一系列圍繞二手房交易調控政策的密集釋放，以及開發商流動性危機等因素影響下，房産中介行業正處于生态惡化下行期。該如何應對這場危與機？

作者 | Cindy

編輯 | 劉珊珊

“我們也快關門了。”

11月24日，重慶渝中區黃楊路。一家個體型房産中介門店辦公區空空蕩蕩，門上張貼着一紙轉讓公告，隻有一名前台員工無所事事玩着手機，等待關店命運的到來。

從地理位置看，黃楊路位于重慶市中心地段，出行四通八達、各方面配套成熟，人氣旺盛。但對這家房産中介來說，卻已三個月沒有一單二手房成交，偶爾一些零散的租客單，難以支撐門店經營。

距這家門店不遠處，原本還有一家中小“夫妻店”和某品牌加盟店，在今年10月就已悄然關門，如今隻剩一把鐵将軍把門。

由于市場下行明顯、樓市政策收緊，今年下半年來，各地房産中介“關門潮”消息沒有消停，類似情況不斷在深圳、東莞、廣州、廈門、杭州、甯波、成都、上海等城市上演。根據媒體最新報道，今年前9個月，深圳已有642家中介門店關停。

外界對此普遍解讀為：房産中介“凜冬來臨”。

背後，主要源于二手房交易市場的不景氣。相關數據顯示，截至10月，深圳二手房成交量連續6個月下跌，9月成交1635套，創近12年新低。對依靠二手房生存的諸多房産中介來說，日子自然難過。

“過去這個季度，新房、存量房及土地市場全方位‘速凍’，整個房産交易和經紀服務行業包括我們都面臨了一系列挑戰。”11月9日，貝殼董事長兼CEO彭永東在第三季度财報電話會議上直言，過去12個月存量房交易GTV超過5000萬溫飽線的門店數量在第三季度環比下降3.3%，占總門店數量的33.7%。

無疑，一系列圍繞二手房交易調控政策的密集釋放，以及開發商流動性危機等一系列因素影響下，房産中介行業正處于生态惡化下行期。面對行業“凜冬”，房産中介行業能否穿越下行周期？

在業内人士看來，有危就有機，多重變量也是重塑房産中介的好時機。“行業調整期反而是‘搶跑’機會。”一位資深房産中介人士對“極點商業”表示，二手房市場大緻三年就會産生一個波動周期，但三年來成交總量相對穩定，市場需求量不會被短期波動所抹殺。

“如何應對行業下行期，考驗的是經營者們基本功。”他說。

01

“凜冬”下的逆勢增長

今年是“十四五”開局之年，也是房産市場回歸居住本質标志年份。相關數據顯示，截至11月10日，全國房地産調控政策已達540次。

與過去重點關注新房不同，伴随中國房産市場邁入存量時代——尤其是一二線城市，二手房占市場交易量70％以上，二手房市場由此成為今年政策調控焦點。

讓外界或許感到意外的是，在上半年，房産中介行業還相當火爆，很多地區二手房銷售規模創近年新高。“上半年每個月平均有幾十組客戶帶看，一些二手房價格随之上漲，一些小區彼時漲幅積累突破20%。”在重慶，資深房産二手中介李憲（化名）說。

從6月份伊始，房産市場開始急速降溫。“限購、限貸、限售、限價、限拍……一系列政策調控，對二手、房産中介的沖擊，從下半年才開始凸顯。”李憲從業12年中，曆經數次房地産低谷期，但沒有哪一次，能有今年下半年的沖擊大。

相關數據顯示，今年9月，全國商品房銷售面積同比下降15.6%，8-10月份房地産成交量基本觸底。

房産中介進入關店“凜冬期”，是否全部因為政策調控所導緻？

“大環境隻是一方面，還與近年來中介門店數量野蠻生長、内卷日益嚴重有關系。”多位業内人士表示，房産中介行業泥沙俱下、魚龍混雜現狀并未徹底解決，一些中小中介特别是“夫妻店”面對市場變化，抗風險能力太弱。

以重慶房地産中介市場為例，目前存在三大陣營，一是鍊家、到家了等為代表的自營模式；二是以德佑、21世紀不動産等為代表的加盟模式；三是體量較小、數量不小的“夫妻店”——從多方了解來看，目前重慶房産中介市場受影響最大的，仍是以中小型個體中介為主。

李憲就是受沖擊較大中的一位。從6月開始，短短兩個月内他經曆了客戶帶看從屈指可數直接變為零，以及解散團隊、關門閉店、注銷公司等一系列操作。“行業寒冬下，單打獨鬥實在太難了。”

激烈内卷下，一些競争力不強的品牌門店也出局。比如在重慶九曲河的一個小區樓下，今年9月前曾湧入26家中介，但僅兩個月過去，如今存活中介不到一半。“内卷”倒下的，除“夫妻店”，還有自營門店——重慶當地一房産自媒體就統計，本土中介巨頭到家了，就存在開業1家關門5家情況。

危與機總是同時出現，對于房産中介行業來說，同樣如此。在一些房産中介被洗牌之時，另一些中介門店，則在“凜冬”中脫穎而出，逆勢保持了增長态勢。

“我們門店客戶和業績比較穩定，市場雖然不好，但想要生存下去，還是沒有想象中那麼困難。”貝殼重慶站德佑凡爾賽花園店店東汪毅說。

從2009年入行至今，汪毅同樣經曆了好幾輪房産中介波動，對如何應對行業下行期，他有着自己生存技巧：“市場瞬息萬變很正常，一個正确的、符合市場發展的戰略選擇，才是至關重要。”

與單打獨鬥、一直隻做二手房業務的李憲不同，汪毅在2019年加入了德佑品牌。這成為他“逆勢”增長的關鍵——今年7月，在貝殼建議下，汪毅對業務重心及時進行調整，從二手房調整到新房。這個舉動帶來的直接效果，是門店7月份業績由之前月均40萬，一躍到達80萬峰值。而在李憲門店關閉的8月，他所在門店業績總收入仍然超過70萬。

“逆勢”增長的不止汪毅。在重慶，對位于肖家河站的恩居店東徐琴來說，正計劃在“寒冬”下擴張門店規模。“今年6月各項數據達到業績峰值，6月後确實受到了政策、行業變化一定影響，但随着新房等業務力度的加大，門店業績正迅速恢複，我反而從中看到業績做大希望。”

02

沉下去，在一起“抱團取暖”

汪毅、徐琴均認為，能在行業下行周期“逆勢”增長，離不開貝殼在市場動态下做出的業務及時調整，也就是将業務重心從二手房調整至新房業務。

德佑是貝殼特許加盟品牌，全國簽約門店已突破15000家；恩居則是貝殼重慶站合夥品牌，在重慶本土經紀品牌中位居第二位。2020年4月，從業十餘年的徐琴，帶領自己門店加入了恩居。

在貝殼内部，鍊家主打二手業務，非鍊家門店比如德佑、恩居等“主陣地”則是新房業務。“在第三季度，我們将運營重點向新房業務和租賃傾斜，以保證門店現金流。”貝殼一位内部人士說。

貝殼最新公布的财報顯示，在第三季度，貝殼在新房業務發力較猛，GTV高達4101億元，首次超過二手房，成為特定時期的支柱。在财報電話會議中，貝殼董事長兼CEO彭永東用“超出預期”評價新房業務的表現。

由于市場在7-9月連續下探，開發商去化壓力增大的同時，對渠道依賴度上升，整體渠道滲透率在三季度觸底反彈，穿越周期能力進一步體現——數據表明，貝殼9月合作銷售新房項目數比6月提升了13%，實現了新房樓市全市場100%的新房樓盤覆蓋。同時，得益于貝殼項目準入标準和完善的風控體系，保證了回款的及時性和健康度。

“新房業務中，我們對新房回款及時性的要求一直大于我們對規模和其他指标的要求。”彭永東就表示。某種程度看，回款安全度大于傭金費率，正是保障店家們利益安全的關鍵。

數據對比看，貝殼協同開發商營銷、去化能力突顯。2021年第三季度，全國二手房GTV同比下降41.6%，新房GTV同比下降14.1%。對比貝殼披露的三季度财報數據，貝殼二手房和新房分别下滑34.3%和2.5%，的确優于全國降幅水平。

“新房渠道分銷商之所以能夠快速幫助開發商去化，比如貝殼，依靠的是數萬家依托社區的中介門店、數以百萬計的經紀人團隊。”一位行業觀察人士表示，如果沒有在門店端、生态端等各方面的多年積累，即便天上掉下來餡餅，也接不住。

李憲也早認識到了新房業務的重要性。他在去年疫情之後，就計劃開展新房業務，但“一沒新房房源代理，二沒資金墊付傭金，所有環節都親力親為。不僅開發商、用戶對自己不信任，甚至員工都不相信。”無奈之下，他仍然隻能主打二手房業務，并最終迎來關店結局。

在貝殼生态體系中，汪毅、徐琴們則不需要為此發愁——由于新房房源、傭金墊付等資源都由貝殼負責，且貝殼ACN合作房源共享，不同品牌、不同門店、不同經紀人之間合作共享。他們隻需要在貝殼的建議下，調整業務重心，各司其職對應相應的作業角色，根據不同貢獻即可得到相應利益分成。

尤其重要的是，依靠公司提供的資源，汪毅們可以迅速掌握全局信息。“對我們來說，其實隻需要主抓線上引流、房客源維護兩個關鍵點。這也是我們日常的基礎工作，每天量化行程、進行規則同步、跟進客戶。”汪毅就認為，按照公司流程和操作走，做好線上，就會有更好轉化。

這也讓一部分前期未加入貝殼的門店，為獲得更多支持，選擇在下行周期内加入貝殼。貝殼财報顯示，第三季度加入ACN合作網絡的門店，有29%來自公司的新房銷售外渠“房江湖”，這一比例在第二季度為22%。

來源：貝殼第三季度财報

不過，雖然新房業務更為掙錢，但并不代表能成為貝殼每家門店的長期“增長點”——第三季度，貝殼連接門店數環比提升2%至53946家。一方面，新房業務的業績，與市場密不可分；另一方面，對身處成熟地段、小區的中介門店來說，可以依靠的新房業務其實并不算多。

因此，貝殼方面就對“極點商業”明确表示，加碼新房業務隻是下行周期裡，與門店、經紀人“抱團取暖”落地舉措中的一個。

“第一，我們堅決推進一二手、租賃經紀人分崗，專注産生生産力。第二，我們将運營重點更多地向新房業務和租賃傾斜。第三，我們緊抓合作指标，牽引跨品牌、跨店、跨業務經紀人合作，新老經紀人合作，職能團隊和業務團隊合作，沉下去，在一起。”貝殼相關人士認為，這有效推動了作業效率，以及經紀人競争力的提升，并在市場下行周期助力團隊穩定。

在市場觀察人士看來，上述系列“組合拳”，不僅是汪毅們“逆勢增長”的關鍵，也是貝殼穩住Q3“基本盤”的關鍵——11月9日季報發布後，貝殼股價連續兩日漲幅超10%，摩根大通、中銀國際、巴萊克銀行市場均發布了對貝殼的看好研報。

03

“凜冬搶跑”，行業卡位

“房住不炒”、住有所居總基調下，政策密集調整、一二線城市進入存量房時代都意味着，房産中介行業想迎來上行周期，還需等待。

“面對周期首要解決心态與意願問題，行業周期性波動短期内并不會從根本上改變市場的基本面。”一位從業十多年，曾經曆多次行業周期調整的業内人士稱。

前幾次行業周期調整裡，比如2008年金融危機時，“寒潮”同樣是行業主基調，但事實證明，行業此後反而迎來了更加充沛的市場活力，“比如鍊家，就是從2008年開始通過大規模拿店，積蓄了彎道超車的實力。”

不過，如今市場大環境畢竟與十年前截然不同。比如，市場供求關系正在發生根本性轉變，房地産市場正全面進入存量深化時代。随之而來的，是中介服務的核心角色不再是簡單的交易，而是變成重度服務業。

這些都意味着，房産中介很可能進入行業洗牌加速期。“不規範者，無法适應新環境者，跟不上時代腳步、不符合市場需求的房産中介和經紀人，将被加速淘汰出局。”多位業内人士表示。

毋庸置疑，面對周期和調控，中國房産中介行業機遇仍在——根據天風證券數據，截至2020年房地産存量總資産為375萬億元，二手房交易額為7.4萬億元，二手房的流通率為1.97%。根據預測，到2024年，房地産存量總資産為511萬億元，二手房交易額為12萬億元。

其實，從長遠角度看，無論是政府的調控政策，還是行業加速洗牌，都是在倒逼行業從業者提升服務質量和專業能力，讓房産中介行業能健康、專業、規範、有序長效發展。

“面對這個轉變，門店和經紀人更應該主動求變，克服當前艱難，積極去探索‘買方市場’環境下的‘新活法’。”上述業内人士認為，這對中介行業長期深耕者而言，也是利好。

如何穿越行業下行期，考驗的是經營者們的基本功。“聚焦與合作、信譽與服務、專業與能力的價值，正越發明顯。”貝殼一位内部人士表示。

一個例子是，重慶合作店東龔燦龍，2018年加盟德佑，通過貝殼找房和鍊家網的用戶流量導入、貝殼找房ACN經紀人合作系統的房源共享、德佑所提供的線下運營服務和經紀人培訓服務支持，有效提升了門店人效、店效。如今，該門店擁有房産經紀人30多、單月單店傭金額破百萬，遠超行業平均水平。而且，龔燦龍的門店并非個例，今年在重慶地區，超過17家加盟門店業績單月破百萬。

因此，在上述貝殼内部人士看來，現在正是“行業卡位”好時機。為此，重慶貝殼甚至發起了“店東召集令”，在今年11月15日至2022年1月15日期間，德佑、恩居、房記、中環、21世紀不動産邀請更多品牌和店東加入到貝殼“大家庭”。

“貝殼由鍊家網升級而來，在行業内深耕20年，有充分信心和能力，引領合作方共同穿越行業周期，去更有力的保障消費權益。”上述貝殼内部人士表示，他相信下行周期帶給房産中介行業的，不僅是挑戰，更有機遇。

店東徐琴同樣對此抱有更大信心，她計劃着在今年年底，将團隊從12人擴展到20多人。“雖然現在還是處于前期回調、築底修複的過程，門店想再次突破業績峰值還需等待，但現在不築巢，更待何時？”

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