這是新消費内參第1067期文章

來 源： 新消費内參

作者：阿莉挨蒂

别看包子小，卻是幹大事的料兒。

這一邊，三個月前從新三闆黯然退市的百年老号“狗不理”，9月10日因為怼消費者而被罵上熱搜。

另一邊，一家“小字輩”早餐品牌在謀求上市，試圖把門店開遍全球。

在很多人的認知中，早餐市場利潤微薄，很難做出大生意，巴比食品卻是個例外。它客單價3元左右，2018年的年銷售收入近10億元，淨利潤1.43億元，利潤率達到14%！

9月15日，中飲巴比食品股份有限公司正式啟動招股，A股即将迎來“包子第一股”。

從“劉師傅大包”到 “巴比饅頭”，年入近10億的中國早餐大王是如何煉成的？

這麼國際化的大都市，

能容下自己的小包子嗎?

巴比饅頭創始人劉會平，來自于“包子之鄉”安徽懷甯江鎮。

90 年代初，江鎮還是個非常落後的地方。劉會平和許多同學一樣，家裡沒錢，隻得拿糧食、掃帚等東西到學校抵學費。

為了照顧兄弟姐妹，初三那年，17歲的劉會平随一位油漆工師傅遠走山東謀生計。

母親一直把他送到二十多裡遠的長途汽車站，一邊抹着眼淚整理着他身上褶皺不堪的衣服，一邊囑咐道：“你要做一行愛一行，以後走到哪兒也好有個手藝。”

到了山東後，劉會平每天吃的都是大白菜就饅頭，跟十多個人住在一個不到二十平方米的工棚。因為一個多月才能進一次澡堂，大家身上都長滿了疥瘡。冬天裡，有時不得不頂着大雪在室外洗澡，頭發上都結了冰條。

在如此惡劣的生活環境中，劉會平有生以來第一次感受到生存的艱難。

他不甘心一輩子就這樣平庸下去，于是在堅持了一年後向師傅提出辭職。

劉會平的父母對此非常生氣，雖然嘴上說着他太不争氣，但還是給孩子留意着機會。當時恰巧村裡人開始出去做面點生意，他們便又把兒子送到老鄉那去學做面點了。

令劉會平沒想到的是，面點工比做油漆工更累。每天晚上十一二點才能睡覺，淩晨兩三點便要起床，在昏暗的燈光中發面、和面。

“幾百公斤的面粉，天天用手揉。和面的時候一頭栽倒面缸裡去，起來滿頭都是面。”

到1997年，19歲的劉會平出師，來到廣西南甯，以5000元價格租了個門店，開始帶徒弟做包子。但一年下來，生意并不怎麼樣。

1998年，劉會平聽親戚說上海的面點生意好做，便決定到上海灘闖蕩。當時他舍不得花錢，買的票還是座位底下。口袋裡揣着的4000元錢是他在老家和南甯賣了3年包子的所有積蓄。

剛從火車站出來時，劉會平十分茫然：這麼國際化的大都市，能容下自己的小包子嗎?

接下來兩個多月，劉會平騎着自行車跑遍了上海的大街小巷。最後在長甯區遵義路的一個菜市場門口，他租到了一間十平方米的小門面，開起了包子饅頭店。然而由于他做的東西不合上海人的胃口，隻經營了半個月左右就虧損了，最後不得不關門。

2000年春節，在這萬家團圓的日子，劉會平卻在苦苦思索自己的未來。

“人的一輩子幾十年光陰很快，什麼才是有價值的事，我到底想幹嘛？”

劉會平想明白了，開包子饅頭店是自己想幹的事。

開包子店的思路不變，

别想在早餐市場撕開一道口子！

經過反思，劉會平發現問題的根源在包子餡的口味上，他做的包子其實并不差，符合外地人的重口味，但是喜歡清淡、口味偏甜的上海人不愛吃。

在做産品時，如果每個用戶的每類需求都滿足，就會出現每個用戶都不會太滿意的情況。我們應該把目标用戶的需求放在第一位，而不是考慮所有用戶的需求。

要想在以飲食講究著稱的上海站住腳，就必須弄清楚上海人的飲食習慣和口味，并擁有自己的特色。

與其更好，不如不同，正是商業的底層邏輯。

做了一番調查後，他總結出大大小小的面食店在經營和制作上的不足：小攤位雖然價格便宜，但衛生條件欠佳；大店面為圖效益，采取機器拌餡，味道不夠可口。大店面和小攤位的缺口，讓劉會平信心倍增。

他幹了三件事：

第一，改變選址策略。2001年3月，劉會平在黃浦區的繁華地段開了一家“劉師傅大包”。這裡上班族多，早餐于他們而言是剛需；加上繁華地段租金貴，所以早餐店較少，這反倒成了一個有利因素。

第二，找人。托朋友請來一位在上海知名餐廳工作多年、熟悉上海人口味的大師傅，經營花樣多且價格适中的各色包子。

第三，嚴把食材關。面粉專門找生産面粉大廠定制，用鹽、醬油、淡奶等都是市面上的大品牌；餡料用材的處理也十分嚴格，比如青菜餡的包子，青菜從挑選菜葉到做成餡料，要經過分解、浸泡、一次清洗、二次清洗、殺菌、過冷、切粒等七道工序。

十幾平米的小鋪面，很快就吸引了上海人的目光。不少上海人不惜坐幾站公交車跨區專門去買他家的包子，隊伍從早排到晚，一天能賣四五千個包子饅頭。

那一年，劉會平不但還清了債，還淨賺了10多萬。

饅頭裡的“效率”，有着大講究

2003年，劉會平賺到了他人生中的第一個100萬元。也是這一年，他注冊了公司。

就在包子生意熱火朝天的時候，一位白領的話帶給了劉會平新的思考。

“你的包子是好吃，可我每次拿到辦公室。同事吃着蛋卷餅幹，我都不好意思把包子拿出來，還得偷偷摸摸地在外面吃完以後再回到辦公室。”

品牌意識開始在劉會平心裡萌芽。為了像麥當勞、肯德基那樣，赢得更多年輕消費者，這一年“劉師傅大包“改名為 “巴比饅頭”（上海人習慣把包子和饅頭統稱為饅頭）。

這個名字聽上去“不倫不類”，但朗朗上口，能引起年輕人的好奇，最終成功占領用戶心智。

劉會平後來對創業者說，創業時很重要的一件事就是要取好品牌名，競争的終極戰場即是顧客心智。

就在品牌升級後不久，一場血案正悄悄向他逼近。

2004年深秋的一天，劉會平忙完正準備回家，迎面走來一個人，猛地一揮刀砍中他的右眼皮上面。這個人是其同行，因氣不過劉會平生意好而想給他點苦頭吃。

事後，劉會平沒有選擇起訴同行，而是寬容地放過了對方。

不過也正因為這件事，他下定決心要做中國早餐行業的老大！

“肯德基和麥當勞賣的不就是賣漢堡加可樂嗎，包子是中國人吃了上千年的食物，也可以标準化生産，做成連鎖品牌，賣遍全球。”

他認為，肯德基、麥當勞能夠做大做強的關鍵就是中央廚房！

2004年5月，巴比松江中央工廠正式投産。

中央廚房嚴格把關食材的品質和供應，當天的餡料當天用完，當天的食品當天賣完。

标準化更大限度地減少了人為因素，提高了企業的效率，從源頭上保證了食品安全；同時，标準化的不斷推進正是劉會平能夠實現門店複制并迅速擴張的關鍵原因。

但存在一個問題：店倒是開得越來越多了，但各個店的包子口感參差不齊。

于是，劉會平想，為何不直接由中央廚房做好了再拿去門店賣呢？

可這樣做有一個弊端：在工廠做好的包子需要冷凍，再拿到門店冷凍蒸熟後會讓包子口味大打折扣。而要讓冷凍和解凍的包子口味不變，就涉及到冷凍食品行業多年沒有解決的一個技術難題：冷凍面團技術。

為了攻克這一技術，劉會平花了很多時間和工人一起做試驗。一次，因為一個員工的粗心大意，他的左手大拇指被絞斷了，還是後來在一堆雜物中找到了那根斷指後才又接了回來。

曆經4年半時間，巴比饅頭終于在2009年12月試驗成功，完全實現了成品冷凍饅頭與現制現蒸産品無差别，這不但是“巴比饅頭”後期健康、較快發展的重要技術支撐，也是中國傳統食品實現标準化、連鎖化、産業化經營的重要革命。

目前，巴比饅頭門店的供應方式有兩種：一種是由“中央工廠”直接配送制作完成的包子饅頭冷凍成品；另一種由中央工廠配送餡料，包子由門店師傅現場包制，包子外的其他産品全部由中央工廠配送。

“中央廚房”就像中樞，巴比饅頭嚴格地依托于“中央廚房”來進行擴張，合理籌劃和布局。而那些高标準的全冷鍊配送車則是“神經系統”，也是确保新鮮的關鍵一環。

市場買不買這一盤“包子”的賬？

中央廚房建成後，巴比食品采用了特許加盟為主，直營門店、團餐銷售為輔的銷售模式。

巴比食品招股說明書顯示，報告期内其公司主營業務收入分為三部分：特許加盟銷售、直營門店銷售和團餐銷售。其中特許加盟銷售穩定發展，占比近90%；團餐的占比則提升迅速，2016年僅為3.76%，2019年上半年占比就超過了10%。

靠着這一銷售模式，巴比食品把小生意做出了大利潤。

最初，劉會平對品牌的定位是打造國民級健康早餐，但随着越來越多的餐飲品類不約而同“跨界”做起早餐（如肯德基、麥當勞今推出的低價早餐），以及便利店的沖擊，原來的定位明顯受限。

每天，巴比食品70%的營業額發生在早上十點之前，有不少門店受競争沖擊銷售額持續減少。為了讓10點以後也有生意可做，劉會平增加了産品線，由單一的包子、饅頭逐漸擴充為豆漿、馄饨、粥等幾十個品類。

劉會平說，企業是食品制造企業，品牌是要打造一個中式面點的世界品牌。

從“國民健康早餐”到“中式面點第一品牌”，巴比食品一直都重視渠道的深耕。

劉會平曾在媒體采訪中表示，憑借巴比食品的渠道優勢，他們可以給自家門店增加産品，如供應速凍餃子、速凍饅頭等，而且還能充分利用冷鍊配送隊伍，為生鮮電商提供最後一公裡的配送業務，補充營收。

中飲巴比的線下門店主要集中于上海、江蘇、浙江、廣東等地區，北京等市場仍處于初步開發階段，其北上之路似乎不怎麼容易。

中飲巴比在招股書中披露，計劃3年内在北京、上海、廣東、江蘇、浙江等地區的重點地段開設182家直營店鋪，增強公司在華東、華南、華北等地區的旗艦門店示範宣傳作用和提升銷售；同時加強自有電子商務平台建設，進一步提升消費者購物體驗、增加用戶，為線上銷售打下堅實基礎。

這個計劃能否實現，中飲巴比要做的還有很多。

值得注意的是，由于公司的市場擴張以加盟模式為主，若加盟商未能在日常經營中嚴格遵守公司的管理要求，上市後的中飲巴比将在制度建設、運營管理、資金管理和内控等方面面臨更大的挑戰。

結語：

企業年收入做到近10億的劉會平，在上海生活十多年，至今還是租房住。

17歲出門闖蕩那年，母親囑咐他要做一行愛一行，以後走到哪兒也好有個手藝。如今，公司上市，他的手藝将能被更多人看到，他也還有很長的路要走。

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