你有什麼想買的？

面對這個開放性的問題，或許一大半人會有點懵，然後回過神來開始盤算家裡的囤貨“水位線”是否已觸底，要不要再添置些小家電，隻有很少人會脫口而出一個視界之外的具體産品。

但換個場景，現在有四川省夾江豆腐乳非遺傳承人鄒小和介紹他的豆腐乳，手工皮匠非遺傳承人喬雪介紹她的品牌“喬師傅”，茶食技藝傳承人李法根現場試吃“法根糕點”，你會不會覺得，對買買買充滿期待？

喬布斯曾說，消費者并不知道自己需要什麼，直到我們創造出它。換言之，沒有對新事物的認知，就不存在新的消費需求，興趣電商由此而來。4月8日，在抖音電商首屆生态大會上，抖音電商總裁康澤宇首次闡釋了“興趣電商”概念，而直播等帶來的良好内容生态，較為成熟的興趣推薦技術，都讓這條賽道充滿想象力。

打開認知邊界，興趣電商迎來機遇點

很多人喜歡把2010年稱為電商元年，因為誕生于那一年的電商企業多如牛毛。如果再往後挪一年，阿裡巴巴那個著名的“神棍節“撬動出巨大的網絡效益，也從此奠定了雙11網絡狂歡節的”江湖地位”。2014年，随着阿裡巴巴和京東先後上市，垂直電商有一種“塵埃落定”之感。

但電商的江湖從來不平靜，行業“後浪”翻滾，電商的蝶變從來都會以意想不到的維度降臨。一直以來，傳統内容電商都是基于用戶主動搜索來滿足其需求，即以”所想即所得“的方式呈現結果，在商業從線下向線上轉型的人口紅利期，這種商品選擇的富足度讓人欣喜，但漸漸的，它的弊端也慢慢浮現——消費者始終有認知邊界，對于他所陌生的新事物，搜索變得無從下手。

而另一面，則是新消費品牌的迅速崛起。”雕爺牛腩“的創始人雕爺曾有句著名的言論——所有的消費品，都值得再做一遍，事實上過去數年，消費行業的發展正行進在這條大道上，無數新品牌潮起，無數你所想象不到的細分領域變成了新賽道，幹果機、刀具消毒器、剝瓜子器、鲨魚褲、咖啡凍幹粉……而這些新品牌、新消費品，因為消費者不知道、不熟悉，很難通過垂直搜索的方式觸達消費者。

當搜索與消費之間，出現了巨大的”信息鴻溝”，就需要一種反向的推薦方式來滿足需求。興趣電商，就是一種“升維打法”。

在康澤宇的定義中，興趣電商是一種基于用戶對美好生活的向往，主動幫助消費者發現潛在購物興趣，提升生活品質的電商。它的核心在于主動滿足消費者潛在興趣。康澤宇認為，在興趣電商場景下，消費者的需求是不明确的，這是興趣電商最大的特點，隻有當消費者被打開認知邊界，才能最大程度激發他的消費潛力。

找到潛力符号，誰更适合做興趣電商

興趣電商可能是一門好生意，但更關鍵的問題來了：用戶如何發現自己的潛在需求？商家又如何把商品推薦給感興趣的消費者呢？

從疫情下電商行業的”加速度“裡，很多人似乎已經找到了答案——以直播和短視頻所搭建起來的内容矩陣，正在打開消費者的視界，激發消費者的潛力需求。

這種視界的拓展首先是跨越地域的，打破了認知的時空“屏障”。去年3月6日，位于上海的新世界城創新在抖音上推出38小時直播，挑選了9位抖音粉絲數在50萬～200萬的主播，聯動數十家品牌商“雲逛街”，結果總計有13萬人觀看，線上線下銷售額環比增長14倍，運營方發現，下單的客戶來自全國各地，下單理由大都是看中了上海的新品效應。

這種視界的拓展同時也會帶來很多意想不到的正能量。2020年初，湖南省安化縣時任副縣長陳燦平通過抖音賬号@陳縣長說安化 幫助茶企、茶農銷售茶葉，半年内直播300多場，銷售額達1500萬元，累計幫助了近千人脫貧。中國人民大學經濟學院教授、教育部青年長江學者聶輝華就表示，直播經濟在助力偏遠貧困地區農産品去庫存，彌合地區差距等方面帶來了巨大的機會，激活了社會的公益理念和責任意識。

直播向上，開出興趣電商的“花”，這條由直播激發興趣，由興趣促進消費的通路逐漸清晰，從這個維度上看，那些擁有直播和短視頻矩陣的巨頭，有先天的發力優勢。對此，康澤宇認為，抖音發力興趣電商，有三方面優勢，首先，短視頻和直播的普及，讓商品展示變得更生動、直觀，大幅降低了消費者的決策門檻；其次，平台内湧現大量優秀的短視頻和直播創作者，使得更多優質商品，可以通過更好的内容形态展示和觸達消費者；再次，随着推薦技術越來越成熟，基于内容興趣的個性化推薦正成為市場标準。

“抖音有良好的内容生态，衆多優質創作者，多元化用戶和較為成熟的興趣推薦技術，有很大機會做好興趣電商。”康澤宇說。

抓住黃金賽道，抖音如何領跑興趣電商

時光遊走，電商“快進”。當直播、短視頻與電商協同，在更加複雜但有趣的場景中構成興趣電商新的閉環，這條黃金賽道所展現出的能量充滿想象——

一方面，它起勢就已成勢，因為在興趣電商的“觸點”部分，直播和短視頻行業日漸成熟，有大量活躍用戶，更有大量的内容分發。以抖音為例，去年8月其公布的一組數據顯示，連同抖音火山版在内，抖音的日活用戶超過6億，已有較為成熟的推薦和信息分發技術。

另一方面，它的潛力足夠深邃——因為消費者的認知在“刷新”中不斷“破圈”，他的消費就必然不會受到有限信息的約束，而在新賽道、新場景下蓬勃發展的新産品、新品牌，填補的是消費盲點，升級的是消費需求，對于促進消費的幫助比“日常囤貨”更有效用。

有預測顯示，到2023年，興趣電商的總體成交金額大概能擴容至9.5萬億元，在中國電商行業的滲透率将提升至47%。可以肯定的是，整個電商行業将會有越來越多的參與者轉向興趣電商。

站在這條黃金賽道的起跑線上，抖音電商正在發力。在抖音行業大會上，康澤宇說抖音電商要做”有質量的GMV”，他提出抖音電商三大扶持計劃，2021年幫助1000個商家實現年銷破億，其中100個新銳品牌年銷破億；幫助1萬優質達人年銷破千萬，助力10萬電商達人實現年銷10萬；幫助100款新潮好物年銷破億，即通過商家扶持計劃、達人扶持計劃、商品扶持計劃構築起興趣電商的生态圈，打造核心競争力。

在上海這座“全球新品首發地”，與抖音合作的品牌、商家已經呈現出爆發的态勢。Teenie Weenie 官方旗艦店是抖音電商服飾行業的頭部商家，今年2月23日，Tennie Wennie攜青春校園風系列新品登陸“抖in超級品牌日”，品牌自播單場成交額達3400萬元，打破了服飾行業自播紀錄。

中國社會科學院經濟與科技社會學研究室主任呂鵬認為，抖音做電商，是抖音生态的自然延伸。抖音電商的最大優勢，是通過“前台”的優秀視覺化内容創作和“中台”的精準數據科技，把原本一些處在“後台”的沉默消費力量喚醒了。這反過來對于提供更符合消費者需求的産品、加速産業鍊的發展，都有重要的意義，給消費側帶來了值得期待的新空間。

作者：徐晶卉

編輯：史博臻

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