“從屬”效應，來自心理學上的社會認同 | 大腦的欺騙遊戲 第十一篇

這是桔梗在“談判思維”的第585篇推文。

全文共2412字，閱讀大約需要3分鐘。

柯林-索特，是美國一名出色的廣告策劃者。

她曾經受邀為一個家庭電視購物廣告做優化。

柯林隻是改了這個電視廣告中的幾個字，這個産品的電話打入量就迅速飙升；

這個廣告的營銷記錄在随後的二十年裡，不曾被超越過。

你好不好奇她到底是怎麼改的？

首先，這個電視廣告有着一定的商業基礎；

比如，請了大牌明星代言，設計了朗朗上口的廣告曲，也設計了精緻的廣告情節；

但這些都沒有讓産品大賣。

直到柯林改了廣告畫面下方出現的一行“提示詞”。

原來設計的“提示詞”是，

接線員正在等着您，快打進來吧！

柯林把這句話改成了，

如果接線員正忙，請繼續重撥！

乍一看，很多人都覺得這個修改不是更糟嗎？

哪有在廣告裡告訴消費者，自己的電話會打不通？給消費者增加購買難度？

瘋了嗎？

可就是這麼一句看上去毫無道理的“請重撥”的要求，讓這個廣告的營銷一飛沖天。

這到底是怎麼回事？

2 社會認同

我們依然在“大腦的欺騙遊戲”這個系列推文中，它的思維方式啟發自牛津大學的實驗心理學研究。

有一些職業和“欺騙大腦”有關。

比如，職業老千、魔術師、催眠。

你沒看錯，這些技術都圍繞着如何利用大腦有限的注意力資源，誤導并使其超負荷，從而達到欺騙的目的。

在這個系列裡，讓我們從“談判思維”的角度，來看看類似職業老千在“說服”對方的手法裡，隐藏着怎樣的秘密。

簡而言之，三個技術：

超負、短路、從屬。

從上一篇起，我們開始聊“從屬”這項技術。

所謂“從屬”，就是“從衆”的意思。

著名的心理學暢銷書作者，羅伯特-賽迪尼，在他的暢銷書“影響力”中，第一次提及一個概念叫做，

社會認同（Social Proof）

這個系列的“從屬”技術，和“社會認同”效應非常類似。

賽迪尼的“社會認同”指的是，

人們在行為決策拿不定主意的時候，會複制社會其他人（多數人）的行為決策。

這種“從屬”效應有時會非常嚴重；

有多嚴重？

它甚至會欺騙你的大腦。

回到文首的故事裡，那一句廣告詞的修改到底有什麼魔力？

其實就是谙合“社會認同”的心理學原理，即産生了“從屬”，甚至是不知不覺間發生的。

我們不妨這樣理解，

當你看到“接線員正在等待，快打進來”時，你腦中浮現出的場景是不是這樣的，

一堆沒事幹的接線員，無聊地呆坐在那裡......

此時，哪怕你對這個産品的印象再好，你都會認為，看來這産品的銷量很低，根本沒人買，我急啥？

而當你看到“接線員正忙，請繼續重撥”的時候，你腦中浮現的場景是不是這樣的，

坐席電話響個不停，接線員忙得不可開交，應接不暇......

哇，看來有很多人正在搶購，我還不趕緊去打電話？等啥呢？

這種理解看上去很沒有道理，隻不過是一句廣告詞帶給消費者大腦的“誤導”；

然而，事實上巨大的營銷效果告訴我們，

“從屬”的影響力，不容小觑。

實際上，生活中我們經常看到街邊挨着的兩家飯店，一家門可羅雀，另一家座無虛席，很多時候，“從屬”效應發揮了巨大作用。

3 無奈

當你在某些事情上越是不知所措、猶豫不決的時候，“從屬”效應對你的大腦造成的影響越大。

你可以想象自己來到一個非常高級的西餐廳，光菜品就有三十幾道工序；

每一道菜都有專門的餐具，各種大小尺寸的刀叉；

到底這道菜該怎麼吃？

怎麼吃才不會被人笑話？

此時，我們最直接的做法就是偷偷去瞧同桌的人是怎麼吃的，對嗎？

模仿一下，不傷大雅。

這就是“從屬”的無奈。

你無法控制你的大腦不去這樣做，而且，更有甚者，社會學家們在大量利用大腦的這個特點來影響你。

看一個例子，

英國政府針對一個小鎮上居民的大用電量設計了一個“節約用電”的公益活動。

公益活動鼓勵居民盡量用電風扇，來代替空調；

但怎麼才能讓民衆的響應度提高呢？

這個活動的策劃者設計了四種宣傳語廣告牌：

一，用電風扇，你的電費賬單每個月能省54英鎊！

二，用電風扇，你就能減少262磅的溫室氣體排放！

三，用電風扇，節約電能，是每一個人的社會責任！

四，用電風扇吧，你有77%的鄰居們已經放棄了空調！

猜猜看，哪一句廣告語的效果最好？

沒錯，第四句。

4 從衆

電子商務發展到今天，“從屬”效應幾乎無時無刻不出現在你的視野裡。

告訴我，無論你現在在淘寶還是京東上購物，你選擇商品時的依據是什麼？

是不是下面這些？

店鋪被30萬人種草。

50萬 次評價，好評率98%

最近24小時，有2300多人購買過此産品。

無論你在微信公衆号看文章，還是在頭條看視頻，你多數會怎麼選擇？

閱讀量10萬

總粉絲44萬

當我們不知不覺“從屬”的時候，我們是否真的意識到，這僅僅是因為這些數字（而不是産品性能或文章質量）影響了我們？

當然，如果我點醒“從屬”的問題，你一定會警覺，甚至反駁我，

你誇張了，我有意識不去随大流。

真的嗎？

有時候，我們可能無法抵抗。

英國牛津大學的行為科學課上，教授導師在新學期伊始，總是讓一個班的新生們做一個遊戲；

這個遊戲叫“一元錢的拍賣”。

啥意思？

導師會拿出一塊錢，讓學生們随意叫價，但是有兩個原則：

一，價高者得。（這很正常，哪怕你最終用一分錢獲勝，這一塊錢也是你的）

二，出價第二高的人，所出的金額要被導師沒收。（嗯，聽上去有點問題，但好在隻要你赢了，就不用花這冤枉錢是吧？）

這個遊戲，每個學期都會玩，每個班的新生在聽到後都不以為然地認為，

這個老師一定會虧...

然而，事情并非如此。

一般來說，第一個叫價總是從“一分錢”開始的；

然後，兩分錢...三分錢...

随着班上加入的人越來越多，那些一開始認為就是随便叫叫、玩一玩的人，開始覺得不對勁了；

到了50分，51分的時候，有人開始意識到，老師已經不再虧損了；

（因為用51分錢賣了1塊錢，但沒收了50分，淨賺1分）

可即使大家意識到了這點，這個遊戲也沒法停下來；（你已經被“從屬”了）

猜一猜這個遊戲的平均成交價是多少錢？

接近2塊錢！

這意味着，老師的收益是，

2（拍賣所得） 1.99（沒收第二名報價）- 1（拍賣品）= 2.99元

厲害嗎？

如果我們能夠理解“從屬”的威力，我們在商業場合裡看到的大部分“拍賣/拍買”行為，都谙合這樣的心理學應用。

5 小結

我們的大腦是如此的強大，又是如此的不堪一擊。

不知不覺中讓你從屬，這就是大腦的欺騙遊戲。

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這裡是“談判思維”！

“大腦的欺騙遊戲 第十一篇” 待續

--- 桔梗

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