文丨玩世代

僅三年時間，潮玩市場從“野性消費”到“野性入局”。

資本火熱，大廠入局，大小品牌叢生。過去一年，潮玩相關投融資活躍，包括52TOYS、Suplay、ToyCity、萌奇文化、貓貓家、尋找獨角獸、開天工作室、LAMTOYS、模言文化、QUEEN STUDIO、摩動核等多個品牌獲得融資。

多家互聯網公司親自下場布局。年初，阿裡文娛在《鄉村愛情》盲盒上嘗到了甜頭，于是親自下場，5月官宣潮玩品牌“錦鯉拿趣”，在杭州、北京開設旗艦店。B站靠着爆梗和平台導流打造了“菜狗”爆款，持續在電商業務會員購中加碼。此外還有小米的模玩APP嗑物、網易的網易大玩家APP，以及騰訊、小紅書、米哈遊、小米等用投資的方式加注潮玩賽道。

但“潮流”的河不好蹚，大廠也一樣。拼多多2020年曾上線的“多潮”潮流社區和騰訊年初上線的潮流電商“嚯”，未曾激浪就已經淡出市場；百度以貼吧表情包IP的潮玩項目僅半年就已擱淺。賽馬機制下淺嘗辄止，或終究難免一場追風。

“野性入局”大量商家蜂擁盲盒品類、産品泛濫，同質化現象嚴重。“留給潮玩的姿勢不多了”，是業内的調侃也是事實。要不是年初供應鍊緊張、下半年限電産能緊縮，問市的新産品隻會更多。

疊加疫情反複，線下渠道受制，劣勢産品面臨庫存滞銷、甚至清退。從2021年下半年開始，行業開始洗牌，投機者退潮。業内預測，2022年行業持續階段性調整，整體增長确定性依舊，市場步入深度競争、深化細分賽道，但疫情不确定性仍在。

潮玩不同于互聯網流量經濟，又不完全等同于奶茶、咖啡等純快消品，它更帶有内容産業的特性，發展軌迹是一個不斷突破與再突破的過程，當盲盒營銷販賣不出驚喜感，隻有盒子裡的内核才能“喂飽”大量新生代消費群體。

風險

複制成功者是成本最低的捷徑。大量的投機者隻見瘋狂，不見風險。

當産品流于爆款元素“排列組合”，創新乏力、審美疲勞快速消磨着粉絲耐性，市場很快揮别了“出貨即售罄”的時代。

特别是到了2021年下半年，市場上演“反轉地球”。“年初得上門求着去合作品牌，到了下半年對方就主動找上來了”，某零售渠道方負責人透露。

白熱化競争導緻了一系列轉變。拿不出有力的産品，盲目生産，銷售渠道不暢，“種草”無門，營銷乏力，最終庫存暴雷。去年雙十一，有個别品牌采用9.9元包郵促銷，但依然難解庫存之困。一些投機者“交了學費”。

有零售渠道方面透露，庫存風險主要來自于疫情反複，線下零售渠道不得不采取限流甚至閉店措施，消費停滞，動銷困難，預期的銷售規模變成了庫存規模，這一壓力自下而上逐漸從渠道端傳導到品牌端。

玩世代從多個品牌方了解到，雖然競争承壓，但庫存仍在可控範圍之内。有品牌方透露，相比往年，59元傳統盲盒确實有一定銷售壓力，但對于創新品類幾乎不産生庫存。

庫存風險背後，是對市場的誤判、對供應鍊的失控和對運營管理的挑戰。有渠道方也在調整采銷策略，分攤風險，提升周轉效率。

“野性入局”伴随着市場亂象，也帶來了監管風險。從文具盲盒，再到寵物盲盒，一些商家打着“盲盒”的幌子，借此進行違法違規經營，甚至銷售違禁品。

中國社科院國情與大數據研究中心發布的《2021中國潮流玩具市場發展報告》（下稱“報告”）指出，“問題盲盒營銷手段并不能‘代言’潮玩盲盒和潮流玩具”，外界很多時候習慣用“盲盒”來指代潮玩盲盒，甚至将二者畫上等号，進而忽略了“盲盒”其實是一種産品的銷售形式，而非潮流玩具本身。

先是中消協點名肯德基推出的泡泡瑪特聯名限量款盲盒。随後，上海市市場監管局第一次給盲盒行業“立規矩”，制定發布了《上海市盲盒經營活動合規指引》，提出規範盲盒價格體系、抽取規則、規範營銷炒作行為等指導性規則。

合規指引提出，盲盒單價不得高于200元。有潮玩品牌不得不放棄盲盒發售方式，将原本定價400元左右的潮流人偶盲盒改為明盒銷售。

一系列連鎖反應，本質上是野蠻入局、市場灌水下帶來的因果關系。但最大的風險并不來自于外界——與市場規模化高速增長不匹配的是，IP運營能力、經營管理、人才體系的不成熟、不健全帶來的内患和遠憂。

今天國内的潮玩市場逐漸脫離“藝術家設計玩具”的傳統意義。藝術家的核心力大幅削弱，取而代之的是年輕化的設計團隊，以社交媒體為武器，高度依賴營銷。

- 缺少強大的藝術家“内核”，“十個盲盒九個萌”，喪失了個性表達的稀缺性，也失去持續、穩定、成熟的藝術表達和輸出能力；

- 對用戶缺少深度洞察，過度聚焦商品性、消費與數字“度量衡”，忽視了潮流與藝術的文化引領力和成長性；

- 于短期，過度依賴營銷運作，于長期，缺少成熟的IP運營能力和藝術家經紀體系；

- 團隊盲目擴張、在經營管理上的失控和誤判，或也将公司推到懸崖邊緣。

增長

過去一年，潮玩零售渠道擴張帶來了增長機會。“無商圈不潮玩”，一個城市的優質商圈都會吸引潮玩零售入駐，“含潮玩量”也是一個優質商圈的指标。IP主題快閃、美陳展也已成為“基本款”。

以TOP TOY為例，全國已完成80多家門店布局。而KK集團旗下X11采用“一城一店一主題”策略。它們多強調氛圍感、話題性，大空間、全品類、高顔值迎合了年輕人的打卡文化。在一線城市的一些商圈，“三步一個無人零售機，五步一個零售店，每季一場快閃展”，高頻高密度釋放着市場擁擠感。

潮玩市場已經飽和了嗎？這似乎是市場和企業的共同問題。

從大紅大紫的玲娜貝兒身上或許能夠窺探一二。這個從上海迪士尼樂園孵化而來的原創形象，沒有龐大的故事背景，隻有可愛造型和行為人設，靠着“拿捏情緒”俘獲國内萬千少女心，火速走紅社交媒體。大量粉絲前赴後繼去樂園親密互動，量産玩具熱銷到搖号發售，玩家“憋到尿血”也要排隊搶購。

圈内瘋狂，外界驚歎。費解與質疑的聲音越大，越證明了底層需求與潛力遠未見頂，也證明了相關消費市場依然“小衆”和“不被人理解”。

再看，2022年冬奧會吉祥物“冰墩墩”的光速出圈：“外殼 毛絨”造型親民，加之國家元首、海外記者、運動員們集體帶貨，讓冰墩墩在沉寂兩年後榮登頂流，不但站穩熱搜C位，單價118元的盲盒也“一盒難求”。這也印證了一點：文化消費品在新消費回調周期下也可以有好的表現。

回歸到潮玩市場，行情到底是溫是火，泡泡瑪特财報是最真實的指征。數據上看，公司上市一年後單季度零售收入依然保持75％的增速，毛利率穩定在50%左右。僅2021年上半年的營業利潤就達到了4.87億元；從2018年到2021年，連續4年上半年營收增幅保持高速增長。

雖然過去一年競争激烈，但多數業内人士依然持謹慎樂觀态度。“投機者退出是一個市場調節必然的過程”，“劣币”逐漸清退是一個去粗取精的過程。

數據上看，國内潮玩市場規模增速呈引領之勢。2019年國内潮玩市場規模已超200億元，是日本的2倍，韓國的6倍。據報告，2015年-2020年潮玩市場複合年增長率高達36%。預計2022年中國潮流玩具零售市場規模将達到478億元人民币。

TOP TOY CEO孫元文預判，潮玩市場依然會以30%~50%的增長速度。

LAMTOYS創始人CEO曾靜表示，“市場需求仍然存在，潮玩市場依然是一個靠産品說話的市場，開發好産品的大方向不變”。

泡泡瑪特嘗試提高單價來保增長，但高價格則會影響銷量。其他絕大多數潮玩品牌很難打破價格體系。

調價并不是尋求增長的最優解，着力IP運營培養，尋求多元化營收結構才是關鍵。短期來看，增長依然有賴于新品類挖掘、設計力和玩法互動性的微創新。

萌趣文化在傳統盲盒基礎上精細化，分出微盒、音盒、景盒三大品類線，融入拼插、配件、有聲音樂等新元素，過去一年保持穩定增長。萌趣文化CEO劉子誠認為，未來市場的發力點在于“品類創新”，通過産品差異化找準差異化定位，在同質化市場樹立品牌辨識度。

多家品牌也在細分賽道尋找藍海。2021年年底，泡泡瑪特投資收藏玩具品牌Underverse，品牌主打收藏級潮流玩具，近日曾合作網易遊戲《第五人格》推出聯名潮流人偶。公司創始人澳大利亞藝術家Ashley Wood曾掌舵推出多個成熟潮流人偶系列。

潮流人偶起源于香港，受“潮流人偶教父”米高劉影響，市場品牌紛繁複雜，前有ruinswork、 ZEROWORKS、black13park等品牌，後起之秀Come4Arts也獲得較快增長，Cooooople等則以跨界潮牌的方式出道。但大多數潮流人偶定價高昂、限量發行，難以形成規模化。

整體看，“供給端”的創新仍顯不足，“敢于第一個吃螃蟹的人并不多”。去年除了年初的爆款菜狗和《鄉村愛情》盲盒，幾乎沒有出現話題性的出圈形象。泡泡瑪特旗下SkullPanda雖然銷售規模直追Molly，但銷量大過聲量。中國原創“血統”的形象仍然未成大氣，“國風機甲”摩動核等品牌仍然小衆。

曾成功打造了網紅“菜狗”的夢景互聯CEO鹿沖預判，今年在穩定局勢之外，新老品牌都要面臨年輕消費群體多樣化、分流消費市場的專注力，如何用自己的産品打動他們仍然需要品牌深加研究。

如果把潮玩歸類于快消品，不如說潮玩更像是一個内容産業，它高度依賴原創、深度，不斷提供獲得感，潮玩帶來的驚喜感是輸出用戶想象力之外的東西，對表達呈現背後的文化意識形态的認同。玩具隻是一個入口，但很少有人願意多向前邁一步。

有品牌認為，潮流玩具之外更大的藍海在于“收藏玩具”。但收藏級産品界定标準模糊，缺少标杆性的拳頭産品；另外，消費市場的收藏意識并沒有建立起來，收藏感流于口号化，大衆級的市場收藏表現薄弱。

以雕塑見長的Queen Studios創始人鐘川認為，收藏品潮玩是未來的發展方向，由于中國潮玩市場尚處于起步階段，新一代的粉絲正處于認知培育期。無論是手辦、雕像、可動，還是潮流大娃，都存在很大的發展空間和機會。

“與不确定性做朋友”

疫情沖擊、用戶叠代，諸多“不确定性”仍存。2022年勢必是調整的一年，但褪去浮躁的潮玩市場才剛剛開始。越來越多的品牌回歸理性，精細化運營。

明顯的一個變化是，泡泡瑪特的門店正變得更“飽滿”，涉及到貨架陳列、動線、品類上持續優化調整。泡泡瑪特相關負責人透露，今年公司在IP孵化、供應鍊、線上線下渠道、數字化等領域持續深耕，并加大海外布局，目前已入駐韓國、日本、美國、加拿大、英國、新加坡等23個海外國家及地區。這似乎也在印證公司CEO王甯“尊重時間，尊重經營”的理念。

TOP TOY則報以“尊重零售”的态度。TOP TOY CEO孫元文透露，公司下一步會提高店鋪平均質量，“控速”開店的同時減少供應商數量，“聚焦大合作商和大品牌方，看好他們的優勢産品能力和抵抗風險的能力”。

另外，TOP TOY也在觀望下沉市場，公司計劃建立零售門店的标準化，從裝修、服務、設計、成本管控等方面整合标準，未來不排除“一半的店開在二三線城市”。

有潮玩公司今年首次召開了大型經銷商大會，持續鞏固分銷網絡。亦有企業采取重組團隊的方式為來年“輕裝上陣”。鞏固城池似乎是對抗不确定性的解決辦法。

回眸2021，最大的遺憾或是缺少中國的“玲娜貝兒”。目前圍繞IP内容運營依然鮮有有效嘗試，大量IP局限于顔值之戰、産品之戰，卻忽視了心智和情感之戰。畢竟打動了人心，打開錢包還難嗎？

一個積極信号是，國内企業持續加碼原創的意願與信心，對文化培養愈發重視。

泡泡瑪特近日推出葩趣，定位中國新銳設計師孵化平台，計劃挖掘新興潛力級IP，通過泡泡瑪特供應鍊能力幫助IP快速市場化。有别于泡泡瑪特門店，葩趣會開辟更多空間進行個展、巡展以及藝術簽售。

X11也在嘗試對潮流文化空間的探索，幫助扶植中國原創IP，用樹立城市地标級的方式，推動潮流文化走向全國。

就在1月，TOP TOY發布EDG聯名合作，直指電競用戶市場。TOP TOY企圖抓住不同潮流元素，以跨界實現粉絲破圈，未來不排除與汽車、餐飲等合作。

潮流文化邊界在無限延伸，“熱賣”“破圈”都隻是一個截點，是當代文化與消費大江大河裡翻湧的一朵浪花。

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