全域增長是品牌的必經之路，上文梳理了針對線上各大主流平台的作戰手冊，本文将重點聚焦在品牌基建打造階段的内容種草模塊，針對小紅書平台，從發展現狀與未來重點、人群畫像與行為洞察、種草邏輯與割草模型三大部分輸出一份品牌小紅書種草割草指南。

每部分會進行不同程度的解讀和建議，滿足大家通過圖文獲取最大的信息量，隻做有重點的聚焦，試分述之。

PART 1

發展現狀

小紅書于2013年6月在上海成立，2013年12月推出海外購物分享社區，2017年6月成為蘋果商店購物類APP下載排行第1名，用戶首次突破5000萬，2018年6月完成超3億美元新一輪融資，估值超過30億美元，2020年6月月活用戶已經過億。熱衷發現美好、分享美好的基因沿襲至今，造就了現在的小紅書。

最新數據顯示，小紅書月活用戶數已1.38億 ，分享者數4300萬 ，品牌數8000 ，海内外企業商戶10000 。品牌商戶數的背後是商業化，根據QuestMobile 廣告洞察數據庫顯示，精準定位年輕人群，使得小紅書成為面向該人群的典型互聯網廣告主廣告投放中遙遙領先的APP，以2021年8月為例，小紅書廣告創意組數為6500 ，緊随其後的是B站和得物，分别2200 和1800 。

經過多年的發展，小紅書用戶的興趣點，已從美妝獨大變為滲透生活領域的各個方面，目前活躍用戶規模TOP5分别是：時尚、美食、生活記錄、美妝和出行，用戶也在小紅書養成了四大行為習慣，分别是發現、創作、分享和搜索。每個行為的主要表現如下

一、發現：發現好産品，發現好口碑，發現好生活。

二、創作：各式測評，比如新品牌新産品新店鋪，各式攻略教程，比如妝容、穿搭、菜譜等，各式DIY，大開腦洞的新鮮用法吃法玩法。

三、分享：購買經驗使用經驗使用方法，品牌故事産品故事以及生活方式。

四、搜索：圍繞購物場景的購前買什麼、購中怎麼買和購後怎麼用，圍繞出行場景的去哪裡以及遇到各種問題的怎麼辦。

32.1%的用戶把小紅書當搜索引擎用，44.5%的用戶通過小紅書獲取知識或學習技能，69.8%的用戶通過小紅書獲取熱門産品知識。用戶在小紅書行為習慣的養成，不斷促進小紅書内容生态的繁榮，形成正向循環，優質的内容供給充足，也不斷覆蓋多元的生活場景。以時尚為首的各品類内容飛速增長，截至2021年11月，内容同比增長 160%，KOL數同比增長 222%，KOL們真誠分享、精緻生活，且創作能力極高。

種草成為了小紅書用戶公認的平台标簽，81%的用戶曾在APP上浏覽産品/服務後産生購買欲望，被種草品牌/産品，被種草新奇特，被種草改變了印象，被種草一種生活方式，所以小紅書被稱為年輕的“種草機”絕對不為過。小紅書用戶的TOP5使用場景也多圍繞着種草展開，是一部濃縮的種草進化史，從熟人到陌生人，從線下到線上，從實體到虛拟，再到全方位的滲透融合。甚至有的用戶從無意被種草，到主動求種草，到渴望被種草。

小紅書成為年輕人“種草機”的原因是什麼呢？這與小紅書從始至終所堅持的“真實”和“美好”有關，真實鮮活個體的個性成分表達代表真實的“人”，真實體驗分享和友好表達互助代表真實的“内容”，真實的“人”和“内容”營造了真誠且美好的“社區氛圍”，社區内圍繞需求場景的真實反饋則會幫助用戶做出感性或理性的“消費決策”。

在當下這個時代，社交關系中最重要的F-Factors —— Family、 Friends and Follows，即家人、朋友和你關注的人，最能左右你的觀點和選擇。小紅書就是在構建除了家人和朋友之外的第三類重要社交生态。

去年小紅書誕生了十大流行趨勢關鍵詞：國潮澎湃、冰雪熱潮、治愈式旅行、回血式獨居、酒變甜、無性别穿搭、無糖主義、在家健身、回家做飯、外出露營。

未來重點

接下來讓我們看看品牌在小紅書今年的發展重點方向。

一、線下場景，把年輕人帶到線下，加深與商業地産的合作。後疫情時代年輕人對線下活動的熱情回暖。TA們渴望有趣、出片、潮流、稀缺感，把年輕人帶到線下去，為TA們打造社交貨币，是品牌探索未來商業的必經之路。

二、虛拟博主，虛拟偶像集結，開啟潮流數字時代，小紅書發起了“潮流數字時代”企劃，站内虛拟人博主将完成 GUCCI、Givenchy、Maison Margiela等品牌新品全球首發上身合作。

三、數字藏品，小紅書成立「熱中子工作室」 正式進軍NFT，小紅書聯合奇點計劃開發的數字藝術平台 R-SPACE 正式上線。在站内獨家發售限量款潮玩、版畫、限量産品，吸引大批潮玩愛好者。

四、男性内容，大力發展多元内容解“男”題，小紅書通過邀請男明星入駐分享穿法技巧、與國家地理共創國慶出行短片、贊助體育賽事、邀請運動員入駐、打造 經典電競遊戲話題活動等方式，為站内男性用戶創造更有價值、更豐富的内容。

五、營銷閉環，小紅書小程序完善站内營銷鍊路，應用至小紅書APP的賬号、筆記、直播間、商業化投放等多種原生場景中。

今年小紅書十大流行趨勢關鍵詞：回巢式創業、空氣炸鍋炸萬物、城市漫遊、沉浸式體驗、清醒型買買買、冰雪正當潮、興趣副業、随手環保、新中式穿搭、山系生活。

最後放一下品牌今年可參與的小紅書營銷IP，總共分五大類型。

垂類IP：不同品類各有特點，如美食垂類IP：今天吃什麼

生活IP：春日櫻花漫遊、加油吧打工人、我就要這樣生活等。

明星IP：星想事成計劃、全明星探秘記等。

産品IP：許願池、驚喜特派員等。

創意IP：REDay、REDeign等。

這五大類型IP構成了小紅書五大營銷主題，希望品牌通過小紅書進行品牌大事件營銷，聯動明星，滲透到用戶生活的全場景，再結合時令節日，最後實現互動轉化。

由此也可以看出，小紅書自身也在努力與品牌加深關系，不再隻是一個品牌可以發聲的内容平台，更想成為和品牌一起共創内容的參與者，畢竟用戶的喜好已經被小紅書拿捏住了，反向定制品牌内容既可以更好的滿足用戶，也可以幫品牌少走彎路精準營銷。上面提到了内容生态繁榮的正向循環，那品牌與用戶的雙向互利将會帶動小紅書商業生态繁榮的正向循環。當然這一切都不能違背“真實”二字，這也是為什麼衆多品牌違規營銷被小紅書封禁的原因，這是根。

PART 2

人群畫像

小紅書聚攏了中國當代高價值年輕用戶——一群愛生活懂生活具有消費力的人群，TA們獨立、個性、熱愛生活、興趣至上、熱衷分享。

月活的2億 用戶裡，女性占比70%，90後用戶占比72%，一二線城市用戶占比50%。簡單可以概括為追求精緻生活和自我愉悅的新中産群體。

小紅書用戶四大特點：

一、愛嘗鮮，月均20W 新品筆記，含“新品”素材更受歡迎，51%的用戶願嘗試購買新品牌的商品。

二、高消費力，高淨值人群聚集地個人月均消費支出4.1K，63%的用戶追求時尚、願購買潮流商品。

三、熱愛生活，3億條關于生活的筆記，61%的用戶願為提升生活品質額外消費。

四、熱愛分享，4300W 小紅書分享者，年輕人分享測評、攻略首選陣地。

接下來針對小紅書占比最高的女性用戶群體，進行重點剖析。

總體共性特征：

精神層面，她們追求健康舒适的品質生活，期望增加體驗層次和豐富性。

物質層面，高線城市的她們收入高消費力強；低線新興市場的她們消費欲和消費力也正迎頭趕上。

價值觀層面，她們肯定自我價值，追求自主的人生，相信自己有能力營造幸福感和安全感。

消費觀層面，她們追求品質生活，期望增加生活體驗的層次和豐富性。除了注重服裝、美容等外在形象，也注重生活方方面面的品質感，例如飲食更健康，居住環境更舒适等。

在選擇産品時，她們看重體驗感，例如他人實際體驗評測、實用性等。其次是科技感，精細化的數據參數和功能也會提升她們心中産品的品質感。然後是顔值和品牌力，産品設計要跟進時代熱點，符合潮流的審美水平才能赢得她們的青睐，網紅帶貨和明星代言對品質感也會有正向幫助。

在購買産品時，她們不想在決策中花費更多時間，而是希望用金錢換取更多時間享受更多樂趣，另外很多購買源自跟風式消費，樂于緊跟潮流節奏，常對産品主動淘汰換新，同時易被種草，沖動型消費較為普遍。

任何市場中的用戶在購買欲望、購買态度、購買行為和自身資源等方面，都存在很大的差别，且影響用戶行為的因素非常複雜，包含文化因素、社會因素、個人因素、心理因素等。所以需要精準定位到目标用戶。用戶定位有兩種大的方式，按照地理位置、年齡、性别、受教育程度、收入、職業、家庭結構、住房等人口統計因素可以将用戶進行不同的生命階段細分人群劃分。按照生活方式即行為活動（工作、運動、社交等）、興趣愛好（食物、服裝、娛樂等）和主張看法（關于自我、社會、産品等）可以将用戶進行不同圈層的細分人群劃分。總之要精準定位到目标用戶才可以更好地尋找、理解和吸引他們。

行為洞察

為了幫助品牌更加有的放矢地觸達目标用戶，根據不同行為特征的洞察，對小紅書女性群體進行更深層次的挖掘和分類。主要分為四類女性用戶，潮酷女孩、新銳白領、職場女王和精緻媽媽。

潮酷女孩

追求體驗追逐潮流的Z世代。潮酷女孩大多還在讀書或者剛剛畢業，喜歡與天南地北的同好社交，喜歡網絡遊戲也會學習打卡，對競技體育也非常感興趣，敏銳的時尚嗅覺讓她們能時刻走在潮酷一線。好奇心帶領她們不斷嘗試新鮮事物并追求新奇體驗。在年齡結構上，她們大多分布在25歲以下。

在城市結構上，她們在各級别城市都有分布，因為網絡讓她們可以突破地理位置的限制。在消費觀上，她們願意為興趣和體驗買單，買錯就換，但不能不買。

新銳白領

追求悅己生活的上進族。新銳白領擁有體面的工作，認真工作，不斷進取，期望實現階層的躍升。注重外表和裝扮，尤其在意他人眼光，因此她們願意為服飾增加消費，且在美容個護、個人護理等品類上有較高的消費傾向。

在年齡結構上，她們在25-30歲這一年齡段分布最多，整體年齡層相對年輕。在城市結構上，主要生活在一線和新一線城市，二三線城市也有分布。“讓自己開心最重要”是她們共通的心态，因此在家居和其他品類上也有較高消費傾向。在消費觀上，她們注重實用性和自我愉悅，能讓她們開心就剁手。

職場女王

全方位精緻的圈子達人。職場女王追求從裡到外全方位的精緻生活。在年齡結構上，她們在30-35歲這一年齡段分布最多。在城市結構上，主要生活在一線和新一線城市。值得注意的是，她們中企業管理者的比例高， 平均月收入相應較高。在消費觀念上，她們喜歡就買，為愉悅自己而消費，并且對價格因素不敏感。她們不僅關注整體，更追求細節完美，并願意為此付出高價。

精緻媽媽

追求悅己與家人幸福的平衡。精緻媽媽大多是工作帶娃兩不誤的多面手。無論在家庭和事業上，她們都不斷自我修煉，磨煉各種新技能。生活和工作的高效無誤是她們的終極追求。在興趣愛好上，她們動靜皆宜，既喜歡瑜伽、閱讀和畫畫，也熱衷于沖浪和滑雪等，總之喜歡發展有自己獨處時間，讓自己沉浸其中的興趣愛好。

在年齡結構上，她們在35-38歲這一階段較其他細分群體更多，城市結構上，她們在各級别城市都有分布。在消費觀上，她們關注實際需求，此外對性價比和口碑也有所考量。

這四類女性用戶并不相互獨立，隻是将衆多行為聚類為用戶标簽，一種有趣的可能性是一位潮酷女孩進入社會後變成新銳白領，通過認真工作不斷進取變成職場女王，接着步入婚姻變成精緻媽媽。另一種有趣的可能性是這四個标簽可能同時存在于一位女性用戶。針對不同标簽對應的不同用戶，品牌可以采取不同的方式進行觸達和營銷，主動做到千人千面。

這也是為什麼要單獨把用戶畫像和行為洞察作為本文重要的一部分進行分析的原因，因為這和品牌種草密不可分，在《萬字解析品牌全域增長模型》一文中曾提到，企業在第一階段品牌戰略定位中非常重要的就是人群洞察，所以當品牌已經有了明确的定位，目标用戶畫像應該是非常清晰的，如果品牌目标用戶和小紅書的用戶高度匹配，談品牌在小紅書種草才有意義，否則将是竹籃打水一場空。

值得注意的是，Z時代、新銳白領和精緻媽媽這三類人群正是當下新消費的中堅力量，是消費遷移的最核心人群。

通過以上兩部分的闡述和分析我們可以得出一個結論，小紅書是新消費天然的商業土壤。

PART 3

種草邏輯

首先來看一下種草的定義，種草指分享推薦某一商品的優秀品質，以激發他人購買欲望的行為。

被種草即是自己根據外界信息，對某事物産生體驗或擁有的欲望的過程。與種草相關聯的還包括長草、拔草等一系列詞語。

在一次購買決策中，用戶的大部分努力都耗費在從那些可獲得的備選品牌中作選擇這一階段。我們把用戶知道的備選品牌集合稱作需求喚醒集，把用戶實際上會考慮的備選品牌集合稱作最終考慮集（因為出于價格、負面體驗等原因，用戶并不會認真考慮喚醒集中的所有品牌）。數據表明用戶的喚醒集中包含的備選品牌通常少的驚人，所以如果品牌不在目标用戶的喚醒集之中，就非常尴尬。并且如果用戶曾考慮并否定過一種産品，那麼它大概率不會再進入喚醒集，此時也正是新品牌進入用戶喚醒集的機會。

内容種草主要目的就是構建消費場景将産品植入進而将品牌加入用戶喚醒集。

種草看似一個簡單的行為但其實其内在本質隐藏了四個底層邏輯，分别是社交邏輯、傳播邏輯、信任邏輯和勸服邏輯。

社交邏輯

人是社會性動物。我們都從屬于群體，試圖取悅他人，并通過觀察周圍的人的行為來獲取應如何行動的提示。事實上，對某些人來說，成為或融入自己所向往的個人或群體，正是他們進行購買或行動的主要動機。

社會身份理論認為，每一個人都有多個自我與群體相聯系。這些聯系非常重要，以至于這些個體認為自己不是單個的“我”，而是群體的“我們”。此外，我們對具有相同社會身份的人更有親切感，哪怕這種身份僅僅是虛拟的，或者是沒有任何實際意義的。在大量采用最簡群體範式的實驗中，研究者發現即使他們任意将實驗對象分到某個小組，人們也總是對那些趣味相投的人感到親切。種草和拔草其實就是一場社交，找到同好并通過品牌或産品彰顯社交身份的過程。

傳播邏輯

透過某些介質(通常為某些産品)承載來自外界或他人的或有意或無意的觀點、價值與主張，是一種基于人際互動的更親密、更高效的信息傳播模式，更是人與人之間的傳播關系。簡單來說就是口碑傳播，在個體之間傳遞産品信息，由于是從非廣告渠道獲取的信息，口碑傳播往往比正規營銷渠道獲取的信息更可靠的和可信。

雖然非個人來源的信息樹立品牌意識很重要，但是用戶還是非常關注口碑，很簡單就可以理解，用戶從朋友處獲得的産品信息越積極，他們就越可能購買這種産品。當用戶對産品種類不熟悉時，口碑傳播的作用尤其大。而且相比正面評論，用戶更看重負面口碑，“避坑”心理顯著，這也是品牌需要尤其需要注意的。

信任邏輯

當用戶對某種産品感興趣時，可能會搜尋更多的信息。用戶會從以下幾種渠道獲取信息：個人渠道（家庭、朋友、同事等）、商業渠道（廣告、銷售人員、網站、包裝和展覽等）、公共渠道（大衆傳媒、評審組織、網絡搜索等），以及經驗渠道（對産品的操作、檢查和使用）。一般情況下，用戶得到的大多産品信息來自商業渠道，但最有效的信息渠道其實是個人渠道。

商業渠道一般起告知作用，但個人渠道具有判斷或評價産品的作用。尤其是來源于與自身類似的實際購買者或使用者會讓用戶更容易産生信任感。種草的信任邏輯就是如此，通過内容讓用戶彷佛從身邊朋友（個人渠道）口中得知某個産品的評價和判斷進而對該品牌産生信任感。

勸服邏輯

我們身處某個組織，這不一定會決定我們的言語和行為，隻有參照群體才能真正産生影響。參照群體是對個人的評價、追求或行為有明顯影響的真實的或虛構的個人或群體。參照群體分為三種類型，成員型參照群體，是由用戶相識的人組成的。渴望型參照群體，是由用戶不認識但欽佩的人組成的，這些人可能是商界人士、運動員、演員、歌手等等。回避型參照群體，是由用戶想要設法保持距離的人組成的。

勸服邏輯就是指用戶渴望型參照群體中的意見領袖，那些相對大多數人而言在勸說和建議用戶方面更有影響力的人，他們有更強的溝通網絡，使得他們更有能力直接或間接地影響他人的消費決定。

種草對人真正的影響，在于把産品和用戶所期待實現的自我價值（例如小紅書平台上用戶追求的小衆、潮流、個性等特質）聯系在一起，為用戶創造一種積極的心理體驗。久而久之，用戶就會把從這些體驗中獲取的正面情緒轉移到被種草的産品上，在行為上表現為為産品買單（拔草），在情感上表現為自我價值的實現(拔草帶來的體驗)。

通過小紅書TOP5使用場景可以發現，用戶确實對種草的态度很積極，40%的用戶主動搜索自己感興趣的産品或話題。37%的用戶對某種物品産生興趣後，會查看網友的評價。36%的人通過小紅書了解潮流趨勢。33%的人通過小紅書尋找靈感，等待被種草。30%的用戶因他人分享了小紅書筆記進入小紅書浏覽。

割草模型

講完種草底層邏輯，進入本文的最後也是品牌最關心的一個部分——小紅書種草割草模型。

首先通過第一個模型NPS MODEL 判斷方向：

三個關鍵要素：洞察需求Need 産品定位Position 挖掘場景Scene

最重要的仍然是用戶，所以第一步是洞察目标用戶需求，那到底什麼是需求呢？

首先來講一下用戶從“需要”到“欲望”再到“需求”的過程

“需要”是一種人自身感到缺乏的狀态，包括對溫飽安全的基本生理需要，對歸屬情感的社會需要，以及對知識和自我表達的個人需要。這些需要并不是由誰創造的，它們是天生存在的。“欲望”是“需要”的表現形式，但受到文化和個性的影響，“欲望”由一個人的社會背景所決定，在得到購買能力和資源的支持時，“欲望”就轉化為“需求”。

所以需求作為消費的根基，最重要就講究兩個字——真實，需求洞察也一定要從最根本的需要出發，追本溯源。找到目标用戶目前有什麼痛點或者未滿足的需求，作為種草的首要突破口。用戶的需求也就是市場的需求。用戶的需求除了現實需求之外，還應當包括心理需求或潛在需求。潛在需求在未來的某一時刻，有可能轉化為現實需求；心理需求有可能是現實需求的内在驅動力，也可能是形成現實需求之前的種種心理因子。另外千萬不要幻想可以創造需求，能被創造的需求都是僞需求，全都是泡沫。

用戶需求洞察之後進入第二步，産品定位，和品牌定位一樣，産品也需要定位。産品定位就是品牌用什麼樣的産品來滿足目标用戶的需求。對産品進行需求定位，可以從滿足用戶的現實需求或心理需求、潛在需求入手，去尋找産品的市場位置，去刺激消費者的購買欲望。針對目标用戶某種産品某種屬性的重視程度，塑造産品鮮明個性或特色，樹立産品在目标用戶心中一定的形象。

産品特色，有的可以從産品實體上表現出來，如外觀、成分、功能等等；有的可以從用戶心理上反映出來，如時尚、有趣、奢華等；有的體現在價格上；有的體現在質量上等等。品牌在進行産品定位時一方面要了解競争對手的産品具有何種特色，即競争者在市場上的位置；另一方面要研究用戶對該産品各種屬性的重視程度，然後分析确定自己的産品特色和形象。

産品定位之後進入第三步，也是非常重要的一步，挖掘場景。

用戶購買的決策過程，大體可以分為認知型決策、習慣型決策和集體型決策，其中前兩種類型主要針對個人用戶。認知型決策過程分為五個階段：确認需要、搜索信息、評估備選方案、做出購買決策以及購後行為。

購買過程從用戶确認某一個問題或者某一種需要開始。需要可能是内部刺激引起，當一個人的基礎需要比如饑餓強烈到某種程度時，就變成了一種驅動力。需要也可能由外部刺激引起，這也正是品牌應該重點進行研究的，要找出用戶問題、需要以及産生的原因，以及如何引導用戶關注自身的品牌産品。重點在于外部刺激需要從恰當的場景切入才能更好的激發需求，場景會讓用戶更有代入感。

另外人們做出的很多決策都是協作性的，集體型決策通常包括兩個或以上的人參加，這些人對結果有不同程度的貢獻。集體型決策中包含以下幾種身份：發起者是提出購買需求的人，影響者是能夠對最終購買産生影響的人，決策者是能夠控制決策結果的人，購買者是實際購買的人，使用者是真正消費産品或服務的人。從場景切入也是最容易将所有決策參與者都代入的方式。

所以挖掘出用戶真實的産品使用場景非常重要，因為場景既是産品開發的前提，也是産品營銷的内核。可以說沒有場景的産品是沒有靈魂的。所以場景到底是什麼呢？其實簡單來說就是一段叙事，描述了一件事情的前因後果，重點要抓住典型的事和典型的人，并表現出參與人的所處環境與内心活動。好的場景能讓人感覺生動，有身臨其境的畫面感。

接着通過第二個模型CPT MODEL 制定方案：

三個關鍵要素：種草内容Content 傳播者PowerUsers 放大工具Tool

制定方案的第一步是種草内容，首先要搭建品牌素材庫框架，品牌根據目标人群的生活方式，确定種草“主關鍵詞”，“主關鍵詞”越精煉越好。通過搜索“主關鍵詞”可獲得小紅書官方推薦的“關聯搜索詞”，由此可以獲得“主關鍵詞”X“關聯搜索詞”的品牌素材庫框架。接着填充品牌素材庫内容，根據“主關鍵詞”X“關聯搜索詞”搜索後官方推薦的“細分分類詞”，可以确認最小顆粒度的品牌内容方向，并且可以根據推薦排序優化素材内容的标題和圖片等細節。

種草内容确認後，第二步是尋找傳播者，傳播者分為三大類型。

第一種類型是品牌自己，這也是很多品牌會忽略的關鍵部分，品牌自己才是講故事的最佳角色，通過企業賬号品牌可以輸出品牌主張，同時輸出具有用戶價值的内容，另外也可以直接與用戶進行互動，同時還可以通過優質内容占領搜索。

第二種類型是KOL，也就是網紅達人等關鍵意見領袖，他們自帶創作力和影響力，通過自身氣質與種草内容的結合可以表達品牌調性和差異化，這個時候考驗的就是品牌選人的能力了，可以通過KOL的曆史内容和人設進行識别匹配，也可以直接借助一些工具看其背後的粉絲數據。

第三個類型是KOC，也就是口碑創作者，KOC不是低成本鋪量的工具，而是影響消費決策的最後一步。

尋找傳播者進行種草内容傳播後，來到第三步借助流量工具放大。小紅書的流量工具有很多種産品，講兩個跟種草相關性較大的。

第一個工具産品，信息流，可以放大品牌内容傳播，實現高效觸達，相當于把種草内容精準推送給目标用戶，相當于内容測試後的放量工具，大促前的内容蓄水加速器，需要經驗豐富的投手操盤。

第二個工具産品，好物體驗，小紅書平台面向廣大品牌和優質内容生産者提供的口碑營銷工具。品牌方提供新品試用，由達人自主報名，平台依據達人标簽、粉絲量、内容質量，為品牌精準匹配優質達人。通過達人生産出的真實試用筆記，為品牌沉澱粉絲、優質内容、數據報告，幫助品牌優化決策，加速實現商品的口碑傳播。

最後通過第三個模型 IPSP MODEL 評估效果：

四個關鍵要素：互動Interactive 人群畫像Portrait 搜索Search 購買Purchase

第一個評估指标是用戶互動，這裡面主要包含兩方面用戶，第一方面是興趣用戶，對于種草内容的點贊、收藏和評論數，區别于傳統無效的鋪量型種草，有效的内容種草會吸引目标用戶來參與互動。第二方面是行動用戶，直接采取行動如分享、加粉、私信、留資等。

第二個評估指标是人群畫像，種草内容觸達的人群畫像也非常重要，用于驗證内容是否真的如預期一樣被想要觸達的用戶看到，最簡單可以從三個方面判斷，性别是否女性為主，城市是否是一線和新一線城市為主以及年齡是否符合預期。人群畫像的複盤也可以反向幫助品牌調整内容方向。

第三個評估指标是用戶主動搜索，搜索至關重要。因為隻有當種草内容真的讓目标用戶長草并且想拔草的時候，品牌才有機會割草，搜索可以是品牌詞也可以是特定的關鍵字，如果是品牌新品上新的時候可以用品牌名加産品昵稱的組合作為關鍵字。通過對特定搜索詞的監控，可以非常直觀的評估種草效果和管理割草預期。

第四個評估指标是購買成交，實打實的割草結果，主要包含成交金額、加購增量和收藏增量，實時的成交是最直接的，值得注意的是還要監測加購和收藏的增量，因為種草是有長尾效應的，割草不能操之過急。

通過NPS MODEL判斷内容種草方向，再通過CPT MODEL制定内容種草方案，最後通過IPSP MODEL來評估種草割草效果，品牌完整的小紅書種草割草模型就構建成功了。

作者：布蘭德老白

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