2018剛剛過去，2019已經到來，短視頻類平台依然坐穩内容生産的頭把交椅，其中勢頭穩健的抖音依然品牌争搶的陣地，抖音日活躍人數破2億人次。但随着用戶審美的疲乏，内容生産者若缺乏有效擊中用戶的特色，視頻就難以脫穎而出獲得持續的流量，更容易成為過眼雲煙。而《我的世界》作為一款遊戲，竟然憑着多樣的人設、豐富的内容以及趣味的用戶UGC，在抖音上占據了一席之地。

史蒂夫版“雙十二剁手”“鬼畜舞蹈”“可愛手指舞”，一個遊戲品牌的官方抖音裡充滿了各色的趣味内容。無論是真人向視頻還是遊戲内錄，都少不了《我的世界》主角史蒂夫那充滿辨識度的身影。用戶在有史蒂夫出鏡的視頻下評論互動，已成為《我的世界》官方抖音的調皮日常。

《我的世界》作為自由冒險的沙盒遊戲，玩家可以在其中讓所有的天馬行空成為可能，而其官方抖音号也充滿了各種有趣的腦洞。自發出第一個視頻迄今，《我的世界》官方抖音播放上億，獲贊已破1000萬，收獲148W粉絲，更數次被抖音官方作為案例展示。

眼下衆多品牌搶占抖音平台，借力其流量優勢，但如何在抖音上打造有記憶點、契合産品特色的内容上卻缺乏深入思考。《我的世界》到底如何在短時間内迅速奪取用戶目光，成為一個不折不扣的抖音網紅？在内容建設、運營上的方法論，也許能給我們提供一些方向。

熟悉《我的世界》的人一定不會對史蒂夫陌生。史蒂夫是《我的世界》的官方主角，對玩家來說有種特殊的親切感。《我的世界》官方抖音巧妙地以史蒂夫作為抖音号的人設依托，使原本無人格的抖音号化身立體的人物。

作為《我的世界》官方抖音的“帶鹽人”，史蒂夫有獨特的個性與設定：在以辦公室為背景的真人向視頻裡，他時而加班加到自閉的程序員，時而是愛玩愛鬧的路人甲，有時窮得隻能吃半個饅頭，有時患上起床困難綜合症，史蒂夫展現的“社畜”日常讓用戶深有共鳴；而在遊戲向内錄視頻裡，史蒂夫則是一名玩轉方塊世界的遊戲高手，填坑、撸樹、剪羊毛無所不能，對自己搭建的方塊世界十分有追求。

《我的世界》官方抖音塑造了史蒂夫既皮又較真的個性，每個用戶都能從史蒂夫身上看到自己的投射，進而主動卷入與史蒂夫的互動。人格化運營的好處在于極大拉近官方與用戶的心理距離，與用戶建立日常情感聯系，提升年輕用戶好感度，最終達成聚合用戶、強化用戶黏性的目标。

塑造史蒂夫的立體人設有助于拉近用戶與品牌的距離，而要取得點贊破千萬的亮眼數據，還得依靠優質的内容産出。在釋放什麼内容上，《我的世界》中國版官方抖音号憑借三大闆塊搭建全方位的内容矩陣，觸達、影響不同圈層的用戶。

• 硬核遊戲

作為一款遊戲産品，遊戲向内容是其核心競争力，《我的世界》本身具有超過1.5億的玩家基數，更有大量潛在玩家，因此如何基于遊戲内容進行趣味玩梗是吸引用戶的一大重點。

為了不斷調動玩家的興趣，《我的世界》一直非常重視玩法的更新，有趣的玩法在抖音上同樣也能吸引到關注。此前針對幻翼新生物的更新，《我的世界》官方抖音先是講了個愚公移山過程中被神秘怪物襲擊的小故事，再帶出新版本更新的内容，吊足玩家胃口。從玩家中來、到玩家中去，保持持續的輸出和内容的優質，從而反哺遊戲内生态，形成完善的運營閉環。

• 熱點追蹤

抖音并非硬核的遊戲内容陣地，而是一個大衆向的内容平台，遊戲品牌如何“出圈”是個棘手的挑戰。《我的世界》官方抖音在這一點上不僅不遺餘力地進行追蹤，更玩出了品牌獨特的風格。

從史蒂夫跳海草舞到MC土味情話，從裂屏動态壁紙到萬聖節、感恩節一個不落下……《我的世界》官方抖音在追熱點的同時不忘融入遊戲特點，如在結合國慶節熱點的視頻中，史蒂夫提前祝大家豬年快樂，并且露出了《我的世界》對聯、公仔等與遊戲有深度關聯的物品，這些抖音熱點内容不僅吸引了非遊戲用戶的關注，使遊戲品牌在抖音用戶中成功擴散，更能成功引流潛在玩家，實現對遊戲的轉化。

• 寓教于樂

與純娛樂的遊戲相比，《我的世界》作為功能遊戲，在抖音上更是發揮了功能性的“特長”，用趣味的方式向大衆進行了知識的科普和教育。

《我的世界》官方抖音産出了一批有針對性的内容，通過遊戲内錄的方式講授了成語故事、課堂教學、生活小常識等教育向内容。且其講述方式往往“百轉千回”，讓人猜不到結局。在一個講述“杯水車薪”成語的視頻中，史蒂夫在炎炎夏日遇上火災，正在喝茶的史蒂夫用茶去滅火，結果火越燒越旺，以此幽默地表述“杯水車薪”的寓意，讓用戶在娛樂中接收、消化信息。寓教于樂的生動講授使《我的世界》不僅收獲用戶的喜愛，更能收獲持續的關注以及正面積極的好感度評價。

正是憑借硬核遊戲、熱點追蹤、寓教于樂這三大闆塊，《我的世界》中國版官方抖音号順利搭建起全方位的内容矩陣，以差異化的闆塊滿足不同受衆群體的内容需求。内容為王，有趣的内容才能引起傳播，這是《我的世界》能在抖音上成為“一方網紅”的一大原因。

除了官方打造的PGC，《我的世界》官方抖音也引導用戶産出了大量優質UGC。UGC有“四兩撥千斤”的效果，《我的世界》官方抖音在對用戶UGC内容的引導與打造上，無疑有着自己的一套方法，真正讓用戶參與到話題中，實現品牌與用戶的聯動狂歡。

《我的世界》中國版官方抖音發起的話題皆數據搶眼，其中#豬廠在此#和#億人生日趴#分别有1432.8萬次和243.3萬次播放。其中，豬廠作為網易一大标簽，一直被大衆花式讨論，豬也是極受抖音用戶歡迎的元素，而本次以#豬廠在此#作為抖音話題，無疑切中了抖音用戶的興趣點。

在線上，官方率先發出與“豬”場景有關的趣味視頻，激發用戶對“豬”的聯想；在線下，《我的世界》于ChinaJoy現場設置“抖音互動福利加碼”，用網紅場景激發用戶進行自我展示。線上線下引導用戶深度卷入，刺激用戶自發産出内容并二次傳播，深度激發“自來水”。

而在2018《我的世界》周年慶之際，官方抖音發起#億人生日趴#話題為周年慶造勢，沿用遊戲特有的像素風、方塊搭建等元素發出視頻，随後用戶以制作方塊糖、遊戲内錄、繪畫等多元形式獻上自己對《我的世界》的祝福，再一次滿足了用戶自我展示和釋放個性的社交需求，同時也為周年慶形成了有效的造勢。

PGC UGC的加持使《我的世界》官方抖音的内容類型、形式更豐富多樣，而培養用戶産出UGC的習慣亦有助于形成用戶與品牌的羁絆，品牌也能借用戶之力獲取更多創意内容，以此形成内容生産的良性循環。

品牌的營銷手法日新月異，需要不斷跟上時代的步伐才能真正與用戶溝通。從微博到微信再到抖音，品牌的營銷陣地一直在變化，但真正優質的内容永遠自帶流量。在選擇、生産内容時，《我的世界》始終擅于挖掘産品性格和記憶點，打造讓人印象深刻的營銷案例，如水立方變身世界最大遊戲周邊、森碟的小宇宙、Dr.魏擔任首席體驗官帶你走進腦世界等，都讓人印象深刻。

《我的世界》官方抖音點贊破千萬背後，是《我的世界》對品牌性格、受衆分層、社媒運營的清晰認知及深刻洞察。從渠道、産品特性出發，選取精準、優質的内容輸出，再以内容反哺遊戲生态。可見，成功的抖音運營可實現品牌與抖音的彼此賦能、轉化，同構完善的營銷鍊條。《我的世界》以實打實的數據證明，隻要用對方法，一款遊戲也可以在抖音上玩得風生水起，成為真正的“抖音網紅”。

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