，對于供應商的依賴同樣讓人擔憂。通過查閱招股書記者發現，報告期内公司前五大供應商高度集中。2013年～2015年前五大供應商采購金額占比均超過七成，今年一季度超過8成。這些供應商總部絕大多數為海外企業。在目前的商業模式下，在這個模式中，麗人麗妝的利潤來源主要是銷售價格與采購成本及期間費的差額與采購返利。

存貨比重如此之大，而供應商又高度集中。對此，業内人士告訴記者，麗人麗妝的發展可以說是與這些供應商綁在一起，奢侈品、化妝品近年來都多次調價，并且目前來說

麗人麗妝也表示，品牌方會在綜合考慮公司銷售及訂貨指标、市場拓展情況等基礎上給予公司一定的返利。記者發現，報告期内，返利占公司毛利的比例較高，一度達30%以上，是影響公司盈利能力的重要因素，如果品牌方返利政策發生變化，公司的盈利能力也将受到一定影響。

業内人士告訴記者，國外的化妝品奢侈品近年已經多次調價，高比例的存貨是零售業不可避免的問題，但是對于目前的化妝品行業還是存在一定風險的。而對于供應商的嚴重依賴可能會制約麗人麗妝的發展。而目前來說，美妝電商已經過了“燒錢”的發展階段。目前市場格局已經初步顯現，但是麗人麗妝更多的是代表着淘寶天貓這一電商平台。

與阿裡“共存亡”

說到阿裡系，麗人麗妝和韓都衣舍、麥包包一樣，也是依托淘寶起家。而麗人麗妝的起家，開始于2008年淘寶商城正式上線（後更名為天貓）。在2008年麗人麗妝也拿到了首個化妝品品牌相宜本草的授權。同年4月，相宜本草旗艦店正式上線天貓。三個月後，這家店便登上了天貓化妝品品類銷售排行第一名，麗人麗妝也随之首戰告捷。

作為阿裡系的一員，阿裡對着麗人麗妝有着舉足輕重的影響。麗人麗妝的股權結構顯示，第一大股東實際控制人黃韬直接持股37.22%，而阿裡網絡以19.55%的持股比例位列第二大股東。

招股書顯示，2012年7月，阿裡創投出資4500萬元，獲得麗人麗妝20%股份。2015年11月，阿裡創投将20%股權以内部價4762萬元轉讓給阿裡網絡，随後在當月，阿裡網絡又以1.15億元認購麗人麗妝新增注冊資本210.09萬元。

記者注意到。目前麗人麗妝董事、副總經理黃梅通過上海麗仁、上海麗秀間接持有3632萬麗人麗妝股份，占比10.09%。而資料顯示，黃梅曾擔任阿裡巴巴高級投資經理。

除此之外，麗人麗妝每年也向阿裡繳納上千萬服務費。麗人麗妝表示，公司的服務成本主要為品牌營銷服務在天貓平台上發生的廣告營銷成本。交易對方為杭州阿裡媽媽軟件服務有限公司。2014年、2015年的交易金額分别為1426.71萬元和2768.93萬元。

麗人麗妝也表示，運營平台相對單一，未來若天貓及淘寶在電商平台領域的影響力有所下降，或天貓及淘寶的平台管理政策發生不利變化，或公司與天貓及淘寶的合作關系發生改變，則将可能對公司的經營業績産生一定的不利影響。

從另一方面也可以看出平台的影響，麗人麗妝15年第四季度的營收數據遠高于前三季度，這也是源于淘寶的雙十一購物節。天貓作為麗人麗妝業務的唯一平台，可以說和阿裡的發展息息相關。

業内人士告訴記者，麗人麗妝的銷售模式對阿裡的平台過于依賴，同時在經營過程中，必然與阿裡有交易往來。而阿裡作為公司的第二大股東又有一定的發言權，麗人麗妝會怎麼做來保證公司和投資者的利益，可以等到以後去觀察。

2200萬走到台前

“網紅”可以說是2016年的熱門概念，以前網絡上知名的“博主”、“站長”紛紛披上網紅的外衣。而PAPI醬作為網紅資本化的第一人，無論是其影響力還是關注度都可以說是位列前茅。而麗人麗妝也借着拍下PAPI醬的第一支貼片廣告，而受到關注。

麗人麗妝此次發布的招股書隻顯示了2016年第一季度的财務數據，然而拍下PAPI醬廣告的時間是在4月，從招股書中也就沒有辦法看到這一次的廣告投放。根據公開信息顯示，麗人麗妝拍下PAPI醬首支廣告的費用為2200萬，這一數字已達到上年淨利潤的三分之二。

這一筆網紅營銷花的是否值得？今日網紅創始人彭超告訴每經投資寶（mjtzb2）記者，他認為麗人麗妝買下PAPI醬的廣告在效果上肯定是值得的，因為PAPI醬的第一個廣告效果非常明顯，媒體也空前關注。但費用見仁見智，很難量化評估。

“但是在後期的節奏上，可能是内部原因，導緻PAPI醬的貼片廣告遲遲沒有推出來，最近才陸續出來，關注效應衰減了不少。并且PAPI醬的媒體熱度近期明顯有退熱迹象。”

那麼網紅營銷的優勢是什麼？又在哪些方面存在明顯缺點呢？

彭超表示，和明星比，網紅廣告更接地氣、更有親和力、更接近網友，廣告價格更便宜。網紅與網友之間的距離遠遠小于明星和網友的距離。網紅都是在不同領域和區間起到其效果，所以很多電商紅人對于銷售轉化率遠遠高于明星代言，對銷售的拉動更加直接。但他同時表示，劣勢也很明顯，就是網紅定位很難提升，很難塑造高端形象，當一個品牌要往更高端走時，網紅代言就力不從心了。同時，網紅相對而言專業程度略遜色一些，自律性也要低一些，對廣告商而言，風險也更大。

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