來源：第三隻眼看零售 作者：張思遙

中國社會作為人情社會，送禮屬于剛需。但大多數人不懂如何送、零售“水太深”、産品價格貴等原因是此前土特産禮品消費的普遍痛點，一些創業品牌随即将其作為突破方向。

土土優選便是其中一家，它創立于2018年，目前主攻福州及周邊市場，是一家利用前置倉模式銷售土特産的線上線下平台。其中線上主打小程序、APP下單，一小時送達，線下則通過企業團購禮品卡等形式賺取收益，二者訂單比例約為4:6。

據知情人士透露，土土優選已經将線上日單量做到300-500單，日均銷售額5萬左右，中秋等節點可突破10萬元。

客觀來說，土土優選體量不大，但其盈利能力值得關注。《第三隻眼看零售》了解到，土土優選的毛利率在30%-50%左右，利用行業痛點進行重點突破，整合多方資源借力打力，是其主要優勢。

比如說消費者購買禮品時的典型難題一是跳出煙酒茶，便無從下手；二是性價比不高，但出于送禮屬性，便“勉強”下單。那麼如果能用更低價格，買到同等品牌、品質的商品，也就不難吸引客流。

為此，土土優選初期上線300個SKU，并根據送禮場景給出“丈母娘專區”、“商務專區”、“女朋友專區”等多種劃分，從而解決“送禮”難題。由于省去中間環節，土土優選的同類型商品價格均低于市場價格。例如一款茶葉在專營店内售價一千多元，而土土優選定價200元。

前置倉模式則是土土優選的另一個賣點。它一改生鮮前置倉投入大、損耗難控制、引流成本高等問題，利用土特産幾乎無損耗的特性，借助1小時送達服務使其區别于傳統超市土特産專區、交通樞紐、景區等渠道，給消費者即時體驗。

同時考慮到土特産銷售頻率相對較低的問題，土土優選也向第三方企業開放前置倉配送資源，每單配送價格約為同城跑腿平台的7-8折，借此攤薄運營成本。據了解，土土優選的前置倉單倉月度成本不高，目前共有一個主倉加四個前置倉，基本能夠覆蓋福州市場。

一位熟悉土土優選的供應商透露稱，土土優選下一步計劃将SKU數擴充1200多個，逐步将一些沒有品牌化、非常“土”，但有特色的商品搬上平台，以此增強其差異化競争力。

有老大老二的市場不能做

對标土特産痛點

近幾年來，樸樸超市在福州的火爆，讓不少人将目光聚集在前置倉模式上來。但相比較大部分圍繞生鮮業态做文章的創業者來說，土土優選顯然另辟蹊徑。它雖然模仿前置倉模式卻專攻土特産業态。可以說是避開了已有老大、老二存在的紅海市場。

據土特産行業相關分析報告中顯示，我國土特産市場規模僅在2016年就已達到11520億元的銷售額，并且以超500億的幅度持續上升，這直接反映了土特産目前的市場需求量不可小觑。但傳統土特産銷售渠道的盈利空間卻相對不大，有業内人士介紹稱，除去固定的房租、裝修、水電等成本費用，土特産專賣店的純利潤僅在15%-20%左右，利潤空間并不大，因此土特産實體店的賺錢幾率是非常小的。

但選擇前置倉模式運營則能夠有效降低其成本。這一方面與福州及其周邊消費者特性關系緊密，樸樸超市、永輝到家等業态基本上“養刁”了消費者，他們已經難以接受同城範圍内的當日達、次日達服務。即便是土特産商品，也需要一小時送達。也就是說，前置倉模式相比較線下店來說具有滿足到家服務的特性。

另一方面，土特産商品基本沒有損耗，也不需要投入類似于生鮮保鮮的設備投入。據知情人士透露，土土優選單倉月度運營成本較低，包涵房租、倉管、配送員、水電等運營成本。為了保證配送履約品質，土土優選為每個前置倉配置3名配送員。由于頻率降低，其每單抽成要高于樸樸超市等前置倉配送員收益。

在此基礎上，土土優選分為線上、線下兩個渠道。線上以個人訂單為主，通過同城廣告等方式吸引其在小程序上下單，目前銷售占比40%左右。而線下既是土土優選占比60%左右的重要渠道，也是其引流來源。

《第三隻眼看零售》了解到，類似于永輝超市、沃爾瑪等傳統商超銷售的儲值卡因為涵蓋生鮮、食品、百貨等全品類，因而折扣有限，大約在9.7折左右。而土土優選會針對企業客戶推出禮品儲值卡，面值100元至500元，采購10萬元以上即可打75折，與所有活動同享，因而銷量不錯。

确定模式後，土土優選也在強化商品。他們初期從福建省内選擇當地土特産，随後擴大到10個省份。據供應商透露，土土優選運營初期并不被看好，其創始人林思翼是一位95後，因而被質疑年齡小，無經驗，其平台銷售能力也令人疑惑是否會導緻壓貨不回款。

但土土優選設置了當月按銷售回款等賬期模式，逐步為供貨商所認可。“比如說我給了他10件貨，他這月賣了8件，那就将剩餘兩件推遲到下個月結款。這一方面能夠降低他們的資金壓力，同時也能讓供貨商及時回款，現在已經被接受。”該供應商回憶稱。

有意思的是，一位供應商後來了解到，土土優選的第一批貨源，實際上是林思翼自掏腰包買下的，目的便是為了給供應商以信心。

30元至1500元價格帶

從做品牌向找“土貨”過渡

運營一年多來，土土優選的單日銷售額逐漸穩定在5萬元左右，其中國慶、中秋等節點即可突破至10萬元。一位福州商界人士透露稱，土土優選設置了前期主打大品牌，逐步摸索商品特性；後期挖掘“土貨”，提升差異化競争力的發展邏輯。

據了解，土土優選初步選出了300個SKU，價格帶設置為30元至1500元之間。跨度較大首先是為了不斷嘗試，最終找出銷量最高的主流價格帶，例如近期高銷量商品價格帶便穩定在100-200元左右。

其次也是出于消費者心理及企業需求考慮。比如說30元是其盈利底線，隻要達到該定價指标，便不會虧損，而1500元則是消費者目前的信任度上線，即超過1500元以上的商品對于初創平台來說，可能會因為價格過高而提升消費者下單決策成本。

在這一價格區間内，土土優選逐漸摸索出選品邏輯。比如說看重品牌知名度，是為了幫助土土優選背書，給消費者、供貨商以信心；選擇區域土特産，是因為其自帶引流效果，例如龍岩花生是福建人過年過節一定會買的單品；而非物質文化遺産、老字号等商品是為了便于省份内各城市間交流互動的送禮需求。

據了解，土土優選會根據試吃、适用、看供應商資質來選擇上架商品，但是不會過于看重口味評測，因為蘿蔔青菜各有所愛。尤其是送禮這件事地域跨度更大，所以重要的是品質感、包裝感、地域特色等屬性，口味反倒不是最重要的。

為了保證商品品質，他們與供應商三個月一簽合同，目的是為了汰換不适應的滞銷商品。但土土優選不會在第一個周期出現問題便将其下架，而是分析宣傳推廣、平台配合度等多方面原因，調整後再試一個周期來看結果。《第三隻眼看零售》了解到，為了增強商品豐富度，土土優選目前尚未執行“退一進一”原則，而是在淘汰滞銷商品的情況下逐步将SKU數提升至1200個左右。

而土土優選下一步的選品計劃則是變得“更土”，即尋找那些深入區域鄉鎮産地、尚未品牌化，但具有操作空間的差異化商品。比如說有的老農民挑扁擔賣的那種蜂蜜是真好吃，但是因為沒有工業化生産，沒有商标就不能上線銷售，土土優選希望扶植這些農戶商家，前期虧一些也沒關系，隻要能做出真正有差異化的土特産。

土土優選能夠有這樣的底氣，也與逐步打出知名度有關。他們似乎更善于借力打力，并由此在低成本付出的情況下獲取收益。

《第三隻眼看零售》了解到，土土優選平台上每天都會有幾款半價商品，但全部是由供貨商“買單”。而能夠長期維持上述操作的原因是土土優選用另一種方式與供貨商達成雙赢。他們包下福州市的公交車廣告，在3950輛公交車上每周一二三播放供應商廣告，命名為“土土優選”，以類似于“舌尖上的味道”那樣推廣産品。

土土優選借此一方面在消費者層面打開知名度，另一方面也能讓供應商為“上鏡”買單，從而提供起促銷商品。一位零售高管評價稱，“這算是一種小技巧，能讓别人買單受益，怎麼能自己賠錢賺吆喝呢？”

看重“資源型”資本

拟推行全員持股

《第三隻眼看零售》了解到，一些福建當地資本找到土土優選尋求投資，但并未對接成功。土土優選更傾向于資源型資本，希望借此能梳理商業模式，并在2020年走出福建市場。

土土優選執行“每年一計劃”，其中2019年計劃組建團隊，打開福州市場，逐步提升品牌知名度，目前來符合預期。而2020年，土土優選則計劃跨城市複制，優化商品結構與團隊組織架構，同時引入資本，讓更多人知道土土優選。由此來看，這一些多屬于資源型運作，隻有各方面協同，才有可能達成目标。

這也就解釋了土土優選為何拒絕純财務投資。一位接近土土優選的福州商界人士告訴《第三隻眼看零售》，“土土優選正在與股東協商進一步優化股權結構，既是為了後期引入資源型資本考慮，也是希望能夠拿出來10%左右的比例執行全員持股。”

林思翼計劃針對所有員工給出期權計劃，允許其通過内部投資等方式參與土土優選運營，并逐步調整出适合的組織架構。《第三隻眼看零售》了解到，土土優選希望引進具有專業化背景的高管，避免培養時間太長而提升時間成本、機會成本。但中層及基層員工林思翼則希望自己培養，以免被薪資吸引而跳槽的人再次被他人挖走。

原因在于，土土優選旗下不少員工在大學時便跟着林思翼創業，并從其他項目降薪轉移到土土優選上來。他們既是看重林思翼從白手起家，到如今将土土優選做到日銷可達10萬的個人能力，也是認為該模式具有市場需求，未來可能發展的企業前景。

但需要指出的是，土特産電商并非一片藍海，類似于阿裡村淘、抖音村長賣貨等模式均是看好該業态的發展前景。土土優選能否穩定運營，從福建向全國擴張，未來仍有待觀察。【完】

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