瑞幸咖啡位于北京的一處門店。中新社記者侯宇攝

曾因财務造假醜聞而遭遇滑鐵盧的瑞幸咖啡似乎迎來了翻盤機會。

日前，瑞幸公布的最新财報中，一組關于門店的數據引發業内關注：截至2021年末，瑞幸咖啡門店總數已達到6024家，其中自營門店4397家，聯營門店1627家，超過了門店總數為5557家的星巴克，一躍成為中國最大的連鎖咖啡品牌。

2020年财務造假事件被曝光後，不論是業内還是社會輿論一度看衰瑞幸；不曾想僅兩年時間，其總營收反而不斷增長。經營虧損大幅收窄，瑞幸真的實現逆風翻盤了嗎？

從敲鐘到退市，僅曆時13個月

10元以下，再加上各種1.8折、3.8折優惠券，迅速打破了中國消費者對于咖啡的固有認知；而星巴克最便宜的咖啡客單價也要近30元。

2019年5月，瑞幸咖啡在美國納斯達克敲鐘上市。其招股書顯示，截至2019年3月31日，瑞幸咖啡在18個月内從北京的一家試營店擴展到中國28個城市的2370家門店，累計交易客戶超過1680萬，2018年的客戶回購比率超過54%。

然而，在資本市場一路高歌猛進的瑞幸很快就遭到了當頭一棒。2020年1月，著名做空機構渾水公司發布瑞幸的沽空報告，認為瑞幸在經營數據上存在作假和欺詐行為。同年4月，瑞幸自曝财務造假，其中牽涉約22億元的交易額；5月，瑞幸收到退市通知，并于6月29日停止股票交易，轉而在粉單市場上交易。至此，登陸納斯達克僅13個月的瑞幸宣布退市。

退市之後，接踵而至的是瑞幸管理層大換血。2020年7月，瑞幸咖啡發布聲明稱，瑞幸内部調查基本完成，證據表明公司前CEO錢治亞以及前COO劉劍均參與了僞造交易，董事會決定終止兩人的職務。接棒瑞幸CEO的郭謹一曾公開對媒體稱：“在過去的兩年裡，除了名字之外，關于瑞幸的一切都發生了變化，包括業務開展方式、運營、團隊、公司文化等等，這些都是以前造成财務問題的原因。”

此後，瑞幸也不停地為财務造假而買單。2020年9月，國家市場監管總局對瑞幸兩家境内運營主體、43家第三方公司處以罰款共6100萬元。同年12月，SEC（美國證券交易委員會）與瑞幸就财務造假事件達成和解，瑞幸願支付1.8億美元罰款，前者則免除對瑞幸财務造假的指控。2021年2月初，瑞幸在美申請破産保護。

瑞幸交出亮眼成績單

距離退市才過去15個月，瑞幸又卷土重來。

瑞幸咖啡最新發布的2021年第四季度及2021财年未經審計的财務報告顯示，瑞幸咖啡2021年第四季度總淨收入24.327億元人民币，同比增長80.7%；2021财年總淨收入為79.65億元，同比增長97.5%；2021年Non-GAAP經營虧損為2.36億元，而2020年虧損為24.94億元，虧損大幅收窄。

瑞幸緣何能夠迅速“鹹魚翻身”，交出一份漂亮的财報？

中國企業資本聯盟副理事長、IPG中國區首席經濟學家柏文喜在接受中國城市報記者采訪時指出：“瑞幸在商業模式上實現了與星巴克為代表的咖啡經營企業的錯位競争，以即拿即走的消費場景和更高的性價比、更低的經營成本順應了現磨咖啡市場的快速成長，也實現了自身的快速發展，所以其最新财報才能如此亮眼。”

“從當前市場發展的角度來看，瑞幸咖啡的商業模式相對較輕。雖然咖啡機和門店有一定的成本，但是對于瑞幸來說，較輕的商業模式本身就具備一定的市場優勢。對于用戶而言，瑞幸的财務造假問題并沒有損害其權益，優惠券和各種福利也沒有大幅減少。因此，用戶實際上對于瑞幸咖啡的觀感并不差，也願意繼續在瑞幸消費。”盤古智庫高級研究員江瀚告訴中國城市報記者，畢竟對于普通用戶而言，買一杯咖啡幾乎就是面對面的交易，一手交錢一手交貨也不存在出現欺詐行為的可能。因此，瑞幸的市場還在。

同時，從瑞幸财報可以看出，加盟模式或是令其數據亮眼的重要原因之一。今年1月，瑞幸開啟了“瑞即購”0元加盟模式，從全直營模式向加盟店模式傾斜，用擴大加盟店的方式繼續搶占國内咖啡市場。對此郭謹一也表示：“随着瑞幸進入中國更多低線城市，我們看到加盟店收入大幅增加。事實證明，這種加盟模式與我們的直營店戰略高度互補。”

在香頌資本執行董事沈萌看來，瑞幸的加盟模式可以降低自己直營的投資支出，以較低的成本進行擴張；而且瑞幸的産品和經營相對簡單，再加上數字自動化操作，其對加盟店的質量管控難度較低。

此外，簽約人氣自由式滑雪運動員谷愛淩也讓瑞幸成功抓住了營銷的契機。實際上，早在去年7月，瑞幸就簽約了谷愛淩；同年9月，瑞幸對外官宣。今年2月的北京冬奧會上，“天才少女”谷愛淩斬獲了兩金一銀，成為本次盛會的最大赢家之一，常挂熱搜榜。而她所代言的瑞幸咖啡，也因此再度出圈。在業界看來，這波與瑞幸最新财報中喜人局面形成鮮明對比的是，其在此前深陷财務造假醜聞、股價暴跌、破産申請以及管理層大換血泥潭。

瑞幸出道即巅峰，從創立到上市僅經過18個月，曾創下中國企業最快IPO（首次公開募股）的紀錄。要知道，從公司創立到踏上IPO之路，拼多多用了3年、趣頭條用了800天，這已堪稱“奇迹”，而瑞幸卻在快消費品類跑赢了互聯網公司。

回溯瑞幸發展曆程，可謂一波三折。2017年9月，創始人陸正耀連同股東大钲資本董事長黎輝、愉悅資本創始及執行合夥人劉二海成立瑞幸；10月，瑞幸第一家咖啡門店落地北京銀河SOHO試運營。初入市場，瑞幸就采用了瘋狂燒錢補貼的策略，其門店打折力度、優惠券活動等吸引大批顧客。瑞幸的一杯咖啡可低至營銷，瑞幸抓得“穩、準、狠”。

門店數量超星巴克不等于坐上“老大”寶座

在此次披露的瑞幸咖啡最新财報數據中，與星巴克比較，瑞幸在門店數量上也扳回一城。

一直以來，瑞幸以新零售的概念一度搶占了星巴克因價格高而無法下沉的市場，并通過密集開設門店、社交裂變及外送策略，在各項數據上超越了星巴克。瑞幸這種帶着“農村包圍城市”色彩的做法，也令整個行業刮目相看。如今，就連星巴克一向引以為傲的門店數量也被瑞幸反超，這是否意味着瑞幸将成為咖啡市場的“老大”？

“造假醜聞後，瑞幸通過引進投資人、更換管理層與商業模式優化提升，在經營業績上實現了高速成長，如今也算是實現逆風翻盤。盡管門店總數暫時反超星巴克，但并不意味着瑞幸已經成為咖啡市場的‘老大’。”柏文喜表示，實現可持續經營并最終鞏固自身行業地位與市場份額的企業，才可能真正成為行業“老大”。“縱觀整個咖啡市場，目前依然有很大的成長空間。如果瑞幸能夠在發展策略上保持自身特點，在經營管理上精益求精，在品牌維護上持之以恒，則未來發展前景可期。”柏文喜說。

“對于瑞幸咖啡而言，當前的整體業績再加上與美國投資者形成和解，實際上代表的是其有可能走出一個第二生長曲線。”江瀚認為，如果瑞幸咖啡能夠解決當前的問題，并且将自己的優勢持續下去的話，有可能實現進一步發展，甚至存在再次上市的可能性。“不過對于瑞幸來說，當前這一切都不是那麼容易的事情，依然需要作出非常大的努力。”江瀚補充道。

此外，職業投資人程宇在接受中國城市報記者采訪時坦言，咖啡行業比的是營銷能力。瑞幸能否成為我國咖啡行業的領頭企業，還要看其營銷能力是否能跟競争對手拉開差距。

■中國城市報記者：張亞欣

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